跨界融合视角下共享汽车企业商业模式创新研究

本文认为共享汽车企业存在重资产和轻资产两种运营模式，经过研究分析，拥有车辆资源或者租赁经验的企业更关注对于运营车辆的控制和监督，更倾向于自行购买车辆形成重资产模式；而凭借互联网技术和平台流量等优势的企业，更关注平台的连接性，通过技术优势将各种车辆连接到平台上，通过平台统一调度派单，减少对于车辆的高成本投入，形成轻资产的运营模式。企业自身的资源优势决定了企业的商业模式选择，不同的资源优势形成了多元化的商业模式创新。

第一章 绪论

1.1 研究目的及意义
随着世界人口的持续增长和科技水平的快速发展，石油供不应求的状况日益严重，但是石油资源的不可再生性，导致石油储备量急剧下降和原油价格持续上涨。同时随着石化资源的消耗，大气污染带来的一系列环境问题日渐突出，全球范围内迫切需要开展新能源和能源转化方面的研究工作。作为石油能源的主要使用者，燃油汽车排放的温室气体是城市空气污染的重要原因，因此各国开始陆续推行新能源汽车的使用，加快汽车产业的转型和升级。而从国内来说，随着中国经济的稳定发展和人民生活质量保障水平的进一步提高，汽车销量每年保持稳定增速，汽车保有量不断攀升，汽车使用率的进一步加大和城市化建设进程的深入推进，使得由此产生的交通拥堵现象越来越严重。尽管如此，全国范围内还有超过一亿的用车需求没有被满足。所以，加快新能源汽车的推广，并不断探索新能源汽车企业新兴的商业运营模式，是整个新能源汽车行业以及全社会迫切需要解决的重要问题。
共享汽车作为一种新兴事物，随着共享经济的浪潮在国内开始快速发展。共享经济作为互联网下的“新经济”、“新商业”形态,主要将供给方闲置资源使用权暂时性转移,通过提高存量资产的使用效率为需求方创造价值[1]，因而其利用互联网信息技术提高资源利用和配置效率的核心价值得到了普遍的肯定[2]，共享汽车也同样具备这种特点。狭义的共享汽车又称分时租赁，它打破了传统方式下的租车模式，将租赁时间缩小至分钟，用户利用移动互联网终端进行预约并到指定地点自主取车、自主送还至规定的地点。广义的共享汽车应该是提供一个安全可信的平台，吸纳现有闲置车辆资源并且统一管理，让更多人用更低的价格体验更便捷、更安全的用车服务[3]，所以共享汽车也包括网约车和 P2P 租赁等业务内容[4]，这也是本文研究的共享汽车范畴。使用共享汽车，用户可以在不拥有汽车的前提下满足一切用车需求，而且其年使用费用远低于自主购买车辆的年成本支出，具有简便、快捷、实惠等优点，因此共享汽车商业模式被不断复制，从一二线城市开始渗透入三四线小型城市。这种不需要购买即可拥有使用权的用车模式，在一定程度上满足了现有的市民用车需求，而且所用车辆很大程度上为新能源汽车，满足国家推行新能源汽车使用的政策，因此发展共享汽车对于汽车转型具有重要影响[5]。目前共享汽车行业处于快速发展阶段，但仍面临着运营能力弱、盈利性差和电池、续航里程短等多重问题。而现有的研究比较欠缺，很大程度上在于对电池和充电技术等技术层面的讨论中，对商业模式的研究更多的是对其总结和简要分析，形式比较单一；同时，就业的整体发展情况而言，共享汽车商业模式还处于探索阶段。共享汽车作为一个跨界融合的产物，颠覆了传统方式下的租车模式，改变了人们固有的出行方式，如何整合跨界所获的资源来发展企业的核心能力并形成竞争优势，是商业模式发展的重要环节。目前从跨界融合的角度分析共享汽车商业模式的文章较为缺乏，企业如何通过跨界进行创新的过程和机制尚不清晰。
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1.2 研究内容、方法和创新点
1.2.1 研究内容
本文研究内容具体安排如下：
第一章：绪论。介绍本文的研究目的及意义、研究内容、研究方法和创新点。
第二章：文献综述。主要是对 与本研究相关的文献进行梳理，包括商业模式、商业模式创新和跨界融合三部分内容，为后续的命题提出奠定了坚实的基础。
第三章：案例研究设计。介绍本文的研究方法即文献分析法和案例研究法，以及具体案例的选择、数据的收集和测量指标的概述。
第四章：命题提出。对案例企业进行分析和对比，提出跨界融合视角下共享汽车企业商业模式创新的相关命题，论述跨界融合的内涵和企业在跨界和融合资源方式上的不同点，以及这些不同的选择带来的未来展望。
第五章：结论与展望。对本文研究结论进行总结，提出针对性的实践意见，并对今后的研究方向进行展望。

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第二章 相关文献综述

2.1 商业模式
2.1.1 商业模式内涵
商业模式的由来已久，Timmers（1998）为了解释新经济时期电子商务这一价值创造方式，提出了电子商务模式的分类框架[6]，首次涉及到商业模式的内涵。而后，商业模式作为新的研究思路开始被引入到市场营销和运作研究领域[7]。自此商业模式似乎成为了一个蕴藏巨大理论和实践意义的新大陆，开始逐渐吸引一些学者的目光，并且也逐渐有了更多的解释。
Amit 和 Zott（2001）在解释企业价值创造过程时，正式将商业模式一词定义为企业跨越核心边界的互相依赖的运营活动体系[8]，能够帮助企业向顾客传递价值并且获取利益[9][10]，随后 0sterwalder（2009）和 Suarez（2013）等把商业模式认为是企业组织价值网络及创造、传递及获取价值的基本原理[11][12]，也说明了商业模式的重要性。市场竞争的加剧和技术变革的升级，使得企业依靠传统单一的技术创新等方式难以提高和维持企业的竞争优势，企业之间的竞争开始演变为商业模式之间的竞争。特别是移动互联网技术的飞速发展，催生了更多的商业模式类型产生，商业模式的研究也越来越多，包括经济、运营和战略等多个视角,不同的研究角度对于商业模式内涵的界定也有所不同，但基本都强调了价值性，即如何为企业赚钱[13]。现有众多研究认为商业模式作为价值创造和价值获取的逻辑[14][15],界定了价值主张和价值获取等环节的途径，是为企业创造价值和提供竞争优势的重要工具[16]，因而需要在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,整合包括组织本身、顾客、供应链伙伴、员工和股东等利益相关者来实现超额利润[17]。商业模式是一组要素及其之间的关系组成的整体，要素之间的相互关系构成了商业模式的独特性。胡保亮（2015）认为用户企业的物联网商业模式包括目标顾客和价值主张在内的 9 个构成要素[18]，郭蕊和吴贵生（2017）在研究破坏性商业模式创新时提出了 5 个核心因素[19]，虽然关于商业模式的具体要素不同，核心要素都与围绕价值主张、价值创造、价值获取和价值网络相关[20][21][22]，因而商业模式可以理解为价值主张、价值创造价值获取和价值网络这四个核心要素及其之间的关系。价值主张是顾客价值的源泉[23]，价值创造和价值获取描述了企业投入和输出能力，而在价值网络下的价值获取则取决于更为复杂的联结顾客及其他参与企业间的协作[24]。
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2.2 共享汽车的商业模式
共享汽车的模式在国外起步和发展较早，其运营也比较成熟，截止到 2014年，全世界范围内使用共享汽车的用户已经从 2006 年的 35 万发展到 494 万。其中知名度较高的 Autolib，该项目已经有超过 2000 辆纯电动汽车投入运营，吸纳155000 多会员注册[40]。研究认为，共享汽车商业模式对于缓解交通拥挤、控制车辆保有量和满足用车需求是有利的，同时作为一种可持续发展的商业模式，其潜力也是巨大的[41][42][43]。但是对于共享汽车在运营中的难点，研究者的目光则更多聚焦在诸如用户偏好、城市选址和充电桩等问题上，比如 Marc Prieto 等通过在四个典型城市具有代表性的 2733 个车主调查，探究了影响共享汽车商业模式在不同城市之间复制的主要社会人口因素[44]，Christoph Willing 开发了一个空间决策支持系统，帮助采取自由浮动运营模式的企业应对车辆供应和客户需求之间的不平衡问题，并降低将汽车共享业务扩展到新城市时不平衡的风险[45]，这些都对企业进行城市扩张提供了一定的决策依据。目前国外共享汽车业务已经经过一定阶段的发展，因而理论成果也较为丰富。
从 2010 年的阿里巴巴商业园区的“车纷享”开始，经过将近八年时间的发展，国内共享汽车已经逐步规模化和正式化。然而学术界对于共享汽车的研究相对欠缺，理论知识比较薄弱。与欧美地区的发展历程和经验相比较，我国共享汽车还面临着众多问题[46]，比如平台制度措施的有效性影响到用户信任[47]，政策监管、信用与安全、法律责任是汽车共享模式的发展困境[48]，因而传统的政府监管手段不足以应付汽车共享的新趋势,政府需要转变监管思路,用创新友好型、合作包容型的治理思维,创新对汽车共享的监管[49]。朱学杰（2016）在总结了我国汽车共享行业的发展现状后，分析了行业发展中面临的多方面问题和未来发展趋势，认为整个国内社会对汽车共享服务的熟悉度不够，还处于接受的初期阶段，而且在今后相当长的一段时间内，汽车共享也不能取代汽车拥有的情况，只能作为车辆保有的补充存在[50]。因此，共享汽车作为新兴的可持续发展的出行方式,如何成功的令市场消费者认可和使用,是今后研究的关键挑战[51]。但是随着政策的助推、新能源汽车企业的创新以及民众对于环保意识的提高，具有互联网和新能源两种优势的分时租赁业务，将在社会和个人层面得到更多认同[52]，同时共享汽车商业模式需要在一二线城市发展，并且规模化才可以带来经济效应，未来仍然需要借助国家的相关政策[53]。
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第三章 案例研究设计 ....................................10
3.1 案例研究方法 ....................10
3.2 研究设计 ................................ 11
第四章 共享汽车企业商业模式创新研究.....................16
4.1 共享汽车企业普遍的跨界融合现象 ................................16
4.2 多案例分析 ...........................18
第五章 研究结论与展望..............................35
5.1 研究结论 ...........................35
5.2 实践启示 .........................37

第四章 共享汽车企业商业模式创新研究

4.1 共享汽车企业普遍的跨界融合现象
近年来，在国家政策的推动下，共享出行持续走热，除了互联网新创企业的快速发展，传统租车企业和主机厂等也纷纷入局共享汽车领域，企业之间的竞争愈发激烈。共享汽车作为一种新的出行方式，吸引了越来越多的企业突破边界进入到该领域，跨界融合已经成为一种发展趋势。
滴滴出行是一家互联网创业公司，企业的使命是“让出行更美好”。
“分享经济的内涵是你不需要汽车拥有权，相信 10 年以后，虽然家里不需要有几辆车，但是却拥有了所有的汽车，拥有了所有品类和各种各样的汽车。如果我要去接领导，我可以使用一个奥迪，甚至也可以使用一个奔驰 S，只需要按次数付费即可。”（滴滴出行创始人）
通过滴滴出行创始人的认知可以看出，滴滴出行选择进入共享出行领域，是发现了出行领域的变革机遇。创始人认为移动互联网的发展和共享经济的兴起，出行行业作为一个资源瓶颈行业，未来的发展趋势必然是共享出行，因而选择创业跨界进入该领域，谋求发展空间。作为一家跨界创业进入共享出行领域的企业，经过快速的发展，滴滴出行已经成为网约车市场的龙头老大，占据 90%以上的市场份额。在这个过程中，创始人对共享出行发展前景预测是企业跨界的重要动因。
经济转型和不断创新的时代背景下，企业面临着新的市场需求机会和更加激烈的竞争环境，跨界寻求发展是大势所趋，跨界一词被赋予了多种内涵。企业跨界可以看作是创新的一种思路[85]，指跨越语言、文化、制度和行业等界限[86]，因此跨界的实质是企业在新的领域的创新行为[87],通过在新领域或以新模式, 或在新领域以新模式, 以全新的价值理念为顾客、企业、伙伴创造价值[88]，具有能够帮助企业更好地利用资源，分散经营风险等作用。跨界打破了企业传统的知识边界和组织边界[89]，能够给企业带来的新的发展机遇。

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第五章 研究结论与展望

5.1 研究结论
在本文中，案例企业基于不同的动机跨界进入共享汽车领域，企业自身所拥有的资源是不相同，异质性资源使得企业拥有不同的竞争优势，企业基于自身竞争优势对于商业模式的创新也不相同（命题 1）。共享汽车企业存在重资产和轻资产两种运营模式，经过研究分析，拥有车辆资源或者租赁经验的企业更关注对于运营车辆的控制和监督，更倾向于自行购买车辆形成重资产模式；而凭借互联网技术和平台流量等优势的企业，更关注平台的连接性，通过技术优势将各种车辆连接到平台上，通过平台统一调度派单，减少对于车辆的高成本投入，形成轻资产的运营模式。企业自身的资源优势决定了企业的商业模式选择，不同的资源优势形成了多元化的商业模式创新。
随着企业不断的发展，现有资源往往是无法满足长远目标的，企业为了商业模式创新不可避免地需要寻求外部资源，会通过内外部资源的整合重组企业价值活动。跨界企业利用原有的资源优势与其他行业或者产业之间进行合作，可以通过技术、产品和市场等层面的融合，打破自身的资源瓶颈，形成新的业态和商业模式，不同的资源整合方式形成的商业模式也有所不同（命题 2）。资源整合包括产业链上下游的纵向资源整合与不同产业之间的横向资源整合两种方式，共享汽车产业链上包括汽车制造商、充电桩、加油站等一系列环节。随着共享出行浪潮热度的持续，企业纷纷转向平台模式寻求新的发展，注重汽车产业链纵向资源整合的企业倾向于出行领域的深耕细作，通过将上下游资源的引入形成出行平台；而将出行和吃喝玩乐多种生活服务领域的业务进行连接，利用平台巨大的流量优势接入多家出行平台，打造一站式的综合性生活服务平台，不同的资源整合方式形成了不同的商业模式创新。
参考文献（略）