1 绪论
1.1 研究背景
医药行业的发展离不开人们在健康领域对于药物的需求，虽然人们的物质生活水平有了很大的提升，但是在饮食上容易出现不当或是食品加工安全出现问题，直接导致了人们的身体健康状况严重受损，对于药物的需求度在增加。根据相关数据显示，我国医药行业的销售额从 2010 年的 12，072.7 亿元至 2016 年的 29,635.86 亿元，年均增长率达到了24%以上[1]。近年间，为了规范医药行业的发展，医改政策多次出台有关药品销售方面的制度与标准，在一定程度上规范了医药产品在销售价格上的良莠不齐的现象，使得人们在关注医改政策落地执行的同时也提升了大众健康意识。随着互联网+时代的来临，人们的生活方式越来越便捷，可以足不出户晓世界，指间挥动尝遍鲜。可以说，这是一个多元化的时代，很多行业都存在着严重的同质化现象，竞争与机遇并存，对于医药行业来说也不例外[2]。医药流通行业想要在竞争中抓住机遇，就要在营销策略上选择创新，采用新的方式才会让人眼前一亮。本文以坐标位于郑州市的 M 医药公司 Q 药品作为研究对象，它是一家从事药品批发的医药流通企业。对于 M 医药公司来说，只有分析所处医药市场竞争环境和公司的自身发展特点，才能总结和制定出适宜的营销策略，以便提高客户的满意度和忠诚度，扩大公司的市场份额，最终促进公司的长久健康发展。
由于我国的人口基数大，高血压患者多，并且我国逐渐步入老龄化社会，高血压患者还将持续增长。根据国家卫生部统计，高血压的患病率较高居于各种慢性病之首。高血压使得患者的免疫力下降，可引起心脏并发症、脑卒中、高血压性肾损害、大小动脉和眼底的病变等多种疾病，这使降低血压显得尤为重要。据统计在 2017 年，我国的高血压患者超过了 2.7 亿人，高血压带来的经济负担竟在 2013 年高达 2103 亿元，在中国卫生总费用中占 6.61%。这些给高血压药物的发展提供了重要契机。M 医药公司经营的 Q 药品在临床上用于对成年人原发性高血压的治疗，降低引发心血管疾病的风险。因此，M 医药公司要抓住这个大好机会，大力开拓 Q 药品的市场。虽然 Q 药品有广大的市场需求和利润空间，但是其销售增长滞缓，如何在激烈的市场竞争中扩大 Q 药品的销售量和市场占有率显得尤为重要。所以选择该公司 Q 药品的营销进行研究，期望通过运用营销策略选择与制定的相关分析工具对其进行全面系统的研究，从而为其营销提供参考，以达到扩大 Q 药品市场份额，增加销售量，提高竞争优势，提升销售利润的目标。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过检索和查阅有关医药行业的营销策略文献资料后发现，针对医药行业提出的营销策略的内容较少，这对于我国庞大的医药流通市场来说，其发展过程中缺少了一定的理论依据，无法在科学性、系统性的原则上对医药市场资源进行有效整合，特别是对于中小型的医药流通企业，他们所处的医药市场更加激烈，很多公司步履维艰，这时就突出了营销管理的重要性。
M 医药公司成立于 2004 年，是一家医药流通公司，现在处于成熟发展阶段，公司的规模和市场占有率与其他的行业龙头公司相比较，仍然存在着很大的差距。以 M 医药公司Q 药品为研究对象，结合政府医疗政策的背景，以及公司的现状，运用相关的营销管理和营销策略方面的理论，对其进行深度剖析，寻找其营销过程中存在的问题，并结合其面临的营销环境，从产品、价格、促销、渠道等四个方面分析、制定合理的营销策略并予以实施，将有助于提高 M 医药公司 Q 药品的市场竞争力，使其在医药流通领域的激烈竞争中获得一席之地。如何建立 Q 药品的营销策略，使公司的内外部资源得到整合，正是本文的研究目的。
1.2.2 研究意义
如今的社会是一个资源整合的社会生存模式，无论是对企业还是对个人，资源整合是其在社会上立足的必要手段，营销策略是资源整合的有效工具。对于医药行业来说，药品生产厂家和流通企业都应当把营销策略进行巧妙地利用，用“以人为本”的理念，站在顾客的角度进行逆向思维，从顾客的需求、价格比较、品牌效应等方面进行综合分析，总结探讨出一种适合的营销策略方案。营销策略是任何一家企业发展的有效工具，它是企业打开知名度赢得顾客青睐重要途经之一。就目前而言，医药市场上涌现出大量的药品生产和流通企业，形成了严峻的竞争形势，医药企业要在竞争中求生存就需具备营销策略的执行能力。根据美国的一项相关研究结果显示，占有绝大多数的医药企业认为营销策略是企业发展的立身之本。俗话说“好马配好鞍，好船配好帆，”而一种适合企业发展的营销策略就是一套好的马鞍，它能助推医药企业向更为长远的未来去发展。因此，本文结合现代营销管理的观点，对 M 医药公司 Q 药品制定营销策略并保障实施，这对该企业的营销的发展既有理论意义又有实践的指导意义，有利于该 M 医药公司抵御激烈的市场竞争。
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2 相关理论综述
2.1 STP 理论
1956 年，美国的营销学家 Wendell Smith 在广泛总结了企业在市场营销实践经验的基础上提出了市场细分的概念，此后，菲利普·科特勒发展和完善了这个理论，最终形成了 STP 理论。STP 理论是指企业通过市场细分，选择自己的目标市场，然后通过准确的定位方式显示产品或服务的独特性，使得目标顾客对企业的产品或服务留有深刻的印象【4】。在 STP 理论中，战略营销的核心内容就是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），其过程如图 2-1 所示【5】。
a.市场细分
莱顿克里斯坦桑和迈克尔雷纳认为，市场细分是市场营销活动开展的前提条件，只有清楚地区分出目标客户群体和产品服务特性，才能够更好地将所销售的产品推荐给合适的人【6】。市场细分是将有着单个或数个共同特征的产品进行仔细区分，最终把它们销售给需求更加相匹配的个人或组织。市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势【7】。市场细分既是市场营销学中一项有价值的技术，又是一条重要的原则。它对企业生产产品和市场营销具有十分重要的意义。它可以明确不同市场的差异性和相似性，使企业确定目标市场并设计市场营销组合。
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2.2 4P 理论
20 世纪 60 年代初期，美国的营销学者杰罗姆·麦卡锡提出了 4P 理论，将四个可控要素——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）第一次归结为基本策略组合。在 1967 年《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，菲利普·科特勒教授确认以 4P 为核心的营销组合方法。一直以来，4P 理论是企业进行市场营销活动的指导理论，认为一个成功营销组合包括合适的产品、价格、分销和促销策略，从而促进企业营销目标的实现。它包括以下四种营销策略：
产品策略：企业通过提供给目标市场产品或服务来达到营销目标。这里的产品是能够满足消费者某项需求的，不仅包括有形物品和无形服务，还包括同产品有关的特色、商标、品牌、服务措施等形式【13】。产品整体概念包括有形产品、附加产品、核心产品、期望产品和潜在产品五个方面。核心产品指的是顾客购买的基本服务或利益。有形产品，是指向市场提供的实体和服务的形象。附加产品，是指顾客在购买产品时所获得的的附加服务。期望产品，是指消费者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。潜在产品，是指产品中一些附带的功能、性能，在顾客有需要时会转变概念【14】。产品策略是营销策略的基础。
价格策略：价格是商品价值的体现。在特定的经营环境中，企业为实现定价目标而采取的定价方法和价格竞争方式，包括成本价格、折让价格、付款期限等。企业应根据产品成本、市场竞争状况、市场供求状况、消费者购买心理等因素，正确选择价格策略。在营销组合中，只有价格才能产生收入，其他的会产生成本【15】。制定价格策略时，不仅要考虑产品的市场价格，还要考虑竞争对手的价格。
渠道策略：美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：“企业和个人为了让货物和劳务从生产者向消费者转移所采取的活动”【16】。渠道可以使企业获得利用外部资源条件、降低销售成本、提高效率等优势。
促销策略：企业通过人员或者非人员推销的方式向顾客传递产品信息，进而引发和刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为【17】。在进行促销时，要有详细的产品介绍，具体如下：
广告：产品目录、产品外包装、内部说明书、海报、传单等；媒体：电子式布告栏、报纸、广播、电视等；销售促进活动：可考虑样品赠送、品尝说明会、视频展示会等；公共关系：可与具有公信力、说服力的团体合办活动等；人员推销：销售人员和消费者直接互动，激发他们的购买欲望【18】。
在现代市场竞争中，营销策略显得十分重要。任何一个企业如果想把自己的产品推向市场以及追求营销的整体利益，都基本上需要面临产品、价格、渠道和促销四个方面的问题和决策。这四个因素在进行组合的时候，不仅要保持各因素的优化，还要考虑各因素之间的协调，使其发挥最佳效用。
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3.1 基于 PEST 模型的宏观环境分析...............................13
3.1.1 政治环境.................................. 13
3.1.2 经济环境...................................... 15
4 M 医药公司 Q 药品营销现状及 SWOT 分析............................ 23
4.1 M 医药公司现状分析............................. 23
4.1.1 M 医药公司简介...............................23
4.1.2 M 医药公司市场营销的总体状况................................24
5 M 医药公司 Q 药品市场定位和营销策略的制定.............................. 34
5.1 Q 药品的市场定位...................................34
5.1.1 市场定位................................... 34
5.1.2 目标市场选择............................... 35
6 Q 药品的营销策略的实施与保障
6.1 构建科学的管理组织结构
组织结构就是企业为了实现目标利益把人力、物力和财力等资源按照一定的结构组合，是管理人员执行管理和经营任务的体制。组织结构规范了组织成员对达成目标需要承担的事务工作量，对企业目标的实现有促进作用【61】。通过分析得知Ｍ医药公司为职能式组织结构，主要包括质量管理部、储运部、采购部、销售部、调拨部、财务部、人事行政部和信息部等部门。Ｍ医药公司具体组织结构图，如图 6-1 所示。
质量管理部：担负对药品订货的质量初审、对入库药品的质量核对与登记、对药品在有效期内使用、药品的定期检查并撰写检查报告以及对药品问题进行调查并担负相应的责任。
储运部：负责产品的储存和出库运输等信息的登记、审核。
市场部：主要对市场进行调研、竞争分析，对产品进行战略规划，推动新产品进入市场。
采购部：主要负责公司产品的采购。
销售部：规划销售市场，对销售终端进行合理化的布局，并完成公司分布的销售任务。
调拨部：负责公司对内和对外的产品调拨。
财务部：全面预算管理，做好产品进入市场后的费用支持。
人事行政部：负责公司的行政管理及日常事务。
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7 研究结论
本文在营销策略理论知识的支撑下，首先分析了 M 医药公司 Q 药品的营销环境，然后对 M 医药公司现状及 Q 药品的 SWOT 分析，并进行市场定位，在此基础上，提出了 Q 药品的营销策略改进方案，最后根据市场和公司的具体情况提出了相对应的实施与保障措施。本文研究结论总结为以下五个方面：
（1）本文从宏观环境和行业任务环境两个方面，运用 PEST 模型和行业环境分析理论全面地分析了 M 医药公司 Q 药品的营销环境。研究结果表明，M 医药公司去 Q 药品的营销环境既充满了机遇，也面临着挑战。
（2）对 M 医药公司和 Q 药品进行了简介，并介绍了 M 医药公司的市场营销状况，并应用 SWOT 分析矩阵研究了 Q 药品市场的优势、劣势、机会和威胁。然后从现行的产品、价格、促销和渠道四个方面分析了 M 医药公司 Q 药品面临的问题，主要有产品竞争激烈、营销利润低、促销宣传力度不够和渠道建设不足。
（3）运用市场细分的理论和方法分析了 M 医药公司 Q 药品的细分市场的选择，结果表明：Q 药品是治疗高血压且安全有效、价格较低的普通用药，它的下游客户群体分为其他医药批发企业、医院、药房和诊所；而在目标市场选择方面主要是稳定批发业务，相应的拓展药房和诊所业务，同时还要保障现有的医院客户群体，注重向基层医药市场的倾向。
（4）应用 4P 理论和产品生命周期理论对选定的目标市场制定了相应的营销策略。产品策略方面，M 医药公司要增加对 Q 药品的重视程度、树立公司品牌形象和产品生命周期的运用。定价策略方面，在竞争导向定价的基础上，选择差别定价和折扣定价。促销策略方面，通过人员推销、广告促销、学术推广和重视公共关系四个方面对 Q 药品进行销售。渠道策略方面，M 医药公司通过加强对渠道成员的管控、选择方便快捷的物流服务客户、电子商务的运用以及拓宽基层医疗营销渠道来扩大 Q 药品的销售范围。
（5）在营销策略制定之后，本文从构建科学的管理组织结构、完善考核制度、制定科学合理的薪酬体系、建立专业的营销团队和加强企业文化建设五个方面来促进营销策略的实施与保障。
参考文献（略）