第1章 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
进入 21 世纪，移动支付、大数据和搜索引擎等一系列新的互联网技术发展飞速，使得互联网企业快速渗透到传统的金融服务体系中，催生了电子银行、第三方支付、网络融资等新的互联网金融模式。特别是近几年，随着传统金融与互联网技术的深入融合，新的金融产品和融资模式的不断涌现，第三方支付、网络融资以及电子银行等互联网金融业务发展态势呈现迅猛之势。可以说，2011 年以来至今的互联网进入到实质性金融业务发展阶段[1]。
2016 年，京东网发布的《中国电子商务消费者行为年度报告》中显示，中国的电子商务交易总额高达二十万亿元，占到全国消费品零售总额的百分之十，已遥遥领先于世界其他国家。互联网金融企业凭借“互联网+”“云计算”和“大数据”的优势，在金融市场与传统银行的竞争中占据有利地位，并取得了巨大的成功。然而，以农业银行为代表的传统商业银行的互联网金融业务发展却相对迟缓，这一现象在县域支行表现更为突出。究其原因，主要受制于以下因素：
第一，相对于市场上新兴的互联网金融产品，传统商业银行的互联网金融产品无论在产品种类的丰富程度上还是操作的便利程度上都远远不及。传统商业银行的线上金融产品功能主要集中在支付结算，增值类业务办理仍然无法完全从柜台脱离。增值类业务之间的客户数据渗透率较低，不能精准把握客户需求、定位客户群体，导致用户体验感较差。
第二，作为互联网金融产品的前端推广者，基层银行网点配备的员工在年龄、学习能力等方面参差不齐，并不能全部掌握互联网金融产品的操作方法，较大程度上影响了产品推广的进程。
第三，县域支行所在区域的经济基础相对薄弱，当地居民对互联网金融这类新兴事物缺乏一定的敏感性，导致了该区域互联网金融产品的市场需求相对不足。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Manuchehr Shahrokhi（2008）指出互联网技术的发展，带来广泛的信息资源，使得金融交易流程更加便利，成本更加低廉，在相同情况下，传统金融机构处理业务的效率明显提高[6]。Laurietal（2010）认为互联网金融在交易中避免了空间、时间等不对称因素，使得客户双方在交易过程中信息处理及时，节省大量成本[7]。Freedman（2015）研究分析了 P2P，它在降低贷款利率和减轻借款人的压力方面具有最大的优势，从而比传统的金融系统节省了大量资金[8]。
Susan Raymond(2013)认为互联网技术的应用在降低交易成本、方便客户进行金融交易的同时也存在一些缺陷，例如其不仅导致大量银行合并，而且导致金融就业市场下滑，甚至政府和中央银行监管金融业的能力下降[9]。Manichean Shropshire（2013）认为，网络经济是继传统经济中介和资本市场之后的又一种经济模式,它使交易成本降低、在线交易效率提高，但同时必须增强信息技术的可行性，保证网络技术安全[10]。Anthony F.Herbst(2014)认为，电子货币的发展受到相关政策法规的制约，相关法律法规也应充分关注和保护个人信息安全[11]。Robieh（2015）调查发现，电子银行客户主要受以下三个限制: 第一，客户的年龄，第二，教育背景，第三，手头的资金。客户表示，在电子银行的选择上，他们更看重电子银行的服务内容和资金的安全程度[12]。
Hernndez Murilloetal (2010)论证了商业银行尝试网络金融的战略选择。分析表明，商业银行之间的市场竞争导致商业银行尝试互联网金融服务，因为先开展互联网金融的商业银行可以利用这种竞争优势[13]。Daniel Bojan and Simona Mutu（2010）在分析电子银行产品的优势和实施这一新的金融服务渠道所带来的个性化管理问题的基础上，指出经营电子银行服务的银行在应对消费者需求和市场变化方面具有更大的灵活性[14]。
综上所述，国外学者从多个角度研究了互联网技术的发展为金融交易带来的便利性，互联网金融模式相比传统金融模式具有明显的优势。同时，其研究成果也指出了互联网金融交易的缺陷所在，分析了互联网金融产品发展的制约因素，论证了商业银行为应对这种形势所做出的战略选择，这为本文研究农业银行如何发展自己的网络金融业务提供了理论和研究基础。
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第2章 商业银行互联网金融发展的相关理论
2.1 互联网金融的内涵
2.1.1 互联网金融的含义
互联网金融是一种创新金融模式，以现代信息技术（互联网技术和通信技术）为基础。互联网金融是一种全新的商业模式和盈利方式，它是金融机构或互联网企业为客户提供的更加便捷的金融服务方式，涵盖投资、支付、资金融通和信息中介服务。而不是将金融业和互联网简单相加，更不是单一的电子银行或者网络银行[33]。
互联网金融以开放、平等、协作和共享的互联网金融思维改变了传统的金融服务模式的同时，融合了传统金融业务，形成了以客户体验为导向，围绕满足客户个性化需求为中心的服务理念，即互联网金融的内涵[34]。由此也可以看出互联网改变的只是以往的金融服务方式，而其本质依旧是金融。
2.1.2 互联网金融的模式
随着经济的发展，作为现代经济的核心的金融业也得到突飞猛进的发展，一方面，金融机构结合市场需要不断探索、总结并创新出新的金融产品来满足多样化的客户需求；另一方面，互联网金融也逐渐发展成熟，从一开始以支付为服务内容扩展到了消费、众筹和 P2P 网络借贷等相关领域，从而满足了更加多样化的客户需求，吸引了各个层次的金融[35]。截止到目前，互联网金融业务模式主要有以下三种：电子银行金融服务、第三方支付和网络融资（见表 2.1）。
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2.2 理论基础
2.2.1 现代金融中介理论
基于现代金融中介理论，形成金融中介活动的原因有以下三方面原因:
第一，双方在贷款前选择项目、贷款后监督项目和项目首次实现后收回贷款等过程会产生信息不匹配，而金融中介可以减少这些过程中产生的交易成本，也就是说有效降低贷款前选择、贷款后监督及项目回收三个过程形成的交易成本[57]；
第二，金融中介有其特殊性，通过用其特殊性可以很好地摆脱很多复杂的金融工具，进而帮助投资者有效接触了解需要的项目，并减少第三方金融工具产生的相关成本；其次，金融中介可以充分发挥本有的专业优势，使投资者在学习金融工具和参与市场的时间成本最小化，同时金融中介可以通过代理的方式为投资者提供交易服务，从而大幅度降低参与的成本；
第三，众所周知，作为“流动性储备库”的金融中介，在交易风险这方面也可以为双方做到最大限度的规避。采用互联网金融模式，借助搜索引擎、网络平台、大数据和云计算技术支撑进行数据分析和风险评估[58]。资本提供者可以依靠这个高效的沟通平台降低风险，使交易更具可行性。现在网上购买债券、炒股、贷款等投资方便快捷。 市场信息公开通明且充分，网络可以直接交易，不再需要中介机构，这样一来网络具备了与市场、银行融资同样的功能，合理优化资源和金融中介。“流动资金储备库”时金融中介另一称谓，原因在于它能减低双方流动资金的风险[59]。我们看下传统的金融运作模式，为双方进行匹配资金供求的时间、数量及收益和风险的金融中介有两类: 一类是相当于提供间接融资的商业银行；另一类是相当于直接融资的资本市场(例如债券市场和股票）[60]。虽然长期以来两种融资方式优化了资源配置，促进了经济增长，但是由此产生了巨额交易成本，其中包括了金融机构运维成本、税收、补偿及利润等。
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3.1 农业银行互联网金融业务整体发展概况 ·························· 17
3.2 农业银行黄岛支行互联网金融业务发展概况 ················· 17
3.3 农业银行黄岛支行互联网金融业务行业环境分析 ···································· 19
第 4 章 农业银行黄岛支行互联网金融业务面临的问题及成因 ··························· 23
4.1 农业银行黄岛支行互联网金融业务发展面临的问题 ··································· 23
4.1.1 电子银行新业务客户渗透率低 ···························· 23
4.1.2 电商平台业务收单规模后劲不足 ······················ 23
第5章 农业银行黄岛支行互联网金融业务发展对策 ······················· 31
5.1 推进“决胜掌银”，丰富互联网场景金融建设 ······················ 31
5.2 发起“市场革命”，丰富促销手段,做大收单规模 ······················ 32
第5章 农业银行黄岛支行互联网金融业务发展对策
5.1 推进“决胜掌银”，丰富互联网场景金融建设
（1）加大网点和外拓营销，持续扩大客户规模
要抓牢厅堂营销，紧盯新开卡客户，掌银动户率要继续保持在90%以上，同时实现批量外拓常态化，特别是代发工资客户，要捆绑上线电子工资单，利用离行设备再次进行“排扫”工作。可以通过与其他商家和当地商户合作，打造共同生产消费联盟，以便拓宽电子银行渠道。如此既可以节省自身营销费用又可以引流客户，带给客户切身实惠，培养农行的忠实客户，商家也可以通过这种方式获得大量客户群体，为以后双方建立深层次合作关系打下基础，同时也可以为后期拓展营销业务做好准备，例如办理对公账户、聚合码等等。
（2）丰富和强化线上营销方式和宣传
要加强金融小店的推广和应用，网点客户经理全部开店，对销售人员进行排名和业绩通报。加强营销活动的宣传和开展，继续与银联合作开展公交车优惠乘车活动，增加话费抽奖、周四秒杀、扫码付款立减等优惠活动。商户还可以用电子银行兑换积分的方式购买权使用用网点的展示板或显示屏展示他们的产品和服务，也可以展示客户自身需要的产品与服务，如果条件允许物理网点也可以展示客户的实体产品，在农行做到线上线下融合发展，两个方向都可以累积大量的客户。
（3）梳理电商场景商户营销目标清单，分类施策组织联动营销
组织各网点继续梳理存量客户清单，确定重点客群，分类产业链客群及消费型客群，分别制定场景金融服务方案，重点推广ERP对接支付、综合收银、缴费中心等产品，提升各类目标客户场景上线率，要求各行教育类客户上线率达到60%以上、大中型供应链企业上线率达到50%以上，普惠企业电商上线率达到70%以上。
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6.1结论
本文对互联网金融业务发展的宏观经济背景和传统商业银行互联网金融业务的微观发展情况进行了总结，对国内外互联网金融业务研究的现状进行了梳理，通过理论与实践相结合的方法，对农行黄岛支行互联网金融业务的发展现状进行了概括，分析了其所处的行业环境，同时梳理了黄岛支行互联网金融业务发展中面临的主要问题，深入剖析问题产生的原因，提出促进农行黄岛支行互联网金融业务发展的指导思想及对策建议。本论文主要得出了以下结论和研究成果：
（1）经对农业银行黄岛支行互联网金融业务发展现状进行概括，对互联网金融业务对行业内的主要参与者进行分析，有效地分析出农业银行黄岛支行互联网金融业务的行业环境，指出农业银行黄岛支行在竞争中各项互联网金融业务均存在或多或少的发展短板，以便于黄岛支行找出问题所在，结合业务前景来制定发展策略。
（2）经对农业银行黄岛支行互联网金融业务发展面临的问题揭示，其存在电子银行新业务客户渗透率低、电商平台收单规模后劲不足、网上信贷占比低、宣传推广不到位、营销队伍专业化不足和网点精细化管理欠缺的问题，这在一定程度上不仅阻碍了其在黄岛区域内互联网金融市场上有效的竞争，也影响了农业银行黄岛支行的整体业务发展。
（3）经对农业银行黄岛支行互联网金融业务发展中存在问题的成因分析，电子银行重点客户未充分发掘、收单促销手段单一、促销活动少、网贷目标客户对接不力、宣传渠道单一、品牌效应未充分利用、支行专业团队人员配备不足、网点客户经理职责不清晰以及网点一体化转型不深入是引发问题产生的主因。
参考文献（略）