第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的和研究意义
1.1.1 研究背景和目的
近年来，我国对外贸易迅速发展，中小企业的快速成长，在对外贸易中起着举足轻重的作用。但是，在新经济背景下，也同样出现了很多的问题。在国家宏观政策调整、出口退税率下降、人民币升值、国际经济环境恶化等不利条件下，企业的生存环境正在逐步发生重大变化，竞争形势越来越严峻，经济压力大，企业面临前所未有的挑战[2]。同时，外贸企业的战略转型，逐渐成为热门的话题，越来越多的中小外贸企业开始考虑内外部因素并进行整合，开始寻找新的机遇实现突破，外贸企业必须要转变经营和发展模式，加快战略转型的脚步，才能抵抗住全球经济危机带来的冲击，越来越多的学者从行业的角度上对企业战略转型展开深入的研究，并对外贸企业的战略转型，从战略转型的模式、内容、影响因素、转型的路径等方面进行研究。
企业为了适应市场环境的发展，获取更大的竞争优势，不断分析内外部环境，确定适合自己的发展战略和实现此战略目标的方法和途径。东部沿海地区的 HS 公司是一家成立十余年的小型外贸企业，主要业务板块是出口销售海工机械设备、出口销售营养健康品的原料和半成品、代理销售科学仪器和生命试剂，依靠自身的资源优势和良好的国际市场环境得到快速发展。但近年来，随着国际船用市场环境的转变，海工业务板块的销售量急剧减少，HS 公司的国际市场占有率逐渐缩小，营业收入下滑，利润率降低，另外国内科技政策的出台鼓励科技事业发展，但是代理品牌的产品利润率低，且知识产权都在外商手里，局限性很大。如何在企业转型的道路上摆脱困难，寻求突破，实现企业健康而持续的发展，成为目前外贸企业的重大课题。在此环境下 HS 公司急需改变现有局面，对自有业务板块进行整合，对经营战略进行重新调整，实施战略转型。
本文研究的目的是通过对 HS 公司发展的内外部环境进行分析，分析传统外贸企业进行战略转型的迫切性和重要性，借助战略分析方法，系统总结 HS 公司在现行战略下经营发展中面临的问题及原因，对 HS 公司在目前环境中的战略选择和定位进行确定，并制定战略转型的具体方案及保障措施，确保公司可持续发展，为中小型外贸企业的战略转型，提供一定的参考与借鉴。
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1.2 国内外研究现状
近年来，国内外对企业的战略转型研究迅猛发展，为中小企业的战略转型和健康可持续发展提供了很多重要的理论参考依据，随着工厂的外贸出口意识增强，外贸业务能力的提高，企业之间的合作关系越来越复杂，从单一的合作关系变成了竞争关系，这表明企业在不断发展的过程中，不只是简单的内部需求，而是要考虑通过外部企业之间的合作或者优势互补来共同创造更多的机会和优势，由此开启了外贸公司的战略转型时代，目前发展战略研究已经有效解答了发展战略概念、战略方式、作用机理和绩效衡量等问题，并且部分研究采用了实际案例的研究方法，使其研究结果更符合实际情况，更有参考价值。本文参考国内外研究现状，对 HS 公司的战略转型进行分析，取其精华，为研究 HS 公司战略转型奠定了重要的理论基础。
1.2.1 国外研究现状
国外对企业的战略转型研究相对比国内要早很多，最早关于中小企业的战略研究要追溯到 20 世纪 60 年代，1962 年钱德勒开始了对企业战略转型与变革的研究，随着经济的不断发展，对公司的战略管理要求也不断提高，1979 年，安索夫强调了，企业战略是为了生存与发展，需要适应环境的变化，找到自身发展方向。2005 年 W.钱.金教授和勒妮.莫泊涅教，为企业战略转型开辟了一条新的发展方向， 蓝海战略目前也成为了一种战略转型，企业应该要把目光从供给方转移到需求方身上，更多的挖掘用户的需求，以用户为中心，发现更多的潜在价值，开拓新的市场需求，建立自己的战略转型方向。
Ansoff（1965）认为，随着企业的发展，为适应企业的可持续发展，需要改变原有的生产模式，服务流程和行业发展情况，因此，为了改变企业现有情况，要调整这几项影响企业发展的因素。他认为企业转型的首要条件应该是先设立战略目标，再根据目标不断调整战略方案[4]。
Ginsberg（1988）侧重于强调外部环境在公司转型中的重要作用，他认为，公司在开发过程中经常面临外部环境的变化，这些变化会导致公司最初的商业模式和经营理念不足以支持公司的长期健康可持续发展，所以企业必须改变其经营理念，
以满足不断变化的环境需求，经营理念的这种改变就是是战略转型。金斯伯格还指出，战略转型的一方面是战略内容的变化，另一方面是战略制定过程的变化，战略转型具有“内容”和“过程”两个维度[5]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 企业战略转型的相关理论
2.1.1 企业战略转型的概念
纵观国内外对于战略转型的定义，目前没有统一的战略转型概念，Anoff(1965)认为企业要想获得新的转变就必须要把原有的生产体系、服务体系以及所在行业的竞争力状况全面做出调整，以获得新的机遇，这个转变过程就叫做企业转型；Mintzberg(1985)认为企业转型还表现在经营理念和文化层次方面的转变，不是仅仅局限于生产模式的转变，而且更是企业发展方向的变化[15]。随着社会的发展和时间的推移，企业内外部环境都会相应的发生变化，原有的发展模式可能不适应市场新的要求，这时企业就需要重新选择发展模式，这就产生了转型。战略转型不同于一般的转型，企业战略不是由单一要素组成的，是从整体上对企业的资源进行配置，因此战略转型要匹配各种构成企业战略的组织要素，系统的改变原有战略要素结构或特征，从而使企业战略发生改变的行为，是一种根本的、深度的转变。
2.1.2 企业战略转型的分类
根据现有学者的研究分析，战略转型的分类可从三个角度进行分析。
按照适应形势分为前瞻性战略转型和反应性战略转型。前瞻性战略转型是指企业对市场进行分析预测，在企业利润还没有受到影响到的时候就进行战略性的调整，在企业经营的各个方面进行重大变革；反应性战略转型是企业经营利润受到外部环境的影响，若不进行变革，经营利润还会持续下降，从而不得不进行战略转型。大部分企业都是经营利润受到损害时才开始进行转型升级[18]。
按照战略转型内容分为经营转型和组织转型。经营转型包括市场规划、产品组合、经营范围、产品类型等内容以及资源的重新分配，既包括企业竞争策略的改变也包括产品多元化、地域多元化的变化等；组织转型包括组织架构、人员配置、人员管理、组织文化等变化。组织结构变化是企业战略转型的重要表现之一，企业转型要实施，在具体的组织架构、人员配置、系统体系等方面都要有所改变。
按照战略程度分为激进型、侵蚀型、渐进型和结构型战略转型[19]。激进型是指对企业战略方向和构成企业战略的各个要素内容进行彻底的转变；侵蚀型一般是从一个内容逐渐向其他内容辐射，短期内看不到有什么变化，但是转型的非常彻底；渐进型是在企业各个方面都进行轻微改变，在战略方向上并没有很大的转变；结构型是指在企业组织结构上进行改变，不会改变原来的经营方向。
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2.2 企业战略转型常用的分析工具
在战略管理中主要的战略分析工具有 PEST、SWOT、五力模型、GE 矩阵、ADL 生命周期矩阵等分析方法，本文采用的分析的是 PEST 分析和的 GE 矩阵分析来分析公司的外部因素和内部因素[24]，关于这两个分析工具的相关理论如下：
（1）PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S是社会(society)，T 是技术(technology)。这几个因素对公司存在着非常大的影响，并且和企业的发展有着密不可分的关系，主要就是对企业的外部环境全面分析，了解公司的主要发展方向，预估发展路线，对当前的环境进行调研和总结[25]。
① P： Politics，是政治法律环境。是指企业在活动中对法律和政府的政策所持有的行动和态度，如国家的政治制度、国家的权力机构、国家颁布的方针政策、政治团体和政治形势、法律、法规、法令及国家的执法机构等因素。这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用。它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。政府的政策也很大程度上影响企业的经营行为，如我国的改革发开发政策、加快西部大开发等政策，对我国的经济和企业的发展有着重大意义[26]。
对企业有重要影响的有政府管制、特种关税、专利数量、政府采购规模和政策、进出口限制并进行了税法和专利法、公司法等相关法律的修改，企业的战略需要根据政府的态度和政治制度及时作出相应的调整，同时企业还必须了解与其密切相关的一些国际贸易规则、知识产权法规等，这些相关的经济政策、法律法规能够直接影响到每个行业的日常经营和利润。
② E：Economy，是经济环境。经济环境主要指当前的经济发展情况、发展的趋势，人均消费水平及国内人均生产总值等并要确定当前经济运行是否稳定发展，与其他外部环境相比，经济环境对企业的影响更为直接，影响范围更广。宏观经济的总体状况如企业所在国家或地区的经济发展形势对企业的影响较大，一般来说市场扩大，需求增加，企业的发展机会就多，反之企业发展的机会就少。在对国内经济环境要素分析的同时，还要了解国外经济环境中与企业发展密切相关的战略性要素，包括相关国家的国民经济发展趋势、通胀率、失业率及经济周期状态、资源状况、关税、汇率和外贸支付方式等[27]。宏观经济往往是通过微观经济环境对企业发生作用，所以只有那些对宏观经济环境意识特别强的企业，才能在不断变化的经济环境中获得有利的生存和发展空间。
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第 3 章 HS 公司经营战略现状分析 ······························ 14
3.1 HS 公司介绍 ···························· 14
3.1.1 公司概况 ························· 14
3.1.2 公司业务板块介绍 ···························· 14
第 4 章 HS 公司战略选择和转型方案设计 ··························· 34
4.1 HS 公司战略选择的原则和定位 ································ 34
4.1.1 HS 公司战略选择的原则 ···················· 34
4.1.2 HS 公司战略定位 ························· 34
第 5 章 HS 公司战略转型的实施路径和保障措施 ····························· 41
5.1 HS 公司战略转型的实施路径 ······························ 41
5.1.1 对全员进行宣贯 ························ 41
5.1.2 分解到各部门及个人 ························ 41
第 5 章 HS 公司战略转型的实施路径和保障措施
5.1 HS 公司战略转型的实施路径
企业在实施战略转型时，需要确保风险的把控，实施路径可分为“由上而下”或者“由下而上”。公司上层开始推动战略转型的实施是比较普遍和可行的方法。HS公司在选择战略转型时，首先应该在全公司由上而下的进行宣贯，全体员工达成共识，确保公司每位员工了解并认同公司的转型路线；其次，分解战略目标，将公司目标分解到部门再分解到人，让公司的每个人都参与进来，每个人都是战略推进执行的主人翁；再次，各部门对战略进行具体执行；最后及时对战略实施情况做反馈，及时发现问题并解决解决，确保战略转型按计划有序进行。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
近年来，在国际经济环境恶化、国家宏观政策调整、人民币升值、出口退税率下降等不利条件下，传统外贸企业单纯靠中间商获取利润的空间越来越小，生存面临着严重的问题，应采取积极的应对措施。
本文以 HS 公司为研究对象，对 HS 公司战略转型的必要性和可行性进行分析研究。HS 公司在国际经济环境恶化、同行竞争加剧、企业营业收入降低、利润率下降等激烈的市场环境下，急需改变现有局面，对自有业务板块进行整合，对经营战略进行重新调整，实施战略转变。按照现状描述---战略转型必要性分析---战略转型方案---战略实施路径---战略保障措施的战略转型分析逻辑框架[52]，对 HS 公司的战略转型进行分析探索。
（1）以 HS 公司为例，对 HS 公司经营发展存在的问题进行分析研究，同时分析公司的经营现状和战略现状，借助 PEST 分析法和 GE 矩阵分析法对内外部环境进行分析，指出公司存在的问题。一方面，公司原有业务为传统的进出口贸易，受国际市场影响，公司连续 4 年营业收入和利润额都呈下降趋势；贸易行业相对门槛较低，国内竞争者也越来越多，也压缩了利润空间；贸易企业没有自主知识产权和自有产品，竞争优势弱，劳动成本也不断增加，这些对公司的长期可持续发展都造成了严重威胁，公司发展模式继续改变。
（2）在内外环境压力的趋势下，我们指出 HS 公司必须向“集研发、生产、销售为一体的综合性公司”转型，一方面在原有贸易业务的基础上加强供应链综合管理服务能力，充分整合、调动上下游资源，提高自己的核心竞争力；另一方面，在生命试剂和营养健康业务板块下，根据多年市场经验，进行自主研发产品，将 HS 贸易公司打造成一个全面参与从产品设计到最终销售到终端客户的全过程的服务商，
增强公司的核心竞争优势，最终实现 HS 公司的可持续发展。
（3）本文通过对战略转型的原则、目标和实施方案进行分析，主要根据三个业务板块的业务特点和优势进行设计，生命科学和营养健康板块实行自主研发和供应链管理服务相结合，海工机械板块实行抓住“一带一路”新机遇开拓新市场并建立检验检测实验室，增强核心竞争优势，提高客户服务质量。
（4）本文对 HS 公司的转型路径和实施保障进行分析，主要从公司内部组织架构调整、人才培养、激励机制、制度流程建立优化等方面进行设计，以确保转型顺利实施。
参考文献（略）