1 绪论
1.1 研究背景
政府作为国家治理的主导者，是提供公共物品与资源配置的主要责任人。但政府活动中存在政府功能失灵[1]，企业行为中营利性的存在又阻碍市场的资源配置达到最优，无法按最优化原则提供公共物品和公共服务[2]。在市场和政府双重失灵的背景下非营利组织作为独立于政府和企业之外的第三部门，可以有效减少政府和市场在提供公共物品方面的局限性，以创新性的手段补充提供公共服务，进而形成社会对非营利组织的功能需求。
社会需求与政府政策性引导的双重驱动下，中国非营利组织数量快速增长。2010 年，全国已注册非营利组织总数约为 26.6 万家；截止至 2017 年底，我国审批通过的非营利组织已达 76.2 万个，8 年时间数量翻了将近三倍，年均增速14%。非营利组织的项目活动已经延伸到环境保护、教育、扶贫济困、公共卫生、社区发展、权益维护和文化艺术等诸多领域，为解决政府和市场失灵、帮助社会弱势群体、提高社会整体福利等方面付出了持续的努力[3]。
同时，民间性的特征使非营利组织与公共服务和公共物品的接受者距离较近[4]，通过对受益对象实际情况和需求的了解与关注，可以收获较多的公众认可和信任，能够以润滑剂的身份弥补政府部门和企业公共产品提供上的不足，减轻双重失灵衍生的负面效果[5]。
此外，非营利组织还承担着重要的桥梁作用，通过搭建政府、企业和社会之间的平台，实现多元主体间的交流、对话与合作[6]。不可否认，随着社会发展，非营利组织已成为继政府、企业之后的第三大主体，在促进经济发展和社会稳定方面发挥着自身独特的作用，一个全新的社会治理格局正在逐渐形成。
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1.2 研究意义
非营利组织以社会道德标准和普世价值为行为准绳，在履行服务弱势群体、促进社会公平等社会责任时，其行为往往具有社会影响和社会倡导的功能。因此，在进行募捐活动、提供服务或推动业务时，募捐的手段、方式和方法更显重要[9]
通过关注非营利组织募捐的能力建设、为其谋划募捐手段，既有助于让非营利组织的发展更顺畅、更有效率，对其社会效益和社会影响力也会有显著的提升作用。
1.2.1 现实意义
现实中，非营利组织的募捐是非营利组织获得资金的重要途径之一，从现实角度来说，针对非营利组织募捐现状及对策研究，具有以下三方面的意义：
（1）有利于非营利组织获得更多社会资源
非营利组织所提供公共产品和服务的受益人与为这些公共产品及服务提供资金的捐赠者并非同一个群体，这使得捐赠者在面对非营利组织的募捐活动时动机不足，这就极大削弱了非营利组织的募捐能力。因此，非营利组织需要辅以有效手段进行捐赠者捐赠动机的提升。对非营利组织来说，其资金募得的直接对象就是捐赠者，借助各种方式，与各类的捐赠者建立建设性的联系，从而加强与他们的互利关系，而这种互利关系又可以有效地刺激捐赠者的捐赠意愿，这就是非营利组织募捐所希望达到的效果。本文的研究正是以非营利组织为对象，通过案例嵌入，实地访谈与问卷调查等方法透析影响组织募捐活动的各类因素，从理论和现实双重角度讨论非营利组织增加从各类捐赠者处募捐的可能途径与方法，从而为我国非营利组织的募捐活动提供一定的建议和指导。
（2）有利于非营利组织在社会职能变革时期提高生存能力
近年来政府的结构性改革正在稳步进行，一些非必要的社会职能开始向非营利组织转移，这使得非营利组织的生存环境较 10 年前发生了巨大变化。一方面，政府希望非营利组织不再只依靠政府财政支持，而是在顺应社会实际需要的同时发挥自身效能来承担社会责任，以非依附的身份充当公共部门与社会之间的桥梁［10］；另一方面，大城市非营利组织数量高速增长，许多一线城市非营利组织数目都超过了 1 万家，这使得同一区域内公益职能相同的组织数目急速增多，相互间竞争日渐激烈，给非营利组织带来了巨大的生存发展压力。本文以非营利组织的募捐要素为切入点，通过对比各个组织的募捐要素、影响因素与结果间的相关关系，进而总结提炼出相应的募捐手段的改进措施，以求在一定程度上对非营利组织的募捐困境起到改善作用，使其更好地服务于受益人群体，产生更大的社会效益。
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2 基础理论及文献综述
2.1 概念界定
非营利组织是在上个世纪六七十年代，随着福利国家政策在西方后现代国家的普遍失败发展壮大的，是政府与市场关系、国家与社会关系演变的结果[15]。随着我国经济的不断发展和社会的不断进步，政府和企业在公共资源及服务配置方面的不足日渐凸现，这使得我国的非营利组织在社会公益、公共服务、环境保护、社会资源再分配等方面的作用越来越重要[16]。但资金一直是制约非营利组织发展规模的重要问题，在很大程度上削弱了非营利组织的社会功能。近些年，非营利组织、尤其是中小型非营利组织募捐困难问题开始进入国内学者的视野，成为了新的研究方向。
2.1.1 非营利组织
非营利组织是英文Non-profit Organization（NPO）的中文翻译，在国际上常与非政府组织，即NGO（non -governmental organization）一词通用，也会被称为“第三部门”，在我国通常也被称为“社会组织”。通常认为现代概念上的非营利组织是在第二次世界大战时期出现的[17]。
国际上对非营利组织的概念界定不一，欧盟认为非营利组织是区别于政党的、以非营利目标建立的、兼具自愿性与自治性的机构或组织。在我国的《社团法》中，社团被视为若干自然人或法人以某一共同目标而自愿地结合在一起，共同进行意见表达或采取行动的团体。在法国，非营利组织分为协会和基金两种组织形态，但98%以上的非政府组织均以协会的形式存在，如商业协会、科研机构和宗教团体等。美国没有从法律层面对非营利组织进行明确界定，只在《非政府组织在美国的运作与管理》中，对非营利组织有相关表述，该条文中规定该类组织是由公民以实现共同利益为基础，自发组成的社会组织，如私人基金会、政策研究机构、人道组织等等。加拿大对非政府组织的界定最为宽泛，认为任何独立于政府的组织，比如协会、团体，甚至营利性组织都属于此范围。
虽然各国对于非营利组织，或者说非政府组织的定义各不相同，但是学界普遍以美国约翰—霍普金斯大学莱斯特·萨拉蒙（Lester Salamon）教授提出的5特征法来界定非营利组织，这5个特征分别是：组织性、非政府性、非营利性、自治性和志愿性。综上所述，非营利组织是位于政府系统之外的，不以营利为组织目标的，兼具组织性、自治性、志愿性、公益或互益性的社会组织[18]。其中，处于政府体系之外和不以营利为目的被视为非营利组织的最根本特性。非营利组织的概念范围十分宽泛，除政府部门和以营利为目的的企业之外，一切拥有支撑性的公益目标、相应的志愿者投入和低成本资金引入机制的志愿团体、社会组织或民间协会都属于非营利组织[19]。
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2.2 基础理论
2.2.1 资源依赖理论
资源依赖理论，是萌芽于 20 世纪 40 年代，发展于 20 世纪 70 年代的关于组织间关系研究的理论。该理论强调组织与环境之间是相互依赖和相互交换，认为组织是一个开放的系统，从环境中获取资源维持组织运转。费弗尔和萨兰奇科在《组织的外部控制：一种资源依赖的视野》中提出了资源依赖的基本假设：一是组织最关心的是生存；二是组织无法自给自足，从环境中获取资源是确保生存的有效方式；三是组织与所依赖环境中的因素互动；四是一个组织控制与另一个组织关系的能力成为组织生存的重要基础[32]。资源依赖学派还强调了效力对组织的重要性，效力是指组织满足不同群体的需求，以获得有效结果的能力，它侧重于从外部视野的角度出发，强调组织要做正确的事。
资源依赖理论的主要观点是：第一，组织是一个开放的系统，任何组织的生存发展都需要资源，而组织无法自给自足。大量攸关组织生存发展的珍稀资源都包含于组织的外部环境中。因此，任何组织在某种程度上都依赖于外部环境。为了生存与发展的需要，组织不得不从外部环境中获取资源，主要包括以下几个方面：（1）原材料，包括资金支持和人力资源；（2）信息；（3）社会和政治方面的支持，即合法性的支持。资源依赖理论认为资源交换是联结组织和环境关系的核心纽带。第二，由于组织必须与那些控制资源的外部行动者进行互动交往，即组织依赖于环境。那些控制者就获得了相对于本组织的权力，组织的生存能力在很大程度上取决于组织外部环境交往和谈判的能力。组织的结构、功能和命运也在很大程度上受到其环境的影响和制约。面对资源获取的不确定性和组织的依赖性，组织不断改变自身结构和行为模式，以便获取和维持来自外部环境的资源，并使依赖最小化。第三，面对环境的约束，组织也在主动地对环境进行管理和控制，组织采取了各种各样的战略行动以减少其对外部环境的依赖和来自外部环境的制约，这充分体现了组织在与环境关系中的积极性和主动性，也是资源依赖理论的最大贡献之处[33]。
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3 非营利组织募捐现状与问题分析 ................................... 17
3.1 非营利组织募捐现状............................................. 17
3.2 非营利组织现状访谈 ............................................. 19
4 捐赠者捐赠意愿的影响因素分析 ................................... 38
4.1 问卷设计与数据收集............................................. 38
4.2 问卷的形成与发放............................................... 44
5 影响非营利组织募捐效果的原因梳理 ............................... 54
5.1 需求回应不足无法吸引捐赠者..................................... 54
5.2 专业化不足难以降低捐赠成本..................................... 57
6 基于 4Cs 理念的募捐效果提升对策
6.1 针对捐赠者需求的对策
捐赠者需求是捐赠者对非营利组织产生捐赠欲望的原因，是他们希望从自己的捐赠行为中获得的物质、精神或心理上的收益。为了能更好的满足捐赠者的捐赠需求，非营利组织应当通过设计顾客导向的募捐战略、细分募捐目标群体、推动组织营销宣传和加强组织公信力建设这四个层面来提升募捐效果。
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7 结论
7.1 研究结论
文章根据我国非营利组织组织发展的现状了解到目前非营利组织发展过程中遇到的重要问题是募款效果不好，导致资源获取能力不足。因此，本研究针对非营利组织，特别是社会服务机构募款过程中存在的问题、原因和对策展开了研究。
首先，通过文献综述和对我国非营利组织发展状况的整体性剖析，锁定募款难这一需要解决的问题。首先通过对30家我国非营利组织中的社会服务机构负责人进行访谈，了解到影响募捐效果的部分因素。为了深入剖析这些因素对社会服务机构筹款过程的影响，笔者选取了九个典型案例进行了深入剖析。了解到大部分非营利组织募捐中遇到的主要问题是公众捐赠意愿不足。进而希望通过问卷调查了解捐赠者捐赠意愿不足的原因。
其次，根据访谈和案例分析，发现很多社会服务机构缺乏面对捐赠人服务营销的意识和能力。因此，笔者希望运用服务营销的4Cs理论对这一问题进行分析。基于4Cs营销理论从“捐赠者需求、捐赠成本、捐赠便利性及沟通”4个维度设计了调查问卷。以问卷调查的形式，对四方面影响因素与捐赠意愿的关系进行了实证分析。经分析发现，需求、成本、便利性、沟通与公众捐赠意愿之间具有显著相关性，可以视为影响公众捐赠意愿的主要因素。
再次，文章对影响非营利组织募捐的主要原因进行了深入探讨，将影响非营利组织募捐过程中营销效果的原因回溯到了捐赠者本身。
最后，根据剖析的影响非营利组织募捐效果的因素提出相应的对策建议。
本章节将从三个方面对研究结论进行总结，一是影响募捐效果的主要因素；二是主要影响因素产生的原因；三是非营利组织募捐对策。
参考文献（略）