一、绪论
（一）研究背景、意义
1.研究背景
在漫长的历史进程屮，城市历史得以形成，城市文化得以传承。当今社会，城市的历史、文化，某种意义上决定着城市的发展，“城市”理应受到保护。[1] 进入二十一世纪以来，民族文化在全球范围得到了复兴，民族文化、历史越来越受到重视，以历史老城、文化街区为载体的文化旅游正在受到越来越多的关注。历史老城、文化街区的逐渐成为优质旅游目的地。伴随着社会经济的不断进步，历史老城区、历史文化街区保护、利用、营销越来越受到地方政府重视。但是，在历史老城区、文化街区保护与利用、营销的实际过程中还存在以下问题：一是很多历史老城区因为内部条件落后，交通、排水等基础设施不完善，房屋年久失修失去居住的舒适性，这些因素导致了部分历史老城区人口的减少，昔日的城市中心，繁华之地，逐渐失去往日的繁华与生机。二是部分历史老城区、历史街区逐渐消失在城市扩张的道路上，被大量的现代化建筑、仿古建筑所取代，全面成为仿古“一条街、一座城”。这种做法破坏了历史城区的营销基础，彻底摧毁了基于古城文化历史，构建体验价值的可能。三是一些能够正确地利用和保护历史老城区、文化历史街区的地方政府，虽然很好的保护了历史老城区、文化历史街区，但是，重保护，轻利用，没有将保护和利用、营销有机地结合起来，更没有充分、全面的开发出历史老城区、文化历史街区的体验价值体系和体验产品。没有将历史老城区、文化历史街区在保护的基础，将它们的体验价值营销出去。四是有的地方抱着金娃娃，浑然不知，到处招商引资需求新的经济增长点，却对身边的财富熟视无睹，任由老城荒芜，根本不知道这些具有悠久历史的古街、古建筑可以构建出许许多多的的，助推地方经济发展的营销价值、体验价值。
目前，从全球经济发展形态来看，体验经济作为一种全新的服务经济表现形式，被认为是农业、工业和服务经济阶段之后，人类经济生活的第四个演变进程，体验经济已经渗透到社会行业的角角落落，已成为现在世界上成长最快的经济领域，也是利润最高的[2]。形形色色的各类观光主题公园层出不穷，例如，深圳世纪之窗、横店影视城等等。五花八门的试穿、试吃、试用项目，比比皆是，林林总总的蹦极、冲浪等刺激性体验运动项目，这一切都充分的说明了体验经济这种全新的经济形式契合了现代社会人们对美好物质文化生活的需要，人们需要更多的体验，体验不断成为人们生活中不可或缺的一部分。伴随着体验经济的迅猛发展，人们的物质文化需求越来越高，一种全新的、独具个性的营销方式——体验营销应运而生，它以参与性、体验性为主要营销手段，强烈地吸引着消费者的参与。历史老城区、历史文化街区因为历史的久远性、文化的可读性、地域的唯一性，特别契合了体验营销的营销特点，满足了消费者渴望参与体验的价值主张。本文旨在通过对安阳老城历史街区体验价值体系和相关体验产品的构建、开发、营销研究，以实现安阳老城历史街区的综合利用、全面保护与发展，实现安阳老城历史街区的“体验价值营销”，促进历史老城区、历史文化街区永葆活力，实现城市历史、民族优秀文化延续和发展，为我国大量历史老城区、历史文化街区的保护与利用、营销提供参考借鉴。
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（二）研究方法
文献研究法通过到安阳图书馆、安阳工学院图书馆等场所的广泛阅览，查阅、记录了大量关于安阳老城区历史发展的文献资料，收集了大量关于体验经济、体验营销的文献资料和理论知识，对安阳老城区的历史、对体验价值的本质有了更加深刻和全面的认识，
为完成论文打下了坚实的理论基础。
实地研究法。通过对安阳古城的走访，实地考察，并多次到河南商丘古城、河北正定古城等历史街区进行调研。通过问卷调查、访谈等多种形式同不同消费人群进行了沟通交流，获得了关于历史老城区、历史文化街区体验价值构建、开发、营销研究的详实资料。
专家咨询法。利用工作上的便利，向安阳古城复兴委员会、安阳城建协会的专家、学者，安阳文旅集团的管理层进行了咨询和访谈，获得了关于安阳老城、安阳仓巷街等历史文化街区发展的核心资料，了解安阳老城、安阳仓巷街等历史文化街区的现状和发展方向。
个案分析法。选取安阳老城为例对体验价值构建、相关体验产品开发进行研究，进行细致剖析，提出问题，提出解决对策，丰富了体验价值的研究内容，促进了体验营销的健康发展。
数据分析法。将访谈、问卷调查得来的数据进行统计，并完成效度和信度的验证，为安阳老城区历史街区体验价值体系构建，相关体验产品开发、营销，提供数据支撑。
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二、研究概述和理论基础
（一）历史街区的研究概述
1.历史街区的概念
历史街区记录着一座城市的历史和文化内涵，承载着几代原住民的记忆，传承着优秀民族文化。吴良镛认为历史街区是指在本地区占有重要位置，并且能够集中反映该地区的传统风貌和文化脉络的历史文化、建筑遗存。
1933 年《雅典宪章》明确了“有历史价值的建筑和地区”的概念”。 1962 年，法国颁布了《历史街区保护法》，明确了“历史地段”的历史街区概念。[5] 20 世纪 60 年代，国外学者开始了加大了对历史街区的研究，1964 年“国际古迹遗址理事会”在《威尼斯宪章》中首次运用了“历史地段”的名称，为历史街区保护提供了理论依据。1987 年，通过的《华盛顿宪章》对“历史地段”的概念进行了修正和补充，明确了“历史地段”的大小、规模、类型等，成为现代“历史街区”的概念。世界上很多发达资本主义国家都非常重视历史城区的保护。例如：巴黎旧城区基本保存了原有风貌，意大利的威尼斯完全保存了原有布局，日本专门发布了《关于古都历史风土保存的特别措施法》等等。
1982 年，侯仁之等三位学者提出了“国家历史文化名城”的概念，我国对于历史古城的保护、研究就此正式拉开序幕。此后，“历史文化名城”、“历史文化街区”的概念和特征的研究在我国有了深入的发展。顾晓伟（1998 年）认为“只有“物质环境的保存完整性”和“历史风貌的保持真实性”才是确定历史街区概念的两个根本因素”，并且应该符合：该地区具有文化、历史、科学价值；该地区传统建筑、民居留存较为完好；该地区保留了较好的传统物质环境。阮仪三等（2001 年）指出“历史文化街区是历史文化遗产的重要组成的概念”，同时对“历史街区”的特征进行了明确：一是具有真实的历史遗存；二是具有具有一定规模和较完整的历史风貌；三是具有活力，仍然发挥着生活功能的街区。[6]杨新海（2005 年）认为只有从“风貌、遗存、空间”三个特征的“完整性、真实性、功能性”来衡量才能界定历史街区的概念和特征。
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（二）体验、体验营销、体验价值研究综述
1.体验的概念及其研究
在《汉语词典》和《牛津英语词典》中,体验（Experience）一词都有两种词性，作为名词解释为“亲身实践所获得的经验”，作为动词时解释为“通过亲身、设身处地地经历，验证效果”.
1970 年, 阿尔文·托夫勒预言了制造业、服务业、体验业三个层级递进的产业发展趋势。提出了最早的体验理论的概念。Csikszentmihalyi（1997）提出了心流体验概念，指出一些人们通过全神贯注的投入，获得乐趣，Csikszentmihalyi 认为这是一种最有益的体验。1982 年，Holbrook 与 Hirschman 在研究中指出时间与金钱是传统消费研究更多的关注重点,情感基本不被涉及。享乐型消费更加关注消费过程的情感体验和感受，他们是最早将体验观点引入消费领域的研究者。[15]1998 年，Gilmore 和 Pine 指出，体验是当顾客的体力或者智力到达一定程度，他的精神所出现的快乐、难以忘记的感觉。[16]围绕消费体验,学者、企业纷纷认识到,消费过程中，顾客的美妙体验有助于满意度的提升。[17] 詹姆斯·H·吉尔摩认为体验是第四种经济提供物，“企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具吸引消费者时候，体验便产生了”。[18] Tynan 和 McKechnie（2009）认为“体验”可以是一种思想的感受，也可以是一种体验的结果，消费体验既可以是购买产品的体验，也可以是购买服务的体验。“对顾客的体验进行了多项实证性的研究,得出了不同的营销环境、员工服务等商品外因素对顾客的情感体验有所差异”。
2.体验营销的概念及其研究
体验营销是指在商品销售的过程中，使消费者作为体验过程的主体，在特定的情境中，对商品和服务产生美好的感受，参与和完成整个消费过程的营销策略手段。
1998 年，美国人 Pine 和 Gilmore 从感官、情感、思考、行动、关联五个方面对体验营销进行了描述，他们认为理性与感性的共同作用使消费者产生了交易。[20] 1999 年，伯恩德·H·施密特对体验式营销作了系统论述。[21]汪涛，崔国华(2003)认为体验营销的目的是依靠客户参与事件来产生，所以体验营销也要围绕体验的生产和消费来建立，包含五大要素，体验、情境、事件、浸入和印象。[22]于强认为（2006）体验营销中，体验是非常重要的，良好的体验、良好的感觉会使顾客较为迅速的做出购买决定。要设定一定场景，将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的快乐。[23]体验营销策略的核心在于与顾客创造联系，联系的类型有：情绪联系、教育联系、惊喜联系、间断联系、影响联系、试用联系、激励联系、感动联系。[24]周高华（2016）认为体验营销就是使顾客与产品接触互动中得到更多的感情、情感体验。[25] 郑锐洪（2017）认为体验营销赢利在于顾客体验价值的形成与实现。主要通过“顾客歉疚感的积聚与释放”或者“顾客愉悦感的形成与保持”，实现顾客价值目标和企业经营目标。
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(一) 历史街区体验价值营销主体的多元性 ......................... 12
(二) 历史街区体验价值消费主体的多元性 ......................... 12
(三) 基于产品开发的历史街区体验价值的初步构建 ................. 13
四、安阳老城区历史街区概况及体验价值开发现状 ...................... 17
（一）安阳老城概况 .............................. 17
1、安阳老城区文化价值 ...................................... 17
2、安阳老城区地理位置与交通 ................................ 20
五、基于产品开发目的的安阳老城历史街区体验价值实证分析 ............ 28
（一）调查问卷的设计、数据收集 ................................ 28
（二）安阳老城历史街区游客特征分析 ............................ 28
五、基于产品开发目的的安阳老城历史街区体验价值实证分析
（一）调查问卷的设计、数据收集
为了全面了解安阳老城历史街区的旅游情况，了解安阳老城历史街区体验价值的相关数据，在 2018 年 5 月 28 日至 2018 年 11 月 28 日对安阳老城历史街区进行了调查研究，调查研究过程中，共发放 320 份问卷，收回 320 份问卷，其中有效问卷为 300 份，有效率为93.75%。问卷调查采取的是现场随机发放问卷、现场回收的方式。运用 EXCEL 软件及SPSS19.0 中文版软件进行了问卷分析。问卷的第一部分主要对游客的基本个人特征进行了信息采集，包括职业、收入、来源等信息，第二部分主要对体验价值维度进行了调查，包括购物体验、休闲体验、美学体验、文化体验、整体体验等 5 个价值维度，21 个测量指标，对游客游览安阳老城历史街区的体验进行探究。
问卷主要采用了李克特五点量表进行调查，对不同体验感知赋值，用数字表示，其中1 代表“非常不同意”，2 代表“不 同意”，3 代表“无意见”，4 代表“同意”，5 代表“非常同意”。
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六、安阳老城历史街区体验价值体系构建策略
（一）安阳老城历史街区体验价值的构建
历史街区体验价值的构建以及相关体验产品的开发是多步骤组合体，各个相关步骤最终构建了历史街区的体验价值，组成了整体产品（表 13）。历史街区体验价值构建的核心在于产品，在于产品主体的打造、构建。主体产品的打造、构建，首先，必须完全立足于历史街区的实际情况，立足于历史街区的现状，包括建筑、人文特色、整体保存等实际，要结合特色，充分挖掘历史街区各个层面的核心价值，营造相关价值维度。其次，要根据相关价值维度，紧密结合市场，结合消费者实际需求。市场需要什么，消费者需要什么，在需要的基础上，结合历史街区的保护，结合弘扬先进文化的目标，来开发体验产品，来构建价值。第三是产品定位要准确，要有利于产品的销售。
安阳是中国历史文化名城、中国八大古都之一，安阳老城是我国目前保留仍具有一定规模的、典型特色的明代、清代府城遗存。安阳老城整体平面呈“片”字形，东西长，南北短，轮廓呈长方形，老城南北主街道分别为中山北街、中山南街为俗称“北大街”、“南大街”， 东西主街道分别为中山东街、中山西街，俗称“东大街”、“西大街”为，其余街道以“九府十八巷，七十二胡同”著称，街道经纬相交，交通十分便利。整个老城地势呈龟背形，便于雨水、积水流出，是中国古代城市规划的典范之作，整个城市采用自然流水方式收集、排放积水。要全面利用老城的布局、格局整体之美，营造整体、形象体验价值维度，开发出相关产品。
参考文献（略）