1 绪论
1.1 研究背景
互联网企业由于开发项目和产品不同、开发模式不同、管理模式不同、企业文化不同，采用的绩效考核也不相同，除少数企业外，多数互联网企业仍沿用传统的部门绩效考核方法，普遍存在以下绩效管理1问题：第一，缺乏对互联网绩效管理的认识与重视；第二，绩效管理主观性较强，客观性被弱化；第三，绩效管理实践中缺乏有效和合理的反馈机制；第四，绩效管理的考核指标难以量化或测量。这几个方面的问题都会给企业的绩效考核带来实际的困难。
而另一方面，互联网企业人才市场已进入知识型时代，有关员工的绩效考核和协作方式成为了越来越重要的研究方向和内容。通过百度指数和 Google 指数可以看出，OKR 近两年受到了较高程度的关注，其原因无一例外都是互联网科技公司的快速成长已经把企业的复杂协作和增长结果揭示得越来越清楚。在以AI 和大数据发展为背景的科技公司，团队和成员间的协作复杂度的确高于一般传统行业，例如 Google、Facebook 这类互联网公司几乎不采用依据 KPI 的考核结果来分配奖金，工程师的薪酬基本是由专业能力等级和管理级别来进行决定的。因此，企业的管理层就会把大多数的注意力都放在了企业战略愿景的规划、目标的制定和关键路径的选择上。但无论设定的目标有多么宏观，在每个短周期内，企业高管都可以识别出需要特别聚焦才能达到的关键成果（KR），例如，Facebook可以制定出“标识出 8000万条社交关系链路”、“聚焦出 100万个热点话题”、“开发出 IOS8.0 版本达成 30%的更新率”。随着知识型人才的聚焦，在大多数的企业之中对员工的评价和衡量越来越着眼于一个人的长期绩效能力。OKR 模式的核心在于通过绩效管理中的目标与关键成功的价值引导功能，激励员工主动创造价值，促进整个组织绩效的提高，而非传统的通过绩效指标达到控制员工的目的。
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1.2 选题意义
1.2.1 理论意义
此次研究内容的理论意义在于，目前国内外很多学者专家致力于将各种考核方法用于绩效管理的研究，但是各个工具各有优缺点，也有很强的互补性，如何根据目标行业或者部门岗位的不同性质，制定与之相适应的绩效考核体系，是十分值得研究的课题。本文通过基于 OKR 理论构建了新的考核体系，这种研究能够为公司绩效管理的优化提供深入理论支撑，构建程序化广告公司初创期绩效体系模型，提升公司人员稳定性，达成绩效，实现企业的快速、长足发展，从而有利于丰富和发展互联网企业的绩效评价理论和知识型员工的激励理论。
1.2.2 实践意义
OKR 全称（Objectives and Key Results）即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法。众所周知，OKR 工具被多个公司采用，包括百度、Uber、谷歌、MongoDB、LinkedIn、推特和 Zynga。Google推行 OKR 时有以下几个实践特点：
第一，公司目标体系必须适应外部环境变化。季度滚动修订 O 并讨论 KR，而此时的 KR 是根据外部环境的变化做出来的，因此并不允许延续到下一个季度，故而能够快速反应市场环境变化带给企业目标的影响。
第二，充分强调底层员工的创意，在目标设定上颠覆了自上而下的分解，为了便于员工创意的开发，在 O 和 KRS 之间设定一个“屏蔽”的环节，让员工独立地根据公司的战略方向提出自己的研发目标 O 以便能够支持这些 O 实现 KRs。
第三，适用于创新型的公司或部门组织，最大程度的适应外部环境不确定性并重视底层员工的创意。
第四，在实施过程中无论何组织层级一般实行 5 个 O+4 个 KRs 的原则，这个原则规范主要是传承了德鲁克目标管理思想的精髓，即目标少而聚焦。
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2 相关理论及文献综述
2.1 相关理论
2.1.1 MBO 理论
目标管理(Management by Objective,MBO)，1954 年由管理专家彼得·德鲁克（Peter Drucker）在其著作《管理实践》中提出，继而他又提出“目标管理和自我控制”的主张。他认为目标应该先于工作内容而存在，所以企业的使命和任务都必须转化为目标，他建议管理者根据细分目标的完成对下级进行考核、评价与奖惩。
目标管理具有以下几方面的特点：第一，目标明确。明确的目标可以促进人们取得更高的绩效业绩，并且高水平的绩效表现和高的目标是具有强关联性的。第二，参与决策。MBO 推崇采用参与的方式来决定目标，上级与下级共同参与应对目标的选择和制定。第三，评价绩效。MBO 寻求每一级组织人员按照承担自己的目标责任，同时和他们的领导人一起承担检查这些目标是否完成。MBO通过制定合理的反馈机制，创造出上下级共同投入并自我激励的环境。
张媛在《基于期望理论视角下知识型员工的绩效管理与薪酬设计》2中以弗洛姆期望理论的三个关系作为指导，通过对知识型员工的绩效管理体系与薪酬体系进行了全面系统的分析与研究，设计出符合知识型员工需求的薪酬体系，将绩效与薪酬相关联，提出具有多样性和差异性的薪酬福利制度。
2.1.2 目标设置理论
目标设置理论是强调目标的设置特点会影响激励水平和工作绩效的理论，属于过程型激励理论之一。1967 年由美国学者洛克（Edwin Locke）提出，该理论认为设置的目标应该满足“SMART”原则，即挑战性的目标、具体的目标、在目标设置过程中让员工参与，以及对于过去员工完成目标的情况的反馈等具有激励作用。对实践的指导意义在于，为员工设置具体、具有挑战性的目标是改善绩效的有效激励手段。
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2.2 程序化广告的相关概念
程序化广告是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具。购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节完全可通过程序化的方式自动完成，从而提升媒介投放的效率。程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具，工具要被具体应用才能发挥效用，我们需要将媒介分析以及优化策略通过工具落实，进而帮助我们通过程序化的手段去管理大量的投放过程。我们可以简单的认为，程序化广告就是自动化工具+大数据。
在迅猛发展的移动互联网时代，互联网广告已然成为互联网营销手段中的“撒手锏”，而其中程序化广告作为互联网广告的一种，一直颇受营销者的青睐。
程序化广告严格来说起源于社交网络。信息流(Feeds)广告，是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。在 2006 年由 Facebook 首先推出。由于程序化广告出现在用户的内容中，其展现形式与内容与周围内容十分接近，因此商业效果得到了提升。特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长，几乎所有的互联网媒体都推出了程序化广告平台。如今，程序化广告已经成为媒体平台流量变现的主要模式，从传统巨头到新兴力量都加入了程序化广告大战，如：腾讯、阿里、百度、网易、新浪、头条、小米、360、知乎、美柚、bilibili、快手、抖音等等。
2.2.1 程序化广告交易结算方式
程序化广告的交易结算方式，与广告运营人员的运营行为息息相关，在不同场景中会交易各方约定具体的交易方式以方便结算，主要有以下四种类型：
（1）CPM 结算,即按照千次展示结算。这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的，这是最主要的几种广告计费模式。在这种情况下，由需求方根据其市场策略与预算控制流量的单价并按 CPM 方式结算是比较合理的交易式。实际上,在大多数互联网品牌广告,特别是视频广告中，CPM 都是主流的结算方式。
（2）CPC 结算,即按点击结算。这种方式最早产生于搜索广告，并很快为大多数效果类广告产品所普遍采用。在这种结算方式下，点击率的估计是由交给供给方(或者中间市场)成的。CPC 方式结算，在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。
（3）CPS 或 CPA 结算，即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算。这些都是按照转化付费的一些变种。这是一种比较极端的结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。
（4）CPT 结算,这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。
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3.1 公司基本情况介绍 ........................... 14
3.1.1 公司概况 ............................... 14
3.1.2 公司部门职能设置 .................................. 15
4 广告运营部门绩效考核体系优化设计 ............................... 22
4.1 绩效考核体系优化设计中的影响因素 ........................... 22
4.1.1 运营投放工作的复杂性 ........................ 22
4.1.2 OKR 工具使用的策略 .............................. 22
5 基于 OKR 的绩效考核体系效果评价 ................................ 35
5.1 效果评估调查问卷 .............................. 35
5.2 数据分析结果及效果评价 ............................ 36
5 基于 OKR 的绩效考核体系效果评价
5.1 效果评估调查问卷
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6 结论
6.1 主要结论
在基于 OKR 的新绩效考核体系实施之后，新疆爱奇新公司广告运营部门的绩效考核有了新的水平表现，从员工认可度和员工满意度上，新绩效考核体系取得了初步的成效。但为了保持 OKR 的作用，必须有规律的审视 OKR 的执行结果，让 OKR 的监测成为公司日常运营的一部分，也通过运营部的 OKR 实验结果进行改良推行到其他部门，使得整个公司的战略到实际工作内容都相一致，提高员工的工作积极性和个人职业发展能力。基于本文的研究内容和流程，对 OKR的执行和效果评估的重视，现对基于 OKR 建立的新考核体系做如下总结陈述：
第一，构建及时科学的信息反馈机制。设立例会制度的目的有三个：第一是评估进度，第二是在问题爆发前识别潜在风险，第三是在使用OKR之初就把OKR和基于绩效的管理办法集中形成一种公司的文化，确保企业团队能够持续聚焦。无论是周例会、季度中期审视还是季度评估会议，都需要保证会前要有充分准备、确定工作优先级、状态确认、激发员工敬业度并提供必需的帮助，以确保团队的整体目标能够稳步推进。
第二，加强在使用 OKR 的相关软件和硬件方面的投入。公司在完整实施一次 OKR 评估后，开始将绩效管理纳入信息程序化的方式，
OKR 软件的使用不仅是为了便捷性，也是为了让信息传输保证一致性。同时，在公司内部营造积极沟通，学会沟通，善于沟通的良好氛围，有助于促进公司与员工绩效考核理念方面的变革，鼓励和包容员工在发挥创造性工作时的试错和创新。
第三，程序化广告代理公司的 OKR 设置必须时刻关注企业在行业的角色扮演和价值变化指标。目前程序化广告上下游的预算分配比例在产生微妙的变化当中。随着互联网广告样式的发展、信息共享程度的开放和整个产业的深度改变，越来越流行的“去乙方”的观念，广告代理公司要时刻关注行业的模式发展变化和自身价值实现的方式，结合实际工作的变化，在 OKR 绩效管理思维的背景之下，及时调整企业内部各个部门之间的考核方式，促进企业和员工的共赢。根据2018 年移动营销行业的价值链情况分析，需求端即广告主的预算分配当中，代理商占比 10%-15%，DSP 和 DMP 平台合计占比约 10%-20%，流量提供方 ADX 平台以及其他网盟等占比大概在 20%-30%，ADX 市场中的新兴势力依靠优质流量的把控会占比更高，媒体端占比 30%-60%，有些顶级 APP 甚至可以拿到 80%的分成。可见，在流量市场越发成熟的今天，代理公司需要面对市场保持情形的认知，躺着赚钱的日子已经过去，市场竞争日趋激烈。
参考文献（略）