欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究

1 引言

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
市场经济的迅速发展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相同、产品差异性越来越小，不可能再依靠产品差异性吸引消费者了。如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心竞争力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。随着女性在社会和家庭中的地位不断提高，中国女性消费方式正在从温饱消费型向享受消费型变化。“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了人们越来越多的关注。
国际顶级化妆品集团纷纷进驻中国市场，这些外资化妆品企业每年都以 15%以上的增长速度高速发展。宅经济使得网络购物成为最重要的销售渠道之一。网络营销策略的改善不失为一种为化妆品企业提升市场份额的有效途径。但相比于其他商品而言，化妆品的效用主要取决于消费者的主观感觉上，而这种感觉不仅包括产品效果，还包括专业的引导，而这些在网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如何制定有效的网络营销策略尤为重要。
目前，欧莱雅（中国）的网络营销可以说是遍地开花，不仅有自己的专营网站，而且在各大网络销售平台也有相应的旗舰店，那么消费者眼中这些网购渠道所存在的不足和如何改进，将是本文的研究重点。
1.1.2 研究意义
网络营销在化妆品行业发展迅速，各企业也纷纷正在抢占先机，然而高利润带来的定是高竞争。如何在竞争激烈的化妆品市场抢抓互联网先机已成为欧莱雅(中国）拓展中国市场的决胜条件之一。
针对欧莱雅（中国）网络营销所面临的一系列问题，本文将对欧莱雅（中国）的网络营销策略进行全面的分析和论证，为公司的战略决策提供依据，为解决实际问题提供方案，并且对同类企业提供可借鉴的理论指导。
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1.2研究内容和框架
1.2.1 研究内容
化妆品行业已成为集产业化、市场化、国际化于一体的综合性产业。中国也是欧莱雅集团在国际市场上的第二大销售国。但随着越来越多的企业来分中国化妆品市场的这杯羮，竞争压力越来越大。欧莱雅（中国）想要保持自身的核心竞争力，迫切的需要根据时代变化进行战略调整。
本文首先对研究化妆品网络营销策略的国内外相关研究进行了梳理归纳和研究综述，已从前人的足迹中借鉴成功经验；然后对中国化妆品行业和欧莱雅（中国）的网络营销现状进行了调查整理，并分析了化妆品网络营销的未来发展趋势，再结合本研究的具体目的，以调查问卷为工具收集消费者对欧莱雅化妆品的消费数据，通过 SWOT 分析法对欧莱雅（中国）内部所具有的优势劣势和面对的外部机会威胁，再结合传统的 4P营销理论，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个角度制定适合欧莱雅（中国）的网络营销策略，为欧莱雅（中国）化妆品在以后的经营发展提供理论借鉴和支撑。
1.2.2研究框架
根据本文具体研究内容，本文研究框架如下：

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2 欧莱雅（中国）网络营销环境分析

2.1 中国化妆品网络营销发展现状和趋势分析
2.1.1 中国化妆品行业网络营销发展现状
化妆品深受女大学生、女白领的追捧，市场潜力巨大，目前已成为网络营销排名第三的行业。众多化妆品企业早已关注到网络营销的优势，纷纷进军网络市场。近年来，网上购物的规模以 100%以上的超速度迅猛发展。根据中国互联网信息中心发布的 2015年中国网络购物市场研究报告显示，截至 2015 年 12 月中国网络购物网民达 4.13 亿，较 2014 年底增加了 5183 万，增长率为 14.3%；人均年度网购金额为 2134 元，较 2014年提升了 918 元，增长幅度 75.5%；人均年度网购次数为 7.2 次，较 2014 年提升了 1.2次。从图 2.1 也可以看出，化妆品电商零售渠道所占比重从 2010 年的 0.9%上升到 2014年的 15.8%，足以可见，网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。

中国美容化妆品网是化妆品行业网络时代的第一个数据库，共收录了美容化妆品及相关厂商 17000 余家，其中已建立网站的企业有 6479 家，约占 38.1%，包括雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、强生等 27 个世界知名品牌均建立了自己的中文网站，并通过网站与消费者进行了有效的互动，更好的开发和利用中国这一庞大的市场。
当前已有众多网络平台展开了化妆品网络营销，例如乐峰网、聚美优品、淘宝、唯品会和天猫商城等众多网络商城，更有众多品牌尤其是国际知名品牌，例如欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、雅漾、依泉等都在网上搭建了网络销售平台。并且随着人们消费观念和购买力的增强，化妆品消费水平势必也会不断提高。
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2.2 欧莱雅（中国）化妆品网络营销环境 SWOT 分析
SWOT 分析通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，进行竞争态势定位以制定企业的发展战略。现采用 SWOT 分析对欧莱雅（中国）的内外部竞争环境和竞争条件下的态势进行分析。
2.2.1 优势分析
1、欧莱雅集团具有很好的品牌知名度。欧莱雅的兰蔻在高档护肤品市场稳居第一，薇姿在活性化妆品市场占据了半壁江山、美宝莲在彩妆大众市场占据了市场份额前三的位置，如此可见，欧莱雅集团在整个护肤彩妆市场有着良好的平台知名度和品牌忠诚度，有利于网络营销平台会员的迅速增加，保障了网络平台的浏览量和销售量。
2、欧莱雅集团拥有雄厚的资金实力实施市场的迅速扩张和完善网络营销渠道。网络营销平台的搭建与完善需要平台维护、数据挖掘、后台支撑和配套物流等多方支持，需要大量资金保障实施。欧莱雅集团的每一个品牌都是一家分公司,有自己的市场部、销售部、培训部等,也有利于品牌的高效管理。
3、欧莱雅集团专注于中国市场的开发。欧莱雅集团早在进军中国市场的时候就意识到了中国市场的巨大潜力，其在中国建有两个研发中心，研发队伍强大,科研实力雄厚,并针对中国人的肤质特点开发中药在化妆品的应用。自进军中国市场后，欧莱雅集团在新产品研发上的投资费用高达 32 亿美金，远远高于其他竞争对手。当然，高额的投资费用也使欧莱雅集团平均每年申请 300 多项专利，每三年更新近 50%的生产线。
4、营销团队强大。欧莱雅集团非常注重营销，尤其是注重专业营销团队的建立和培养。欧莱雅设有一线美容顾问，通过公司的内部专业培训为顾客提供专业化的服务；专业的营销业务人员更是训练有素，堪称谈判专家,这些顶级的一线营销人员更是欧莱雅集团的核心,是欧莱雅集团与经销商、顾客之间的纽带。
5、重视网站的运营。欧莱雅非常重视自己官方网站的运营和管理。官网首页都根据产品品类进行了分类，并且有测评中心，可以帮助消费者测评自己是何种肤质并针对肤质进行专属推荐。此外，官方网站首页还有一个“品牌故事”，简述了欧莱雅的发展历史，赋予品牌以人文情怀，提升了品牌忠诚度。最重要的是，欧莱雅非常重视产品的宣传，旗下的500多款产品，每一款产品都配有详尽的、时时更新的产品信息描述和高清晰度的图片，以供消费者选择。如此精心详尽的网站设计，无疑吸引了不少消费者，让消费者感受到集团的认真和专业。
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3 欧莱雅(中国)网络营销策略问题研究........................ 14
3.1 消费者网络消费问卷..........14
3.2 样本数据分析................. 14
4 基于 4P 理论的欧莱雅（中国）网络营销策略...................... 22
4.1 欧莱雅（中国）网络营销产品策略..................... 22
4.1.1 网络营销产品的整体概念............... 22
4.1.2 提升产品质量............... 24
5 研究结论与展望................... 34
5.1 研究结论....................... 34
5.2 研究不足与展望....................... 35

4 基于4P理论的欧莱雅（中国）网络营销策略

4.1 欧莱雅（中国）网络营销产品策略
化妆品网络营销产品策略是化妆品企业通过向目标市场提供所需的化妆品和相关服务的方式来实现其营销目标，具体包括化妆品的品牌、质量、效果以及服务等附加措施。欧莱雅（中国）若想在激烈的市场竞争中获得优势、保持份额,首先就必须要解决产品策略问题，即企业要提供什么样的产品或服务，以及如何提供才能满足消费者的个性化需求。
4.1.1 网络营销产品的整体概念
传统市场营销对产品最广泛的定义是:企业提供的能满足消费者需求的所有有形和无形产品的总和，一般有核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。但是在网络营销中，顾客需求的多样化和个性化得到了更好的满足，这也导致营销主体从企业到消费者的转变，以消费者需求为导向的产品整体概念也随之发生了转变。根据网络营销的特殊性，可以将网络营销产品划分为五个层次。产品各层次关系如图 4.1 所示。欧莱雅（中国）也应该树立正确的网络营销产品概念，在网络营销过程中贯彻网络营销产品整体概念，如此，才能顺应时代的发展和满足消费者的心理需求。

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5 研究结论与展望

5.1 研究结论
本研究主要针对欧莱雅（中国）化妆品的网络营销策略进行研究，具体研究了当前化妆品网络营销所处的市场环境和未来的发展趋势，并针对欧莱雅（中国）化妆品的网络营销环境进行了 SWOT 分析，通过调查问卷研究了欧莱雅（中国）化妆品在网络营销中所存在的问题，并依据 4P 营销理论进行了全面的分析，为欧莱雅（中国）的网络营销策略提供了参考维度。通过研究本文得出以下结论：
（1）欧莱雅（中国）需优化网络营销渠道建设。营销渠道为企业营销这棵大树“养分”的运输提供了保障。欧莱雅（中国）若想提升自身竞争力，就必须要完善其信息服务网络和销售网络。信息服务网络向消费者宣传化妆品知识和化妆美容常识，对于决定营销活动是否成功起到至关重要的作用。销售网络则完成商品由生产者向消费者的传递，发达通畅的销售网络是保证化妆品源源不断输送到各地的前提。欧莱雅（中国）应根据产品特点和自身实力，构建庞大的销售网络，以保证产品运输的零盲区。
（2）欧莱雅（中国）需要加强网络用户市场的研究与分析。网络日新月异，网络用户市场也在不断变化，企业的竞争更加体现在信息的竞争上。欧莱雅（中国）今后应建立完善的用户分析系统，及时准确地了解网络用户的最新动向和需求变化，以便第一时间做出反应。加之化妆品供应链较长，为了整个供应链的有效管理和运作，必须建立完善的用户分析系统，变信息为财富，强化信息的作用和管理。
（3）欧莱雅（中国）要加强促销与广告相结合的营销策略。广告是最重要也是最常用的宣传促销方式。独特、别具一格的广告促销不仅可以加深消费者对产品信息的了解和认可，对产品信息的传递和潜在市场开发具有更加深远的意义，尤其是功能性产品更加需要广告的宣传以加深潜在消费者的认可。因此，欧莱雅（中国）必须针对网络用户运用特殊的广告促销策略，才能在竞争日益激烈的化妆品市场中有所作为。
参考文献（略）