O2O模式下S公司顾客满意度影响因素研究

1 绪论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
1.1.1.1 宏观背景
互联网技术的不断创新，推动了电子商务模式的发展完善，继 B2B、C2C、B2C 等商务模式之后，一种将传统行业和互联网相结合的全新商业模式应运而生，即 O2O，英文全称为 online to offline，它是将产品信息以及商家信息借助互联网平台展示给顾客，顾客对商品或服务的购买和预订都是通过在线交易完成，而实际的消费体验在线下进行的一种商务模式（刘璨利，2015）。它将传统商业机会与电子商务相结合，通过电子商务平台进行交易，让互联网成为这种交易的前台。这种模式成为虚拟世界与现实世界贸易活动的桥梁，增加了顾客与商家的互动，改变了顾客的消费习惯。随着近些年的发展，以旅游、团购、外卖等行业为主的O2O 市场已基本成熟，因此，各个电商巨头与创业者们纷纷将目标转向生鲜、家政等市场渗透率并不高的行业。
生鲜电商的市场交易量从 2012 年开始一直呈上升趋势，据易观数据可知，到 2015 年底，中国生鲜电商物流行业的市场交易量较去年环比增长 87%，交易量为 162.6 亿元，根据这一增长趋势预测，2016 年的市场交易规模将达到 274.2亿元，环比增长 68.6%，而到 2017 年交易规模将增长到 434.9 亿元，环比增长58.6%，中国生鲜电商市场交易规模预测见图 1-1。中国生鲜产品产量以及中国居民人均消费支出自 2008 年开始一直呈上升趋势，这两个方面的同时增长为生鲜电商市场的发展提供了更为广阔的空间，另外，农业安全生产政策的推行和现代物流标准化项目的实施也将为生鲜电商的发展提供政策支撑。因此，生鲜电商市场仍然是一片亟待开发的蓝海。未来几年内，会有越来越多的公司以及资本进入这一领域，抢先占领市场开拓期的红利。

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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
1.2.1.1 顾客网购生鲜农产品影响因素的研究
相较于线下而言，网络环境下顾客购买生鲜农产品的相关研究较少。郑亚琴（2014）通过借鉴前人的研究，认为产品属性、产品价格、配送质量和品牌会影响顾客在线购买行为。许逸坚（2014）通过因子分析法研究顾客满意度，研究结论显示，商品价格和质量以及网购平台的相关服务能够显著影响顾客网购生鲜产品的行为，而天气和季节因素同样也会产生影响，但影响程度稍低。何德华（2014）通过实证分析，发现产品安全、对产品质量的期望和网站商品信息的丰富程度这几个因素会显著影响顾客对农产品购买意愿；而价格折扣、产品包装以及对物流服务的事前期望等因素不会显著影响顾客购买意愿。邹俊（2011）通过实证研究得出，顾客网购感知、网购之前的期望、对网购优劣势的认知以及顾客个人特征对网购行为存在显著影响，并且顾客比较看重生鲜电商平台的运营模式和农产品特征等因素。吴春霞（2014）理论研究发现，顾客的购买经历、网络使用倾向、感知风险和期望等因素会影响顾客网上购买意愿。崔明等（2012）的研究发现，顾客在购买生鲜农产品时比较看重的因素依次是产品新鲜程度、安全性、平台信誉、购物环境、价格以及方便程度和包装。
由上述研究可知，影响顾客网购生鲜产品的主要因素包括产品安全、质量、新鲜程度、价格、配送效率等，这些因素也必然会在一定程度上影响顾客网购生鲜产品的满意度。但是，传统的网购模式例如 B2C、C2C 等与 O2O 最大的区别在于顾客购物后拿到商品的途径。前两种是以物流为主，而后一种需要顾客根据购物凭证去实体店领取，所以，对 O2O 模式下 S 公司顾客满意度影响因素的研究也应考虑到这一特点。
1.2.1.2 O2O 模式下顾客满意度的研究
O2O 作为一种新的商业模式，近年来在国内外属于比较热门的研究领域，但尽管如此，目前对其有深入研究的资料文献还是比较少的。O2O 模式更多集中于餐饮、旅游、电影、美容美发、生鲜配送等本地生活服务领域，而餐饮行业，尤其是其中的团购外卖，是目前 O2O 模式中发展最快的。
陈湘青（2016）对某个旅游网站的顾客满意度进行实证研究发现，网站声誉能显著影响顾客期望、顾客满意和顾客忠诚；感知风险也能够显著影响顾客满意与顾客忠诚；感知成本与感知质量显著影响感知价值、顾客满意与顾客忠诚。
梁政华等（2015）将影响顾客网络购物全流程感知体验的因素细分为线上感知因素、线上体验因素、线下感知因素和线下体验因素四个方面，其中线上感知要素主要包括网站有用性、网站易用性和顾客信任等；线上体验要素包括网站娱乐性、产品质量以及网站安全等方面；线下感知要素包括物流服务感知和物流价格感知；线下体验因素包括与商家的沟通与交付。
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2 相关概念界定及理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 生鲜电商的概念
生鲜电商又称生鲜产品电子商务，由于是属于新兴领域，目前学术界对生鲜电商的定义还没有形成统一的意见，但在关于生鲜电商的相关研究文献中，仍有不少学者给出了自己对生鲜电商概念的界定。
金频生（2016）认为，生鲜产品电子商务又称生鲜电商，指通过网上平台利用互联网技术售卖生鲜产品，例如新鲜果蔬和肉类等。电子商务的快速发展是其产生的前提。
李博（2015）在文中指出，生鲜电商是生鲜农产品电子商务的简称，它是指生鲜农产品在开放式网络平台上的商业化交易，也指在电子商务环境下生鲜农产品的零售方式或活动。生鲜电商与其他进行生鲜农产品贸易活动的最大不同在于生鲜电商的交易活动需要依赖于开放的网络平台。
罗芳茜（2015）认为，生鲜产品电子商务就是以电子商务的形式直接出售新鲜果蔬和鲜肉等农产品，并利用物流将产品配送给顾客的电商企业。
综上所述，本文认为生鲜电商即是在开放的网络平台上，运用电子商务手段销售生鲜农产品，并通过物流或者由顾客自提货品的方式将生鲜产品直接配送给顾客的商业活动。生鲜电商产业链示意图如图 2-1 所示。

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2.2 相关理论基础
2.2.1 顾客满意度的相关理论
（1）期望—不确认理论。这一理论由 Oliver 最早提出，他认为顾客在购物之前会对购买的产品有一个心理预期，购买后会对产品进行衡量从而产生感知绩效，而预期与感知绩效之间的差异即为不确认。顾客是否满意与不确认的程度有关，因此，可以将顾客满意定义为期望和感知绩效之间的函数，当期望与感知绩效趋于一致时，顾客会感到满意，感知绩效高于期望，差值越大，顾客越满意，相反，顾客越不满意。该理论是顾客满意研究中的经典理论，也是很多其他理论的基础。
（2）归因理论。归因的涵义可以解释为观察者以预测、分析和评价被观察者可能发生的行为为目的，以对环境的把控和调节为前提，从而对参与者的行为过程进行一种解释和判断。换句话说，就是顾客对所发生行为或事件起因的理解和推断，顾客满意度可以看作是归因的函数。
（3）公平理论。美国心理学家 J. S.Adams 提出的公平理论最早用于研究报酬分配是否合理，他认为“公平是指所付出的代价与所获得的酬劳之比与相同条件下的参照人相比所产生的个人主观感受”（丁菲，2016）。John W. Huppertz（1978）认为顾客对自己是否被公平对待的感知以及感知到的公平程度的大小会对顾客满意度起决定作用，如果感到被公平对待了，就会产生满意感，感知到的公平程度越大，满意感越强。
（4）比较水平理论。该理论认为顾客之前的购买经验、他人的评价等因素会影响顾客满意度，因此可以将顾客满意看作是顾客对产品或服务的实际感受与顾客之前的购买经验和他人评价相比较的函数。如果对产品或服务的实际感受高于比较水平，顾客就会感到满意，反之，顾客会感到不满意。
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3 S 公司顾客满意度模型构建 ............................24
3.1 S 公司顾客满意度影响因素分析.................................24
3.1.1 感知线上质量........................24
3.1.2 感知线下质量.....................25
4 S 公司顾客满意度实证分析 ........................30
4.1 样本描述性统计分析......................30
4.2 信度分析.............................31
5 提高 S 公司顾客满意度的建议........................43
5.1 提升感知线下质量............................43
5.1.1 严格筛选供应链，保障产品质量...............................43
5.1.2 灵活设立自提点，提升顾客便利性................................44

5 提高 S 公司顾客满意度的建议

5.1 提升感知线下质量
感知线下质量不仅能直接影响顾客满意度，也能通过感知价值对顾客满意度产生间接影响。因此提升感知线下质量是首要应该去考虑的因素。感知线下质量包括实体店的易找性、到店便利性、产品质量、产品分量、店员态度以及店员服务的及时有效性这六个因素，而其中影响最大也就是影响系数较大的有三个，分别是便利性、产品质量和分量。因此，应集中资源首先从这三个方面着手。
5.1.1 严格筛选供应链，保障产品质量
S 公司的产品质量是影响系数最大的。作为一个初创型电商企业，由于各种条件的限制，没法像大企业一样全方位提升自己，而只能抓关键、抓主要矛盾，集中资源解决最关键最核心的问题，最大化地利用现有资源让其发挥最大价值。而产品质量正是这样一个核心问题，因为如果产品质量不能保证，就算服务质量再好、价格再低也会导致顾客不满意而失去大量的顾客。因此，第一，S 公司应该从供应链着手，严格把控生鲜产品质量。第二，生鲜产品不同于一般的产品，对冷链物流要求较高，S 公司也应对其市场范围内的仓储配置进行合理规划，以充分利用现有资源，可以选择和较正规的大型供应商进行合作，严格筛选供应商，保证产品质量并缩短配送时间，从而保证产品品质。第三，要选择和产品标准化程度高的供应商进行合作，维持产品品质总体的稳定性，从外观、口感、色泽等方面保持产品的连续性和一贯性，这样，顾客就不会在不同的购买体验中有较大的心理落差，从而影响满意度。
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6 结论

6.1 主要研究结论
本文以顾客满意度相关理论为基础，基于美国顾客满意度指数模型构建本文研究模型，并通过结构方程模型对样本数据进行分析，最后得到影响 S 公司顾客满意度的主要因素，相关结论如下所示：
（1）感知线下质量对顾客满意度和感知价值的影响总体高于感知线上质量。说明对 S 公司而言，顾客整体感知质量的高低更加依赖于感知线下质量，这也是本文研究结果的新发现。感知线下质量和感知线上质量不仅直接影响顾客满意，也能够通过感知价值间接影响顾客满意度，感知线上和线下质量的提升会带来感知价值的提升，而质量和价值的双重提升会使顾客更满意。因此，提高 S 公司线上和线下的感知质量是提高 S 公司顾客满意度最为高效的方法和途径。感知线上质量和感知线下质量是影响顾客满意度的两个主要因素，感知线下质量的重要性更大，而产品质量和便利性又能显著影响感知线下质量，说明 S 公司提供了高质量的产品和便利的提货点就能在很大程度上提高感知线下质量。但是，在提供更好的产品质量和更好的服务质量的同时，必然会增加其经营成本，由此，顾客的感知价值则会有所下降，所以寻求质量和价格之间的平衡点，是 S 公司需要不断追寻的目标。
（2）感知价值对顾客满意度的影响系数最大。说明 S 公司顾客对产品价格较为看重，但由于感知线下质量和感知价值路径系数差别不大，因此，产品质量和价格优势缺一不可，因此对 S 公司而言，既要为顾客提供优质的产品和便利的购物体验，也要对定价策略进行优化，尽可能多地为顾客提供物美价廉的产品。
（3）顾客期望对感知线上质量、感知线下质量、感知价值以及顾客满意度的影响都显著为负。说明顾客在通过 S 公司购物之前会通过别人的介绍、宣传等对 S 公司有一定的了解与认识，因此，若宣传不当或是与事实不符，就会导致顾客期望过高，进而影响顾客实际的感知和顾客满意度。另一方面也说明，S 公司在产品质量、产品价格、便利性等方面做的并不是很好，导致顾客预期得不到满足而影响顾客满意度。但顾客期望始终是一种主观意识，企业无法去控制影响，因此，只能通过提升产品服务质量，来提升顾客的满意度，使实际感受尽可能与预期相符。除此之外，在宣传方面应尽可能客观，对顾客进行正确的引导，可以通过对产品分量、颜色、大小、口感等属性具体形象地描述来消除顾客对产品期望过高的状况。
参考文献（略）