D 公司顾客关系管理研究

第 1 章 绪论

1.1 研究的目的与意义
通过收集所研究企业能够公开的信息，结合企业的经营状况和当地的经济情况，对顾客群体进行细致的划分，重点分析不同类型的顾客与企业之间的强弱关系程度以及对企业效益的影响。同时，运用数学方法对归纳的数据进行运算分析，探寻数据反映的趋势。通过趋势图，进行资金的合理使用、产品的调度分配、销售的侧重分析、顾客的选择取舍等，思考如何正确处理顾客和企业之间的关系，优化 D 公司的顾客关系管理制度，并为同类珠宝企业在进行顾客关系管理时提供参考案例。同时，提出改善案例企业的顾客关系管理系统的方案策略，有助于企业更好地经营。
目前，D 公司的销售渠道只有珠宝会所、商场店铺和珠宝展销会。由于珠宝首饰轻巧便于邮寄，顾客遍布全国各地。公司的主要销售业务分两部分，一部分是业内同行之间的批发业务，另一部分是顾客的零售业务。针对这两类业务的产品类型和产品定价均有不同。同时，公司也有自己的珠宝设计和首饰加工团队，可以根据顾客的喜好提供高端定制服务，同时也可以对现有的原石类产品进行设计，销售成品首饰。
D 公司的经营对顾客的依赖性极强，销售额可以准确反映出顾客的消费行为，再加上销售手段相对简单，利润构成清晰明确，因此，D 公司比较适合作为一家中小型珠宝企业的顾客关系管理案例来进行研究。
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1.2研究内容
顾客关系管理是营销领域一个新的研究方向，考虑到国内外现有文献在这一方面研究尚有不足，本论文在借鉴国内外最新研究成果的基础上，主要从以下几个方面进行研究：
第一，通过相关文献的综述，从理论上掌握和研究顾客价值理论、顾客让渡价值、顾客满意度理论，寻找顾客流失的原因。
第二，结合国家政策、地域特点和行业环境，制定 D 公司在新的市场环境下的企业战略规划。对现阶段珠宝行业市场营销环境进行分析，结合行业形势报告，了解公司主要顾客群体的情况，细分产品市场和顾客群体。
第三，收集企业的顾客信息，对企业的顾客群体进行细致有效的划分，明确重点顾客、一般顾客和潜在顾客，比较计算不同关系程度的顾客对企业盈利产生的影响是否不同，并研究制定出维护重点顾客，拉紧一般顾客，吸引潜在顾客的方法。
第四，对公司顾客关系管理现状进行分析，如公司主要有哪些管理部门？哪些部门与顾客产生直接联系又是如何产生这种联系？重点研究此类部门与顾客之间的交互关系。公司进行顾客关系管理时所用的方法，是否有明确的规章制度。
第五，整理出 D 公司的组织架构、业务流程、管理制度等。
第六，改进企业现有的顾客关系管理制度，发现管理中的问题，设计解决问题的方案，优化企业顾客关系管理制度。
顾客关系管理包含三大重点，顾客、关系和管理。顾客是企业生存的根本，是企业利润的来源。关系是联系顾客与企业的纽带，并创造出实现利润的机会。管理是创造企业可以高效率运行的制度。在企业的经营中，利益关系复杂，营销内容广泛，顾客关系管理紧扣企业生存根本，是营销这门学科中需要重点研究的理论方向。

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第 2 章 公司经营管理现状分析

2.1 公司概述
2014 年，D 公司初创，主营宝玉石产品销售和首饰加工，经营地点位于北京著名商业区。公司初期以珠宝设计工作室的形式经营，主打中高端宝石的设计和定制业务。随着公司品牌和实力的扩展，营销策略开始定位于北京一线商场，以商场店铺作为企业对外引流的窗口。同时，在北京其他地方选置高端物业，作为设计工作室，进行产品的设计、加工和售后维修等工作。
根据每年的财务报表和顾客统计，公司多次调整产品类型，以实现更大盈利；屡次升级产品服务，以便增强顾客同企业的黏性。可是，企业在付出更高运营成本的同时，发展速度放缓，经营问题频发。为什么会出现这些问题？这是企业管理制度的问题？还是单纯顾客流失造成的？因此，本章首先从公司管理制度和经营现状入手，分析探寻企业出现经营问题的原因
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2.2公司管理制度
2.2.1 公司组织结构
D 公司企业员工共有 39 人，主要有总经理、办公室、采购部、设计部、生产部、销售部、市场部、服务部、财务部等。其中，采购部有 3 名采购经理并 3名助理；设计部有 3 名设计师并 3 名助理；生产部有 4 名技术人员，部分生产工序外包给其他生产型企业；销售部有 3 名销售经理，9 名销售助理；市场部有 1名经理并 2 名助理；服务部有 2 名工作人员；财务部有 2 名工作人员，部分财务工作外包给其他财务公司；办公室有 3 名工作人员；统筹公司各部门运营，协调各部门员工的工作，以管理为主，算作管理岗。公司组织架构如下图 3-1 所示：

由图 3-1 可知，D 公司总经理下设三大职权部门：产品研发部、销售部和办公室。采购部负责采购宝石原材料并交给设计部进行产品设计。设计部设计出产品款式后交由生产部加工制作，这三个部门组合成产品研发部。
销售是企业运营的命脉，也是直接接触顾客的部门，销售部作为一大职权部门独立存在。因此，后文对顾客关系的研究先从销售部开始。
办公室组织协调各部门工作，梳理企业的工作流程，做好企业的后勤保障。办公室下设市场部、服务部和财务部。市场部主司市场信息收集和企业宣传，定期组织各种文化活动。服务部做好售后服务工作，建立和维护顾客和企业之间的关系，增强企业和顾客之间的黏性。财务部主司企业的财务管理。
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第 3章 相关理论与方法综述............................8
第 4 章 公司顾客关系管理现状分析.......................28
4.1 顾客信息分类........................28
4.2 重点顾客信息分析...........................31
第 5 章 公司顾客关系管理制度的优化完善....................38
5.1 公司顾客关系管理系统的问题......................38
5.2 顾客关系管理业务内容优化.........................40

第 5 章 公司顾客关系管理制度的优化完善

5.1 公司顾客关系管理系统的问题
在上一章中，细分顾客类型，并选取批发和零售的 3 位重点顾客进行了顾客信息分析。通过对公司相关数据的统计，进一步分析了不同类型的顾客对企业的贡献率。顾客贡献率反映企业的利润率，利润是企业的核心，顾客的损失，意味着企业生命力的流失。所以才会有本文研究问题的提出。
D 公司从珠宝专卖店起步，借用客流量大的店铺和良好的货源渠道积累了很多顾客资源，随着企业规模的扩大，所经营的产品由中低档宝石向中高档宝石升级，公司的经营战略从原本的珠宝专卖店销售模式转变为一线商场专卖店和高端珠宝会所相结合的模式。一方面由一线商场专卖店吸引高端的流水顾客，另一方面凭借珠宝会所为顾客提供更舒适的购物环境和更优质的服务。
随着经济大环境的变化，珠宝市场开始降温，一线商场和高端会所过高的租金成本成为企业发展的负担。2015 年市场的不景气，迫使公司于 2016 年上半年毅然撤出一线商场，并将会所打造为珠宝工作室，同时企业开始频繁参加国内外的珠宝展销会，并开始组织小型的高端珠宝展会。租金成本的减少降低了企业经营的成本，但是中心地段商场店铺的缺失，也使企业在损失流水顾客的同时，原有的老顾客也在渐渐流失。
公司经营问题的核心还是顾客关系管理系统不完善。D 公司的 CRM 系统存在很多问题，如顾客的需求不断变化，部分老顾客的忠诚度下降，大量潜在顾客未全部开发，如何提高顾客的利润贡献率等，都是本章需要探讨解决的问题。
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第 6 章 结论
本文以 D 公司的顾客关系管理系统为分析研究对象，以顾客关系管理的相关理论为指导，对公司的关键经营指标从销售产品和相关性两个方面进行分析，得出以下结论。
D 公司作为一家珠宝公司，虽然经营不错，但 CRM 体系并不完善。公司存在市场信息收集不及时、部门沟通协调不畅通、顾客分类管理不系统、CRM 系统的利用率不足、产品售后服务时间长等问题。本文通过对典型销售产品的数据处理，运用 CRM 理论研究，结合实际情况分析阐述，最终挖掘出了 D 公司的重点顾客、一般顾客和潜在顾客。结合三年的销售数据，统计出公司不同产品的盈利能力，重点盈利的产品如翡翠白玉，要加大投资力度；发展空间大的产品如彩色宝石，要适当增加投入和市场推广；对于利润空间大的业务，如高端定制，要作为公司的主打业务，协调多部门共同发展；对于利润率低的商品，如其他杂石和处于亏损状态的产品，如钻石，要减少进货，收缩规模，降低成本。
D 公司的 CRM 系统需要重新完善，最好就建立一个专门负责顾客关系的部门，考虑运营成本，可以先从其他部门抽调多余的人员，组成新的顾客关系管理部门。如果其他部门没有多余人员，可以重新招聘适合维护顾客关系管理的人员。CRM系统必须引起公司的高度重视。对于现有的员工激励制度，适当调整，刺激员工的积极性。对现存管理制度，明确各部门工作内容，严格实行“责任到人”的制度，每一个岗位人员要认真负责地完成本岗位的职责，提高工作效率，避免互相推诿扯皮。
参考文献（略）