第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
随着互联网的发展，电子商务迅速突起，现在的消费者已经越来越热衷于网上购物，对于商家而言又产生了一种新的分销渠道即网络营销渠道。网络营销渠道逐渐成为大家的关注焦点。通过互联网企业可以不受地域限制，不受时间限制，随时随地进行销售交易，对于占领市场而言，能尽快细分市场并减少市场拓展成本。对于消费者而言互联网带来的是便利性和信息对称性，从而使消费者更加容易去选择自己需要的产品。伴随着物流的快速发展和 IT 技术的更新变革，这种新的营销渠道已经成为了一种必然趋势。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016 年上半年中国网购用户规模达 4.8 亿人，2015 年上半年达 4.17 亿，同比增长 15.1%； 2016 年上半年中国电子商务交易额达 10.5 万亿元，同比增长 37.6%，增幅上升 7.2 个百分点，其中服装的网络渗透率就有 36.9%。从数据上看，服装行业在电商市场这块的发展是极具潜力性的，而且随着这种趋势规模将会越来越大。网络的高速发展让网络消费的规模逐渐变大，消费群体也逐渐壮大，受到越来越多的关注，不但受到业内的很多中小型企业的关注，而且很多知名的企业也有意向甚至已经加入了这一方面。反观实体经营状况，2016 年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46 家公司共关闭了 185 家门店，百货与购物中心业态关闭 56 家门店，大型超市业态关闭 129 家门店，实际关店数还远不止这些。网络的发展让各个企业看到了新的商机，有商机就意味着有风险，是否进入并如何发展这种新的销售渠道成为很多企业面临的问题。
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1.2 研究目的及意义
随着电子商务的发展，服装已经成为网购的第一大品类，但是对于中高端女装品牌而言网络之路还是很漫长的，虽然很多知名女装品牌都在介入电商，但是整个行业还是处于发展期，不少品牌都还在观望思考中。像一些库存量较大的企业，就会利用自身的库存商品去“试试水”，至于是否主力推进网络渠道的建设都还是处于决策期。本文研究的目的就是以 F 公司的中高端品牌 A&G 为实例，并结合相关的理论知识去分析如何建设网络营销渠道，以期给予相关企业一定的参考意义。
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第 2 章 文献综述及相关理论
2.1 国内外文献
2.1.1 国外相关研究
营销大师科特勒（1997）认为营销渠道就是把商品或者服务通过一系列的独立组织传递到消费者手中，而这些独立组织的组合就是所谓的营销渠道[1]。Anne T.Coughian等（2007）认为营销渠道就是让商品或者服务顺利被消费者消费或者使用这个过程中一系列的组织[2]。Rayport 和 Sviokla (1995)他们认为与传统营销渠道相比，网络渠道信息传递更快，成本更低[3]。Berryman(1998)针对网络营销渠道提出了简单的结构框架，这个框架里是以卖方为主导来向消费者传递商品信息和服务[4]。Frazier(1999)指出在未来的某个时期网络的发展将会开启新的营销渠道模式，这种模式会让营销渠道中的成员沟通更加紧密快捷，会实现双向沟通的作用[5]。Fjermestad 和 ALLEN（2001）认为随着时代的发展，信息化的领域逐渐增大，网络对于各个行业的发展特别是企业的渠道发展将会带来巨大的影响力，为各企业公司提供了新的发展舞台[6]。Hubner,Alexander（2015）等认为网络渠道的发展是企业的一个新舞台，未来渠道模式多元化后，多渠道发展将是企业革命性的发展方向[7]。Wilson 和 McDonald(2002)提出了与 Berryman 不一样的结构模式，它是以消费者为导向，认为网络渠道是一个提供产品和服务的平台，在这个平台中消费者自行选购商品，并完成支付和选择配送方式等功能，整个过程完全由消费者自行主导[8]。Coughlan(2003)认为网络营销渠道就是借助网络去靠近消费者。他把网络营销渠道分为两种形式，一种是企业与企业，一种是企业对消费者的，并说明了这两种形式的特点和流程[9]。Gao,Wan（2015）等认为随着网络时代的到来，商品同质化越来越严重，网络营销渠道建设过程中服务这种差异化策略将会是吸引消费者的重要工具，特别是 B2C 电子商务企业[10]。Weng, X. & Zhang,L（2015）分析了Ｏ2Ｏ模式在目前的网络营销模式中扮演一个非常重要的角色。通过线上线下的双重体验，减少了消费者网上沟通的风险，同时也带来了便利性[11]。
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2.2 相关理论
传统营销强调是把更多的商品或者服务提供给更多的顾客或者消费者，而网络营销是让消费者在一种休闲娱乐的环境中去享受购物的乐趣，传统的营销理念与网络营销的理念最大的区别就是否能满足消费者的个性化需求。整合营销的理念来源于欧美的以消费者为导向的营销思想，以唐.舒尔茨教授为首的学者对于网络整合营销的研究认为企业以顾客为导向，整合内部所有的资源，提高对顾客的服务水平并满足顾客的需求[22]。简单的理解就是从原来的产品导向转为消费者导向，即从原来的 4P（如图 2.1）理论转为 4C（如图 2.2）理论。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。
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第 3 章 公司现状及问题分析...... 11
3.1 行业内网络渠道的发展 ..... 11
3.1.1 目前的状况 .......... 11
3.1.2 建设网络营销渠道可能面临的问题 ........ 12
3.2 公司的现状 ...... 13
3.3 A&G 网络营销渠道建设的问题分析 .... 17
3.3.1 A&G 品牌行业分析——五力模型........... 17
3.3.2 F 公司 A&G 品牌网络营销的 SWOT 分析...... 20
3.3.3 F 公司深度访谈分析............ 23
3.3.4 F 公司的主要问题..... 25
第 4 章 解决方案及保障措施...... 28
4.1 渠道方式选择的解决方案 ............ 28
4.1.1 渠道方式的选择 ...... 28
4.1.2 平台的选择及操作模式 ......... 30
4.1.3 部署 ....... 31
4.2 渠道冲突管理解决方案 ..... 35
4.2.1 冲突管理方案 ........ 35
4.2.2 相关的策略 .......... 37
4.3 实施的保障措施 ........... 38
第 5 章 结论........... 46
第 4 章 解决方案及保障措施
4.1 渠道方式选择的解决方案
通过五力模型和 SWOT 的分析工具对目前 A&G 品牌的状况做了一些分析，就目前的情况而言选择第三方平台的 B2C 方式会更加适合网络营销渠道建设初期，毕竟自建网站的整体投入还是比较大，而且对于支付系统的要求相对也比较高，而目前很多成熟的平台的支付安全性还是比较可靠的。A&G 品牌的定位是中高端的，既然是中高端就要突显其的独特性，中高端的消费品是不仅能够给消费者带来物质上的满足，更多的是精神上的满足，所以可以以满足消费者个性化需求为出发点。通过对 A&G 品牌的优劣势的分析，像这样的品牌定位其实更适合选择 O2O 的模式把线下和线上同时整合起来，结合两个渠道的优势共同发展品牌建设。B2C 最大的优势就是采购优势，尤其是对于现在服装企业，而 O2O 的模式则是更注重客户的线下体验，能为客户提供优质的服务，让客户享受服务，两者有机的结合让客户在 B2C 的平台上快速找到优质的服务和商品，让客户在线下实体店去体验和感受商品，整合两种模式的优势，这会是目前 A&G 品牌比较合适的选择，具体操作见图 4.1 所示：模型 A 与模型 B 的最大区别就是模型 A 是购买先体验后，而模型 B 是体验先购买后，不管哪种方式都有一个共同点就是所有的购买数据都是要经过后台登记的，至于是购买先还是体验先主要是根据实体店的商品情况和客人的喜好来选择的。
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结论
互联网的来临给各个企业带来了新的营销发展领域，传统企业必须要把其传统营销渠道上的品牌建设提升到互联网的层面上来即网络营销渠道的建设，以消费者为导向，创新出更多的新需求，才能成功建立网络营销渠道。本文的研究对象重点是服装行业内中高端女装品牌，首先是分析了目前互联网迅速发展的大环境下服装行业和中高端品牌的发展现状，在这样的背景下以 F 公司为研究对象，分析目前 F 公司建设网络营销渠道面临的问题，找到最突出的两大问题即渠道冲突和渠道方式给出解决方案及实施的保障措施。以基础理论为基点，结合相关学者的研究成果和 F 公司的实际情况给出针对性的方案和措施，在整个研究过程中自然也有一些个人心得。个人认为以消费者为导向的网络渠道建设比较适合中高端女装。网络购物已经成为一种趋势，而消费者对商品的要求也发生了变化，需求日趋个性化。利用网络的便利性、信息的公开化，消费者可以多方位的了解产品的价格、款式、服务等多方面的信息，通过理性的分析选择更适合自己的产片，甚者可以通过网络的信息定制自己个性化的需求。消费者的消费也更有互动性，通过网络信息的传递，消费者甚至可以参与到企业产品的设计、生产、销售等各个环节中去。对于中高端女装发展网络渠道就要更适应这种趋势，它定位不是针对普通大众，更多的是针对小众个体，这些群体对品质和设计都有着个性化的追求，这些群体的个性化需求就更加强烈，只有满足到他们的个性化需求，网络渠道的建设和发展才能顺利开展。由此也可以看出消费者为导向的营销理念才是中高端女装发展的方向。体验式营销在发展网络渠道建设中还是有一定的作用的。在文中对于 F 公司渠道方式选择这方面的操作措施就是按照这个方向来进行的，不仅是在平台的设计方面，还有线上线下互动，顾客实体店的体验，数字化服务，定制化操作，还有很多微信微博等软营销方式去与顾客的互动，所有的操作方式的重点都是关注顾客的体验。中高端女装本身的特性就决定了在网络营销渠道这一部分没有办法以价格取胜，只有它的附加值才能吸引消费群体来关注此品牌，购买此品牌，所以关注顾客的体验是建设网络营销渠道关键点之一。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它会把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。
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参考文献（略）