E公司VOLTE产品市场营销策略研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
随着电信流量经营时代的到来，移动通信方式正在发生着一次全新的变革，移动网络已成为是马斯洛需求的最低需求，人们对移动宽带的要求不断提高，由初始阶段“能上网”，逐渐变成“能随时随地方便地上网”，之后更进一步演变成期望“无缝的移动宽带体验”，以期满足通话时可以信息分享、图片分享、视频分享、刷朋友圈等等需求。但在 2G、3G 甚至当前的 4G 时代始终存在一个问题，即拨打电话时移动数据网络会自动断开，为了完美解决这个问题，通信技术变革在所难免，VoLTE 承载着 IP 数据传输技术创新，已经逐渐走进了社会公众身边。
站在运营商角度而言，VoLTE 技术革命性创新，将会大大增强用户粘性，扩大流量消费。电信运营商可以凭借 VoLTE 提供优质的语音质量体验来对抗 OTT 语音的威胁。与RCS 的无缝集成可以带来丰富的业务，有利于开辟新的市场，进一步拓展高清视频通话等语音增值业务①。
2015 年，根据 GSA 报告显示，目前世界各国也正在积极布局 VoLTE 技术，特别是在一些发达国家或地区，均将高清语音服务作为未来通信市场竞争的主要策略进行战略规划。而国内不甘落后，目前国内三大运营商也根据实际情况纷纷开始布局，中国移动起步较快，2016 年底已经在 260 个城市进行商业运营，中国联通、中国电信也正在积极跟进。目前，中国三大运营商移动、联通、电信都把部署 VoLTE 系统定位为至关重要的战略任务，国内将迎来一波 VoLTE 商用潮。VoLTE 引发的电信市场变革，各大电信业务系统厂商之间的博弈到了白热化程度。如何在这次浪潮中抓住机会，在激烈的竞争中成功地脱颖而出，已经成为各家电信系统提供商的重中之重。在国内外运营商即将发力部署建设 VoLTE 的关键阶段，在激烈的竞争中，电信系统提供商采用何种市场营销手段来抢占市场份额，如何树立良好的品牌形象，其战略意义不言而喻。
.....................

1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本论文以 E 公司为研究对象，针对 E 公司市场营销现状，结合电信市场背景环境，总结和提炼了 E 公司当前存在的营销问题，有针对性地提出相关对策建议，提出适合 E公司的市场营销策略，提升自身核心竞争力，有助于 E 公司的长远发展，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，基于实际工作需要选择“E 公司 VOLTE 产品市场营销策略研究”这个论题作为研究方向。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义。本文以 E 公司 VOLTE 产品市场营销为案例进行细致深入的探讨，从而得出的实践经验，能够为通信企业进一步完善 CRM、提升营销策略提供理论依据。基于此，本文拟借鉴现代 CRM 及市场营销理论，这样就对指导实践打下了基础，充分反映出 CRM 及市场营销理论所具有的生机和活力，同时对推动这些理论发展有所帮助。
（2）实践意义。笔者以 E 公司 VOLTE 产品市场营销为对象展开研究，最根本的目的就在于推动 E 公司 VOLTE 产品市场的可持续发展。现阶段，E 公司 VOLTE 在 CRM、市场营销实施中面临一些挑战和问题，为此，笔者拟坚持问题导向，然后结合客户调查和相应的市场环境分析，提出具体的营销策略，以期助力和促进 E 公司 VOLTE 产品在市场营销中实现良好业绩。

......................

第二章 E 公司简介和营销环境

2.1 E 公司及 VoLTE 产品简介
2.1.1 E 公司简介
E 公司成立时间是 2000 年，注册资本 5000 万元。E 公司的经营宗旨是不断创新，在营造过程中，努力提升通信网络价值，主要从事通信软件研发与项目等方面。
创立之初，E 公司从移动智能网切入电信市场，2001 年就实现了突破性进展，在移动智能网领域新增市场占有率排名第一, 成绩非常显著。自 2003 年开始，E 公司在移动广告、彩铃等方面也实现了非常大的收益，逐步发展成国内一流的电信系统提供商。
当今我们已经发展进入到 4G 时代，在这个背景下，VoLTE 会逐渐发展成世界范围内运营商语音主流方案，具体来说，其能够为客户提供非常良好的业务，和通信业务进行融合，能够形成更多的业务产品。目前，E 公司已经推出基于 VoLTE 的全面语音业务解决方案。
在当今 4G 网络时代背景之下，E 公司主要凭借在通讯行业的丰富经验和技术积累，以及长期以来构建起的覆盖国内所有区域的运营商客户网络，致力于为运营商客户提供基于增值业务的精细化运营体系结构及重要技术。经由不断地创新发展，E 公司已经拥有商业智能与大数据等核心技术，设计和研发了诸多相关产品，承接并完成了移动公司的 BI 项目，为 E 公司在大数据相关领域布局打下了坚实的基础。
E 公司在经营运作过程中，牢牢把握“市场、研发、产品”战略目标。拥有优秀的研发团队，其中具有数百名专家，营销服务范围囊括国内各个地区，为其发展战略得以顺利执行奠定了基础。当前，E 公司已经成为是国内电信业务市场的一个主要系统提供商，产品在我国二十多个省地得到普及，用户数目大约为 6 亿左右。
.....................

2.2 E 公司 VoLTE 产品市场营销现状
2.2.1 营销区域结构
经过调查发现，目前E公司VOLTE产品市场营销主要集中在我国东部地区，达到43%，而在中西部地区同样表现不俗，其中中部地区占比为 32%，西部地区占比为 25%。

2.2.2 营销对象结构
E 公司 VOLTE 产品市场营销对象主要集中在我国三大通信公司，其中中国移动达到78%，中国电信占比为 16%，中国联通占比为 6%。笔者认为，这是由于当前中国移动在大力推进 VOLTE 产品业务所决定的，当然也从一个侧面说明了 E 公司多年来与中国移动之间形成的良好客户公司。

.......................

第三章 E 公司 SWOT 分析及 VOLTE 产品营销问题 .............................15
3.1 E 公司 SWOT 分析 ........................15
3.1.1 优势分析（S） ........................15
3.1.2 劣势分析(W) ..................15
第四章 E 公司 VoLTE 产品市场营销策略 .......................19
4.1 市场定位策略 ......................19
4.1.1 市场细分 ....................19
4.1.2 大客户筛选 ...........................20
第五章 E 公司 VoLTE 产品营销策略的实施和保障措施 .........................31
5.1 完善和健全营销制度 .....................31
5.2 加强市场营销过程控制 .....................31

第五章 E 公司 VoLTE 产品营销策略的实施和保障措施

5.1 完善和健全营销制度
（1）优化组织架构。E 公司应当充分兼顾自身的战略规划，在董事会下面组建战略发展委员会，然后在下面组建营销发展小组，主要工作是对企业的营销策略进行协调、设计。另一方面，在各销售分部，同样需要组建相应的委员会，能够在第一时间之内分析自己的营销情况，做好相应的管理工作，并不断改善，从而能够实现既定的目标效益。
（2）完善营销制度。就 E 公司而言，要想确保营销策略得到充分执行，一定要制定制度，同时还应当充分体现其良好效益。首先，构建市场营销每一相关岗位的职责，笔者认为，E 公司应当对各个职工编制一本《员工手册》，以此来规范他们的行为活动；其次，构建科学合理的会议制度。具体来说，应当定期开会，一起商量市场现状，在此基础上，适当调整决策，确保计划得到执行，这是 E 公司现阶段的需要解决的重点问题。所以，E 公司需要定期安排会议，例如，年度会议、季度会议、月度会议以及班前会、班后会等等。开会过程中，一方面营销部门管理人员针对前期工作情况进行总结发言，并且对下一步计划作出安排，另一方面，还可以使职工相互交流，使他们的创新思维得到沟通，最终能够形成相应的创新策略。再次，对企业营销工作者实施科学合理的目标管理。E 公司应当及时总结各个职工的营销成绩，把结果公示，通过这种方式来激励他们，并且适当对表现优秀的职工进行物质和精神上的奖励，起到刺激他们的作用，促使他们努力工作。
（3）加强营销激励。首先，物质激励：这种方式基本上通过现金来进行奖励。基于 E 公司现阶段迫切需要拓宽销售范围，所以，对那些销售量突出的人，必须提供重重的奖励，对其他职工形成强有力的刺激。其次，精神激励：E 公司可以从精神的层面对职工进行奖励，包括宣传先进，办法荣誉证书、奖状，以及号召全体中学习先进等方式来进行。再次，机会激励：E 公司应当为那些销售表现突出的职工，提供升迁发展的机会，让他们晋级，如果暂时企业中没有空缺职位，最好给他们设置虚职来进行奖励。
......................

第六章 结论与展望

6.1 主要结论
本文借助案例分析、文献分析的方法，在营销理论指引下，以 E 公司为研究对象，针对 E 公司 VoLTE 产品市场营销现状，结合通讯市场背景环境，借鉴国内外电信提供商企业的市场营销策略和经验，结合国内外学者的先进理论成果，对 E 公司市场营销策略进行系统的研究和分析，总结和提炼了 E 公司 VoLTE 产品营销当前存在的营销问题，有针对性地提出相关对策建议，提出适合 E 公司的市场营销策略。
本文认为，E 公司 VoLTE 产品营销当前存在的营销问题，主要集中在市场定位、产品创新、大客户服务等方面，根据 E 公司 VoLTE 产品市场分析，结合当前主流的 4G 业务实践，本文提出了 E 公司 VoLTE 产品应将细分市场定位为我国专一的通信企业，即以中国移动、中国电信、中国联通为主的市场发展定位。由于 E 公司当前主要开发的是中国移动市场，因此在 E 公司 VoLTE 产品定位方面，首先要以中国移动为主，同时要伺机向中国电信、中国联通发展，即注重 VoLTE 基础技术架构，实行 VoLTE 下智能网业务演进方案，建立 VoLTE 业务创新体系；推进基于市场供求的价格策略，即构建与市场联动的价格体系，针对 E 公司 VOLTE 产品深受大客户价格波动的影响，特别是 E 公司目前相对较小的发展体量，E 公司要通过相关组合策略，以及相应的差异化策略，来形成大客户订单中的合理利润；推进基于大客户的渠道建设，即建立大客户关系管理团队，完善大客户关系管理制度，对大客户进行细分管理，真正让大客户满意。此外，E 公司还必须完善和健全营销制度，加强市场营销过程控制，建设和培养营销团队，推进客户关系管理，以此提升 E 公司 VoLTE 产品核心竞争力，促进 E 公司 VoLTE 产品业务的可持续发展。
参考文献（略）