S 商业银行客户关系管理系统优化研究

1 绪论

1.1 研究背景及选题意义
1.1.1 选题意义
商业银行通过多年的经营实践，明白了客户资源是银行能够可持续发展的保障，转变经营理念，提高竞争力，“以客户为中心”不能只是当做口号喊喊而已，也不能光从客户身上获取自身的利益，要通过与客户建立共进退的关系，及时维护，与客户实现双赢。本文选取 S 商业银行客户关系管理系统进行研究及改进，其目的在于提升 S 商业银行的竞争力，通过客户关系管理系统了解客户的具体需求，根据实际需求来创新产品，使新产品能够有效地满足客户的需求，不断提高S 商业银行在客户心中的认知度；通过客户不断变化的资金沉淀，对客户的满意度和忠诚度进行情感管理，以感情维护来提高客户的感知价值和客户加大资金沉淀量，使银行和客户分别得到自己所需的价值，从而达到双赢。
本文通过本人工作所在的 S 商业银行的客户关系管理系统为研究主体，能够从认知理念上提高对该系统重要性的认识，并针对 S 商业银行现有的客户关系管理方式进行调研分析，找出问题并提供一套优化方案及保障措施。同时，充分发挥 S 商业银行的客户关系管理系统的作用，利用已知的客户信息，服务好客户，坚持“以客户为中心”的发展理念，无论是对商业银行内部的组织结构优化还是业务流程优化都有积极的推动作用。

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1.2 研究内容与结构
1.2.1 研究内容
本文阐述了国内外客户关系发展的历史和完善的过程，以发展的客户关系理论为指导，以本人工作所在的 S 商业银行为例，以该单位现有的客户关系管理系统为研究对象，旨在通过发现 S 商业银行员工在实际运用该系统存在的问题，分析存在这些问题的原因，制定出适合 S 商业银行客户关系管理系统的优化方案，并配置实施优化方案的保障措施，从而实现为客户提供差异化服务的现实需求，并为其他商业银行应用客户关系管理系统提供一定的借鉴经验。
本文首先对 S 商业银行现有的客户关系管理系统进行介绍，对于商业银行来说，采取主动、精准的营销方式是十分重要的，必须要改变以前被动、模糊的营销方式。任何一个系统都不是完美的，总会存在部分的问题，通过对实际操作该系统的人员和部门进行调研的情况，发现他们在实际使用过程中遇到的问题，提出对该客户关系管理系统进行优化的措施，并配置相应的保障机制来确保优化方案能够顺利地进行，进而总结出一些适合其他商业银行应用客户关系管理系统的经验，以供参考借鉴。
1.2.2 文章结构
本文的文章安排如下：
第一章介绍了本文的研究背景及选题意义、主要研究内容和思路方法。
第二章介绍了国内外学者对于客户关系管理的理论研究与发展，文章的理论基础，国内外商业银行是如何运用客户关系管理系统发展业务。
第三章分析了 S 商业银行客户关系管理系统的实际使用情况，找出存在的问题，并进一步分析问题存在的原因。
第四章根据问题存在的原因，对 S 商业银行的客户关系管理系统给出优化方案。
第五章介绍了系统优化的的保障措施，避免在优化过程中由于某种原因而不能顺利实施。
第六章介绍了系统优化方案实施后的效果，对该优化方案进行评估，给出了结论，并提出了继续完善优化思路。
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2 客户关系管理系统的理论分析

2.1 客户关系管理系统理论在国内外的发展历程
2.1.1 客户关系管理系统理论
在国外的起源与发展20 世纪 80 年代初，国外的一些学者认为，在企业与客户打交道的过程中发生的任何与联系相关的信息都需要整理出来，通过对这些信息的整理分析，形成了原始的客户关系管理理论——这就是“接触管理”（Contact Management），客户关系管理理论是通过市场营销理论逐步发展演变出来的，同时也得益于企业为了持续发展提出的各种需求和日新月异的信息技术。
早期的市场营销理论是以产品为中心的，对客户的需求完全不重视，为了追求最大的利润，通常就只是以交易为营销的基础。1985 年，芭芭拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，其核心理念就是企业要和与之相关的各类机构和个人建立起良好的关系，包括消费者、上下游企业、同类企业、政府机关以及其他与之相关的个人，营销活动就是将这些看成是一个互动的过程。
20 世纪 90 年代初期，客户关系管理从接触管理逐步演变成为 Customer Care，对如何加强企业与客户之间的关系并没有给出明确的做法，也仅仅是包括了电话服务中心和支援资料分析。经过近 20 年的不断演变、发展，客户关系管理已经形成了一套成熟而完整的管理理论体系，对企业实施客户关系管理有很强的借鉴意义。
客户关系管理就是记录每次与客户的沟通交流内容，分析整理客户需求发生变化的情况，研究总结客户的偏好是否发生变化、客户的消费行为是否有所改变，从而制定出具有针对性的客户管理、维护方案，让每一次对客户的服务都能让其感到满意，促使客户留住银行，不被挖走。通过一定的标准对客户进行分层，再针对不同层级客户的需求、偏好、消费行为制定出合适的营销方案，增强企业与客户的关系，从而为企业带来利润。此概念是由美国咨询公司 Gartner Group 于20 世纪 90 年代末期首先提出的。
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2.2 客户关系管理系统的理论基础
2.2.1 客户生命周期理论
客户生命周期就是将客户在银行的整个活动阶段划分为获取、提升、成熟、衰退、终止这五个阶段，银行的营销活动的主要目标就是要尽量延长客户的生命周期，并在这一过程中提高客户的价值。要达到上述的目的，就必须将银行在客户整个生命周期的各项活动纳入到管理体制中，有针对性的开展营销宣传活动，细分客户群体，根据不同的客户分类采取不同的营销方法，以挖掘客户的价值，并有效地保障银行的利益。在客户生命周期的的五个阶段中，需要把握 11 个关键驱动因素，分别是：销售机会、获取成本、经常收入、服务直接成本、交叉销售、优惠及费率调整、合同延续、服务转移、离行、坏账、赢回。银行针对客户的整体营销流程设置应该紧扣这 11 个关键因素，从而通过制度建设来撬动客户价值，延长客户生命周期，同时有效地规避客户风险。
2.2.2 客户终身价值理论
客户购买了企业的商品，也就和企业建立了关系，建立关系后，客户会一直为企业贡献利润，从建立关系开始，客户对企业贡献的利润总和就是客户终身价值。根据客户终身价值的大小，可以分为建立期、提升期、成熟期和衰退期。对于客户终身价值来说，主要包括了三个方面：第一，从客户与企业建立关系开始到现在，这个时间段客户对企业的利润贡献总值称为历史价值；第二，客户与企业建立关系后，当前时间段客户对企业的利润贡献值称为当前价值；第三，从当前时间段一直到客户与企业结束关系的未来一段时间，客户可能会产生对企业的利润贡献估值称为潜在价值。通过情感维护每个客户，用专业的知识教育客户，改变以往产品推销员的形象，让客户不再反感，从而提升客户的终身价值。
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3 S 商业银行客户关系管理系统的现状分析 ...........................11
3.1 S 商业银行客户关系管理系统的发展现状 .......................11
3.2 S 商业银行客户关系管理系统存在的问题 .......................13
4 S 商业银行客户关系管理系统的优化方案 ...........................17
4.1 优化 S 商业银行客户关系管理系统的服务管理...................18
4.2 优化 S 商业银行客户关系管理系统的执行监督...................21
5 S 商业银行客户关系管理系统优化的保障措施 .......................28
5.1 优化 S 商业银行客户关系管理系统的技术保障...................28
5.2 优化 S 商业银行客户关系管理系统的人员保障...................29

5 S 商业银行客户关系管理系统优化的保障措施

5.1 优化 S 商业银行客户关系管理系统的技术保障
近年来，S 商业银行围绕客户关系管理系统的建设做了大量的工作，“以客户为中心”更应该要体现在客户关系管理系统中，通过对系统建设、功能分区等进行不断的优化完善，将 S 商业银行的各个业务系统的资源与信息进行整合，确保各个系统相互紧密的联系，对系统的管理功能采用先进的信息科技手段进行提高，从而使客户满意 S 商业银行提供的产品和服务，愿意把 S 商业银行作为其业务主办银行。
S 商业银行客户关系管理系统将充分利用数据仓库技术将采集到的客户信息全部储存下来，并对这些数据按照一定的规则进行整合，形成完善的客户信息库，通过数据挖掘和数据分析，为客户经理进行客户关系管理时提供有用的信息支持。客户的信息数据对 S 商业银行来说是十分重要的，对客户关系管理系统的优化将起到重要作用。S 商业银行在进行数据库建设时，应主要注意以下几个方面：一是明确客户关系管理的重要步骤，即有效地对客户数据信息进行收集和整理；二是保障数据的质量，要将来自于各个系统的客户数据进行汇总、匹配和整理，确保收集和整理的数据质量的可操作性；三是将各个系统的数据相关联，统一呈现在客户关系管理系统中，为开展精准的业务营销活动提供有力的数据支撑。
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6 结论与展望

6.1 S 商业银行客户关系管理系统优化后客户的效果
S 商业银行客户关系管理系统 2016 年 9 月底正式启动，2017 年 1 月初完成优化，优化完成后开始进行行内测，2017 年 2 月底进行试运行阶段，将于 2017年 6 月正式运行。
S 商业客户关系管理系统优化后，各级别的客户数量均有所增加，其中，由于 S 商业银行私人级客户基数小，所以这个级别的增长率最高，变化最明显的是白银级客户，增长 5696 户，增长率达到 16.87%。客户经理通过使用优化后的客户关系管理系统进行客户维护时，逐步将自己的角色定位从产品推销员过渡到客户的金融顾问。以客户满意度和忠诚度为指标考核，及时发现在不同等级的客户进行维护时发生的问题，调整客户维护策略，让客户满意每一次提供的服务和产品，愿意长期在 S 商业银行办理业务，避免客户数量的大量流失。
S 商业银行客户关系管理系统通过优化后，使客户经理的工作能高效迅速地开展，降低了在系统未优化前对客户的服务和营销成本。通过系统优化后，客户经理在使用过程中，能有效的挖掘客户的需求，了解客户的偏好，分析客户的消费行为，也就是能较全面地了解自己的客户，从而把优势资源汇聚到一起将营销的重点放在能快速提升产能的客户上。系统优化前，客户经理在多数时间是以单纯的产品推销这种方式进行客户营销的，这种方式目的性不强，投入产出比不高，也令客户比较反感，对银行的资源来说是一种极大的浪费，通过系统优化后，客户经理能全面了解客户，实现精准营销，使客户经理的工作开展事半功倍。
参考文献（略）