华为手机中国市场营销渠道策略研究

1绪论

1.1研究背景
手机产品伴随着通讯技术的不断发展已成为现今社会必不可少的工具之一,第一代移动电话可追溯到1980年代末素有“大哥大”之称的手机,经历了20余年的发展,尤其随着3G通信的完善和应用,我国手机行业步入了智能机时代,手机功能突破以往单纯的语音信息服务,显现的更加多元化,手机技术的更新更加频繁,单款产品的销售周期大大的缩短了。
赛诺零售监测资料表明,2014年国内手机市场销售的手机为国产手机73.4%,国产手机经由强化和在线电商渠道、电信运营商联合生产的定制机型具有较高的性价比,目前业已占据国内以上的二千元以下手机市场份额,智能手机出货企业为余家。⑴虽然低端机市场占比很大(见表1-1),但是竞争激烈,利润空间小,不被消费者记住和认可,很容易被替代。

在近年涌现的手机厂商中,华为产品无论从市场份额的增长率,还是市场信息反馈来看,都是最被看好的手机厂商。从市场竞争来看,苹果和三星仍是手机销售的领头企业,苹果手机的差异化优势具有很强的需求粘合度,三星手机在分销渠道拓展臻于完善,在一定时期内,其市场地位很难被动摇。国产手机中步步高、金立等采取地包商经销模式,与当地代理商建立良好的合作关系,充分覆盖市场,结合促销、激励等策略提升产品销售,达到双赢的目的;小米手机占领市场的策略是采取互联网传播的方式,减少分销成本,依靠高性价比,由此拓展了全新的销售途径。
总体来看,手机销售途径发展更加多元化,华为手机在营销渠道方面还在不断探索和改进,在此背景下,制定更符合华为手机的营销渠道策略是个很值得研究的课题。
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1.2探索意义
从渠道经营来看,线下零售市场手机销售情况一向较为分散和平均,手机专业卖场、家电连锁、运营商门店、大型商场超市等渠道都占据了一定的市场份额。2014年,随着运营商终端补贴的锐减,运营商门店的销量大幅减少,与此同时,随着厂商重视程度的提升和部分国产手机品牌力及产品力的提升,手机品牌专卖店的出货比重有小幅提升。从单纯的手机零售商向移动互联服务商转型,是2014年线上、线下渠道共同的主题。随着手机行业的价格战愈演愈烈,手机行业的利润受到严重挤压,单纯的手机销售面临的困境愈发显著。手机渠道商纷纷谋求精准化、个性化、差异化的营销,希望通过源源不断的后续服务与用户建立长久联系。2014年,无论是京东、天猫、苏宁等电商平台还是迪信通、乐语、天音等线下手机连锁企业,都推出了虚拟运营商业务,涉足运营商业务、微信服务、智能配件、增值服务、靓号业务、售后服务等多项服务内容,旨在为每部手机提供“从生到死”的一站式服务。
综上所述,中国市场手机营销渠道近年来有很大发展和改变,华为手机要突破现有的格局进一步提升市场份额长期稳定的发展,就必须要结合现有的营销渠道环境进行研究。
本文采用的是以理论探索为前提,以实证分析为重点,全面结合了实证、理论这两种探索办法进行深入研究。
首先,通过收集和剖析手机营销渠道的相关信息和资料,精准且全方位的把握所要研究的问题。以销售途径概念为切入点,探索销售途径体系自身的组成与影响的环境元素,进而阐述营销渠道的开发、设计和管理,结合理论发展的最新进展对理论进行进一步补充。
其次,通过实际案例进行分析,从各手机厂商渠道营销在中国市场的发展来看,结合产品和环境因素分析各厂商的优势和问题,采取对比的研究方法,综合各因素对华为产品的营销渠道进行深层次的分析、思考。
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2理论依据

2.1营销渠道概述
2.1.1概念
可以从生产企业、中间商、消费者和营销研究者四个视角来观察和理解营销渠道概念的涵义。
以生产企业管理、决策方面入手,罗森布洛姆在《营销渠道:管理的视野》一书中总结了营销渠道的概念涵义:基于分销目标的完成,由管理层进行相应调控的企业外部相关组织。
关于销售途径主要作用是为了连接这个过程的起点生产企业和终点消费者,大部分学者对于营销渠道主要从产品分销来阐述,分销渠道主体主要是代理商、中间商、零售商,随着渠道的发展,外围传播及网络营销对营销渠道的影响力越来越大,在研究营销渠道的同时必然要综合分析这些相关因素。
图2-1反映了我们基于实施和不实施谈判职能(在购买、销售和商品所有权让渡过程中)这个标准的渠道成员间的二分法。按照图2-1的分法,将最终用户视为渠道商业子系统服务的目标市场而非渠道成员,而服务代理机构不履行谈判职能,也不是渠道成员。然而,他们通过履行自己的职能,确实参与了渠道的运作。所以我们先讨论商业渠道,然后再讨论服务代理结构和最终用户。

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2.2营销渠道的设计
2.2.1营销渠道战略
营销渠道战略为所有基本分销决策提供了指导性原则,在确定营销渠道战略后,分析分销中渠道管理中的渠道和物流管理方式、促销方案以及产品和定价问题,由此制定渠道设计与目标市场战略,挑选渠道组成人员,对营销渠道进行设计,在实施营销渠道策略时,对营销渠道的管理宜采取相应的渠道激励办法,渠道组成人员的自身价值运用有关绩效考核系统来评定。
2.2.2选择渠道成员
公司对渠道成员的选择是渠道设计的最后一步,公司通常在以下情况选择渠道成员:
（1）渠道的现有成员需要更换(不管是资源还是不自愿)。
（2）扩大市场范围,需要增加更多的销售网点来实现销售增长。另外有关渠道选择与设计关系,有两点需要注意:第一,使用直接渠道结构生产商一消费者)的公司并不需要渠道成员,他们无须做出选择。第二,分销的密度越大,选择的重要性就越小。
相反,如果渠道结构强调选择型分销渠道,此时的选择决策显得至关重要。选择渠道成员的基本要求如图2-3,挑选程序是:（1）未来渠道成员挖掘;（2）运用相应的挑选标准对其合适与否进行评价；（3）获取隐性渠道成员亲睐。

2.2.3营销渠道设计
对当前市场营销途径加以完善、拓展新的销售途径的过程中所作的决策即为设计营销渠道。渠道设计应该是企业在市场上获得竞争优势而进行的各项努力中必不可少的一部分。设计营销渠道需要先确认渠道设计决策的必要性,分销目标的设立调整、任务确定,多种具有可操作性的渠道架构设置,对干扰渠道架构元素进行评估,由此把最好的渠道架构挑选出来,进而展幵相应的渠道成员选择。
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3中国手机市场渠道发展研究分析..........11
3.1中国市场手机营销渠道主流模式及发展趋势..........11
3.1.1中国手机市场营销渠道发展历程........11
4华为手机在中国市场营销渠道现状...........18
4.1华为手机在中国市场的发展现状.......18
5华为手机在中国市场营销渠道的优化设计........28

5优化设计国内市场中的华为手机营销渠道

5.1优化设计目标、方针
5.1.1参照方针
以渠道营销的有关原理为前提,结合苹果、三星等手机营销渠道的发展历史,总结出以下原则,指导华为手机营销渠道优化设计。
（1）高效覆盖原则
优化营销渠道的目的就是为了让华为手机产品快速覆盖至消费者可以接触的范围区域,让消费者全面的体验和了解产品,尤其在新产品推出之初,产品覆盖的高效执行对产品销售推广起到至关重要的作用。另外,华为手机在满足消费者体验和购买需要的之际,倾力降低渠道管理投入,把产品流转速度提升起来,以此提升公司的核心竞争力、盈利能力。
（2）协作原则
在建设和管理营销渠道时,华为手机为了达到其市场宣传和销售目标,必须同渠道成员达成一致的协作框架,渠道成功的基础在于协作达成和执行过程中必须确保渠道成员的自身利益,而且必需对成员间的竞争、冲突及合作关系展开协调。另外,渠道成员在同华为手机合作的同时也与其他品牌手机进行合作,管理渠道成员达成华为手机市场目标必须要加强华为手机本身的品牌优势。
（3）创新协同原则
随着通信技术和中国市场营销渠道的不断发展和更新,华为手机需要突破原有的营销渠道结构的设计和发展,整合不同类型的营销渠道规划,进行优势互补。另外,渠道设计必需结合促销感受、品牌扩散、营销渠道来提升营销组合的综合能力。
（4）稳定性原则
对公司而言,营销渠道战略属于战略性投资之一,此类投资如果成功,将积极影响华为手机的长远及整体发展战略水平。华为手机在营销渠道建设和拓展方面还处于起步阶段,在拓宽营销渠道宽度的同时需要加深各级渠道成员的合作,在传统营销渠道的管理方面可以借鉴优秀品牌手机的发展历程,扬长避短以保证营销渠道稳健的发展。此外,为适应手机市场环境变化需进行小幅度调整,在调整过程中协调统一所有元素,在可控范畴内确保营销渠道发展的平稳、持续。
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6总结

6.1主要结论研究
本论文通过对华为手机在中国市场的发展现状,结合中国手机市场发展环境和三星、苹果等品牌手机的发展历程对华为产品的营销渠道展开探索,为国内市场中华为产品营销渠道的持续、平稳发展提出了相关战略建议。通过本文的研究,最终形成以下结论:
（1）在优化营销渠道设计时,并行的缔造华为手机的品牌,品牌的影响力奠定了华为手机的市场地位,即在营销渠道中的权利,保证华为手机营销渠道策略的顺利执行;
（2）中国手机市场,公开渠道的发展是华为手机、运营商、渠道客户共同的合作点,虽然随着电子渠道的发展,公开渠道的发展正在不断退化,但仍占据主流地位。因此,发展华为手机营销渠道,不仅需要深化渠道结构的建设,而且要综合拓宽新的营销渠道。
（3）华为手机在对营销渠道策略执行的过程中,需要优化渠道管理体系,保证渠道客户有效的执行华为手机的渠道策略,达成华为手机的市场目标。
参考文献（略）