新体制下盐业公司营销策略研究——以山东省菏泽盐业公司为例

第一章引言

一、研究背景及意义
（一）研究背景
当下，经济结构均衡发展是经济新常态的必然要求，而盐业行业内部结构却显现出多种弊端：生产企业产能过剩，批发企业实行计划经济体制（省盐业公司向下属各市、县公司分配指标），生产企业处于被动局面始终无法直接向购买者进行销售活动。技术的发展带来的是产能激增，而高产能却受限于计划经济体制，这种矛盾的局面是经济新常态所不提倡的。既阻碍了生产企业的技术创新和资本积累，又无法实现做大做强的目标。
经过生产企业和盐业公司的十几年的斡旋，国务院 2016 年下发了《盐业体制改革方案》，这也是中央政府第一次大力度的改革盐业专营制度。要求盐务局进行公司体制或公司性质改革，加快建立标准化的法人治理模式，大力发展混合所有制，摆脱计划管理机制，振兴国有企业的资产，提高整个行业市场的生机和活力。允许盐生产和批发企业之间的兼并重组,鼓励社会中闲置资本以多种方式参与投资,支持优势企业通过资本市场融资或公共方法,形成一批强大的资本实力和核心竞争力的企业集团。
以引领行业整体有序发展。方案向我们透露着这几个方面的问题：1、盐业公司不再具有行政管理权力，而是纯粹的企业；2、放开食盐价格，不再由物价局统一定价，交由市场决定；3、生产企业可以进入销售领域；4、突破地域限制，可以实现跨地区经营。面对此次过渡阶段的改革举措，菏泽盐业公司要在市场竞争中摒弃垄断模式带来的弊端，逐步在市场竞争中占据有利地位，主动向市场出击是本文的研究目的。
（二）研究意义
经过长达十年的改革浪潮，盐业公司内部人员人心涣散，习惯了国有公司被动营销，悠闲自在的工作方式，突然转变成积极营销，人员思想转变是重中之重，加之食盐成本低廉，全国整体呈现供大于求的局面，生产企业进入销售领域具有独一无二的优势。况且，国家鼓励社会资本进入食盐领域，在接下来的两年将会实现兼并重组、优胜劣汰的局面，打破了一直以来的各守一片田的境况，菏泽盐业公司将采取怎样的措施才可以应对这股竞争之风？同时，消费者无法正确区分优盐和劣盐，食盐安全标准及食盐市场规范文件待于出台。那么，在现有的法律制度下，菏泽盐业公司保持现有的营业额将变得很难得。
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二、思路与框架
本文拟研究的核心为菏泽盐业公司的销售之路，通过对宏观环境和主要竞争者的研究，结合美国、日本成功的营销经验，为盐业公司从上到下、由外及里地设计出有效的销售手段，做到全面、合理、有效。主要通过文献研究法，数据资料调研、搜集，综合比较法，案例分析法来收集数据。本研究共包括 6 个部分：
第 1 部分，引言。主要介绍了本研究开展的政策背景、目的、研究思路和方法，并简述了本文的创新点。
第 2 部分，本文所引用到的理论。本文引用了 PEST 模型、五力模型和市场细分理论，这在后面章节会谈论到具体的应用。
第 3 部分，营销所面临的环境。本章分为宏观环境、微观环境，由外及里，全方位阐述环境给营销带来的影响。
第 4 部分，选择目标市场。什么是营销？营销的对象如何定位？这一系列的问题首先应得到回答，否则后续的论述将无方向性。另外，笔者引入市场细分理论，对本文案例进行分析，做到理论联系实际。
第 5 部分，市场营销策略。通过竞争态势分析矩阵，并借鉴美国、日本的盐业体制改革经验，笔者提出省级公司可以采用的营销措施，同时，市级公司可以通过维护忠诚客户、广告宣传、资本运作的方式增加营销，获得超额利润。
第 6 部分，总结。
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第二章理论基础

一、宏观环境分析模型（简称 PEST 模型）
政治环境包括政治局势、颁布方针政策、国际关系等相关的所有因素。政治局势是企业所处的或者企业的市场营销所处的国家、地区的政治稳定情况。战争、罢工、暴乱、政权更替都会对市场营销活动带来不同程度的影响，甚至可能危及企业的存亡。因此，企业要在制定营销战略之前考虑可能遇到的政治事件对本公司的影响，及时规避不良影响。
经济环境包括消费者购买能力和购买行为的各种因素。通货膨胀率、收入水平和失业率都包含在内。通货膨胀是指代表整体经济情况的一组商品价格的上涨。随着通货膨胀程度的增加，像汽油、食品和医疗服务等价格通常都相应上升。如果平均收入不同步上升的话，对消费者来说，产品和服务可能会变得特别昂贵，需求却在不知不觉中有所减少。收入水平是指用来估算国民收入的消费者的平均收入，收入的变化与需求的变化呈反比关系。失业率是指失业人口数量占总参加劳动人口数量的比例。失业率上升会相应导致个人购买产品和服务能力的降低。
社会与文化环境是人们长期处于社会中所形成的价值观、家庭观等一系列思想观念以及人口统计数据。人口统计数据是指用于识别不同市场的人口特征。这些特征包括年龄、种族和家庭结构等因素。随着消费者年龄的增长，收入水平普遍增高，人生阶段发生变化，结果会表现出对不同产品和服务的需求。企业必须认真追踪消费者年龄等方面的变化，以确保自己的业务组合能够持续地为相应规模的市场提供物有所值的产品和服务。
技术环境包括对基于科学研究和创新的市场营销活动产生影响的因素。消费者对科学活动和新发现的看法改变影响着技术环境。有关克隆的政策、干细胞的研究或者其他有争议的话题，无疑也会对市场营销的机遇产生影响。资金的投入，或许可以得到，或许受到限制，这取决于消费者的看法，而这些看法通常影响法律框架的形成。
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二、五力模型
迈克尔·波特关于竞争地位的五力模型是一个有力的工具，可以帮助企业做许多事情，其中包括了解新产品开发的可能性、某个细分市场的吸引力，以及减少供货或分销成本的可能性。这五大力量如图所示：新进入者威胁、供方议价能力、买方议价能力、替代品威胁、现有竞争对手的竞争。
新进入者的威胁会影响某个企业在某个行业由现存的进入壁垒形成的实力水平。强大的进入壁垒，如知识产权或规模经济，为公司提供了阻止新进入者的实力。如果能够提供某种特定产品或服务的供应商只有一个或为数不多的几个，那么他们就可能维持自己的实力。买方也能通过购买者的数量和特征施展自己的实力去影响某个企业。潜在的买主越多，单个买主对企业的重要性就越小。潜在的买主越少，他们就拥有越大的影响力。在某些情况下，像沃尔玛这样的大买主，其购买量占一家企业的总销售额的百分比会相当大。倘若某种特定产品或服务存在许多替代产品，则来自这些替代品的威胁可能会降低企业的实力。如果一个产品存在着与另一个产品的紧密联系，比如特定技术的计算机软件，则来自替代品的威胁相对就会较小。现有企业内的竞争者的竞争特点影响着行业力量的均衡。竞争状况的任何变化，无论是竞争企业的数量和规模、产品或服务组合，还是财务状况，都会影响任何一个企业对行业可以施加影响的力量。
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第三章新体制下盐业行业的环境分析................................ 9
一、宏观环境分析........................ 9
（一）政治环境.......................... 9
（二）经济环境....................... 10
第四章选择目标市场................................. 16
一、细分市场................................... 17
二、选定目标市场................................. 18
第五章基于 CPM 分析盐业公司的营销策略.......................... 21
一、竞争态势分析矩阵（CPM）.................................. 21
二、营销策略............................. 22

第五章基于 CPM 分析盐业公司的营销策略

一、竞争态势分析矩阵（CPM）
在前面四个章节，本文用 PEST 模型、五力模型、主要竞争者分析以及目标市场选定，确定了菏泽盐业公司的营销方向。为了便于提出有效的营销策略，本节将对比菏泽盐业公司与竞争对手间的优劣势。综合上述内容，以竞争态势分析矩阵（CPM）为工具，以图表的方式清晰指明菏泽盐业公司的竞争态势。
一般认为，行业中的关键影响因素有：市场份额、生产规模、设备能力、研发水平、财务状况、管理水平、成本优势等。而对于食盐行业，这一弹性较少的商品，存在一定的特殊性，结合实际调研，笔者引入以下因素作为食盐行业的关键影响因素：广告、资本优势、销售渠道、客户忠诚度。
笔者选用了 6 个关键因素，目标市场份额的权重为 0.3，广告的权重为 0.1，成本优势的权重为 0.25，资本优势的权重为 0.15，销售渠道的权重为 0.1，客户忠诚度的权重为 0.1。下图的评分列中，1 代表最弱；2 代表较弱；3 代表一般；4 代表较强；5 代表最强。

从上图可知，在此过渡时期，较盐产品生产企业和其他省市盐业公司，菏泽盐业公司在面对菏泽市辖区这一目标市场时，具备的优势在于目标市场份额较高，相一致的便是客户忠诚度最高、销售渠道最畅通，也正是因为菏泽市人们的消费习惯，形成了暂时的优势。而在成本优势、资本优势这两个关键因素上，菏泽盐业公司并不具备明显优势。广告则是菏泽盐业公司的短板，原因在于一直以来的垄断经营，菏泽公司无需花费经费用于广告宣传，消费者基本没有议价能力。
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结论
盐业体制改革是政策要求，是盐产品销售策略的宏观环境分析，进行政策解读，对施行营销策略指明了方向。通过五力模型对改革前后的大环境进行对比分析，盐业公司明晰了改革所带来的严峻挑战，加上主要竞争者分析，盐业公司更加明确了竞争对手的优劣势和本公司的优劣势，同时，又对公司内部环境进行了剖析，盐业公司也将清楚地看到自身公司存在的短板，做到知己知彼，才可能立足于日益加剧的市场竞争中。
营销与销售不同，销售的前提是存在客户购买的产品，也就是说先有产品后有销售。相比之下，营销则是先去发觉潜在客户的需求，然后根据需求开发相应的产品，这样一来该产品在生产出来时就已然符合了潜在客户的需求。对于企业来说，其基本职能有且只有两个，营销和创新。可见，营销对于企业长期发展的重要性。同时，笔者引入了定位的理论，旨在说明重组客户已有的认知对于营销是关键的第一步，相较于新建立认知更加容易，可操作。接下来就进行了市场细分和营销战略部署，对于当下的菏泽盐业公司来说，目标市场为菏泽市七县两区的区域内，营销战略也可根据竞争对手的态势分为守、攻等多种战略方式。
营销策略则是较战略更为详细具体的战术了，通过五力模型，明晰了菏泽盐业公司所处的宏观环境，再加上主要竞争者分析，明确了竞争对手。竞争态势分析矩阵正好结合了前述的竞争对手分析、目标市场选择等内容，确认了菏泽盐业公司所处的竞争地位，以此确认了 4 条营销策略。首先保护现有目标市场份额，既然引入了竞争机制，那么广告宣传将是必不可少的营销策略之一，菏泽公司的目标市场是菏泽区域内，相对于将目光设定在全国范围的其他公司来说，广告成本相对较少。而且，这又向公众表明了公司是主动迎接客户的到来，将更重视服务，而不再是被动的方式。盐业公司要注意维护忠诚客户，利用长期垄断经营积累下来的关系网，服务好忠诚客户，吸引可以带来高收入的新客户。省内可以由省盐业公司牵头，进行省内盐厂、盐业公司的联合重组，在此过程中可以借鉴外国先进的改革经验，只有省内抱团取暖才可以应对外省市盐业集团的竞争冲击。资本运作是近现代企业发展的有效手段，资本的循环使用才会是一个企业生生不息的标志。入股生产企业可以有效降低进货成本，实现产销一体化。笔者是通过起初五力模型的对比联想到，资本可以作为化解竞争对手的方法之一，将资本注入到竞争力最大的盐厂中，不就正好减少了一名强劲对手吗？同时，资本也可以向下游游走，建立专门店，并实现连锁经营，请网络公司建立销售网站等等举措，都是增加销售的途径。
参考文献（略）