湘潭国安公司有线数字电视产品营销策略研究

第 1 章 导论

1.1 选题背景及意义
在电视市场，IPTV 连续三年发展迅猛，2016 年上半年就比同期增长 70%，工信部公开数据显示[2]：全国 IPTV 用户有 6581.2 万户，其中包括吉林等 7 省市增速达到了 100%，中国移动依托魔百和 OTT 推进家庭视频业务，2016 年 6 月中国移动电视用户就突破了 1400 万，在中国移动获得了 IPTV 牌照后，预计全年 IPTV 用户规模仍将持续高速增长。在固网宽带市场，三大运营商发展固网宽带 2.6 亿户，截止到 2016 年 6 月中国电信固网用户 1.18 亿户，净增 494 万户；中国联通固网用户 7394 万户，较 2015 年净增 200 万户，中国移动固网6584 万户。特别是中国移动在新增市场的份额接近 60%，在宽带中国战略的持续推进下，预计 2016 年全年三大运营商固网宽带用户将突破 2.8 亿户。在激励的市场竞争下，有线电视运营商的市场压力持续加大。2016 年二季度有线电视行业用户缴费进一步下滑至 80%，上半年缴费用户累计净流失超过 700 万户，离网现象家居，行业收入或者受到较大影响。
广播电视事业是党的喉舌，广电网络的建设和发展关系着党的声音能否及时有效的传播到人民群众当中，作为广播电视网络运营商要站在新高度、新起点，在三网融合的战略部署下，积极改革创新，不断锐意进取，在市场营销方面努力把有线电视产品变得更加符合人民群众的文化需求。2010 年，三网融合后，全国三大运营商（移动、联通和电信）已取得了相关电视服务经营许可，有线电视行业的竞争已进入白热化状态。因此，面临激烈的市场竞争形势，改进湘潭国安经营管理水平，加紧创新公司新型业务，提升公司服务质量，已成为有线电视运营商加强自身市场影响力的重要手段。随着市场竞争格局的日益激烈，在公司产品营销策略中显得愈来愈重要。只有构建适用的营销策略，并对顾客实施差异化的产品营销策略，才能使有线电视提供的商品或劳务更贴近顾客需要，获得较高的顾客满意度与忠诚度，从而取得更多的市场份额。因此，企业产品营销策略的构建成为国内外学者关注的焦点。营销的产品、商品价格、网络服务构建的成败，将是有线电视运营商成功发展、获得更多市场认知度和影响力的关键。
...........................

1.2研究方法和主要内容
（1）研究方法
①文献研究法
本文通过查阅大量的国内外营销策略方面的书籍及期刊，搜集国内多家有线电视运营商的资料，总结和运营国内外有关有线电视产品营销策略的研究成果，为湘潭国安网络公司产品营销策略提供理论支持。
②实地访谈法
本文以湘潭国安广播电视信息网络有限公司的营销策略为研究对象，由于本人在湘潭国安网络公司从事市场营销策划工作，有利于掌握和收集企业内外部发展情况的相关数据和资料，并以此为基础研究该课题，提出具体可行的营销策略方案及相对应的保障措施。
③案例法
本论文将采用案例分析的方式，首先对湘潭国安公司产品营销策略现状及问题做了阐述，然后对湘潭国安网络公司进行了优化条件分析，接着对三网融合后的行业影响和市场竞争者做了分析，最后从产品、价格、渠道、促销提出了优化方案和保障措施。
（2）主要内容
本论文主要内容包括：首先，阐述本文选题的背景及意义，对国内外研究文献做了综述。其次，对相关的营销基础理论做了相关解释和阐述。再次，介绍和分析湘潭国安营销策略的现状，包括产品、价格、渠道和促销方面；分析湘潭国安网络公司外部环境，市场竞争者的情况；然后，分析湘潭国安的优势和劣势，机会和威胁并得出相关结论，分析竞争对手和湘潭国安的 STP；接着对分析出的问题进行策略优化方案，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最后，对产品营销策略提出保障措施，具体包括有业务保障，人才保障，考核保障和财务保障，形成一份内容详实可靠，具体方案有操作性的营销策略研究报告。
..............................

第 2 章 相关营销策略基础理论

2.1 营销策略
2.1.1 四大经典营销理论
（1）营销组合 4P 理论
产品(Product)是企业的生存之本，是最基础性和消费者的核心需求，作为企业应该把产品功能和诉求放到第一位。例如有线电视产品分为基本普通节目、高清节目和付费专业节目，对于每个产品所表达的需求和传递的价值是不一样的。高清节目的分辨率能避免电视机对画面的压缩，产生高质量的观感效果。价格(Price)它反映的是产品的价值，一个成功的企业，业绩的好坏价格策略起到了举足轻重的作用，在制定价格策略的时候需要考虑竞争对手、企业成本和企业的长期发展，这样才能形成良好的可持续利于维持机制。渠道(Place)是指企业与消费者之间的关系和桥梁，一般情况下企业不会直接面对消费者，而是通过经销商或者分销进行销售行为，在有线电视竞争白热化的今天，如果没有一个完整和有效的销售渠道体系，有线电视运营商是很难在市场上立足，那更加别说发展和壮大了。促销(Promotion)包括了品牌宣传、广告宣传、形象公关及促销等销售行为，它的重要性不言而喻，更多的消费者接收到了企业来自不同方面的信息，来认识企业的产品，进而促进消费行为的产生。
顾客需求（Consumer’s Needs）包含了刚性需求和软性需求，通过营销策略企业可以知道不同消费者应制定不同层次的消费需求，有线电视的顾客有基本节目的需求，有高清节目的需求，这就要求考虑和制定不同的策略来适应。成本（Cost）指的是顾客购买企业产品所需要的费用叫成本，这个支付成本不仅包括了产品价格，也包括了交通、时间和机会成本，这样企业才能设计出消费者真正的成本需求。沟通（Communication）要求建立与顾客为中心的市场营销策略，企业与消费者良好的沟通能提高企业的竞争力和了解消费者的价值需求，促使消费者产生销售行为。便利性（Convenience）要求减少企业与消费者的物理距离和心理距离，消费者能够就近或者很方便的选择企业的产品，在心理距离上，企业的产品能够贴合消费者的消费心理，进而提高企业产品的选择几率。
..............................

2.2 全方位营销理论
全方位营销理论是 21 世纪初菲利普·科特勒《科特勒营销新论》一书中提出来的，该概念是将与营销相关联的事件进行了联系，在营销活动进行的策划、开发、拓展和实际实施阶段作为基础，整合了相关要素。如 2-2 图提供该理论的简图和全方位营销的四个方面。


.................................

第 3 章 湘潭国安公司内外部环境分析.....................14
3.1 SWOT 分析....................14
3.1.1 优势.........................14
3.1.2 弱点.................15
第 4 章 湘潭国安公司营销策略现状分析...........................21
4.1 公司情况简介................................21
4.2 产品策略现状.............................21
第 5 章 湘潭国安公司产品营销策略优化.......................28
5.1 优化的目标和原则............................28
5.1.1 优化目标......................28

第 6 章 湘潭国安公司产品营销策略的保障措施

6.1 业务发展保障
6.1.1 业务技术保障
安全播出工作向来是公司的生命线，播控部确保公司机房设备正常运转及节目的安全播出，特别是“春节”、“两会”、“五一”、“6.4”、“阅兵”、“国庆”等重要特护期，确保实现安全播出，杜绝停播、劣播、插播现象。播出机房每天二十四小时不间断值守，时刻监控系统及节目传输状态，逢重大节假日要增派维护人员值机，及时处理各系统和节目播出故障，做好设备维护、维修工作。及时对前端各业务支撑平台进行调整、维护，确保公司播出系统的安全和服务体系的流畅。
宽带业务是公司的重要业务，属于公司发展的战略重点。业务支撑部确保全市双向网，数据网和波分环网设备的维护和网络优化工作，特别是要提供稳定、高速的互联网宽带出口。该部门要设置 24 小时值班制度，高峰时期出口流量达到预定警戒值，要启动应急预案，合理调配和协调出口商增加宽带带宽流量，确保用户宽带能够体验良好。
当前，业务支撑部的技术力量薄弱，专业技术人才十分欠缺，业务水平普遍不高，很多技术问题尚无法解决，导致需要与上级省集团公司或厂家协助处理，导致故障处理时间大大增加。因此，要制定公司技术维护体制改革，将双向网络由被动式维修到主动式维护的转变，建立起相关配套考核标准体系；完善全市网络光节点、EOC 网管系统等，把主动维护变为公司技术维护的主要方面。
............................

结语
本文综合运用了归纳法和文献研究法，通过走访湘潭国安网络公司研究该公司的营销策略问题。本文对研究背景及意义，国内外的研究成果进行了综述，重点阐述了与本文相关的四个重要营销理论，然后对湘潭国安网络公司现有的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了分析和阐述；接着介绍了对湘潭国安网络公司进行了 SWOT 分析，介绍三网融合的政策影响和竞争对手的发展情况，确定了湘潭国安网络公司的 STP；再而针对湘潭国安网络公司现有存在的营销策略问题，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了相关优化方案；最后结合湘潭国安网络公司现有的体制机制、业务运营状况、人才队伍、绩效制度和财务管理等情况确立与湘潭国安网络公司与之相符合的保障措施和条件。主要结论如下：
（1）三网融合后，电信、联通和移动通讯运营商，互联网企业都进入有线电视市场领域，市场竞争日益激烈，受制于事业体制和传统垄断观念影响，湘潭国安网络公司在营销策略上存在一系列令人困扰的问题。如产品数量少，价格缺乏梯度，销售渠道单一，促销手段没有多样化等。
（2）本文坚持“以市场为导向”的观念，依据湘潭国安网络公司所处的市场竞争环境及内部现状，充分考虑营销策略的实际性和操作性等各种因素，根据该公司现有的营销策略，分析出了存在的问题，提出了与之相对应的湘潭国安产品、价格、渠道和促销这四个方面的营销策略优化方案。
（3）本文提出了营销策略优化方案实施的保障措施，如业务技术保障、业务营销保障、人才队伍保障、考核体系保障和成本管理保障。在保障措施的落地上，对湘潭国安各技术部门、支撑部门和创收部门做了工作要求和部署，在人才队伍建设和考核方式方面有一定的调整和创新，同时严格控制企业运营成本。
参考文献（略）