第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
21世纪,人们已经习惯了银行卡的存在，习惯了刷卡的消费习惯。无论是超市、餐厅或是商场，用刷卡代替现金已经成为了随处可见的现象。用刷卡代替现金，可以减少现金的携带量，降低了丢失的风险，同时，也减少了到银行取现金的麻烦。对于客户来说，刷卡、输密码即完成支付。但对于商户来说，则需要机具设备来进行刷卡扣费，同时需要清算系统，实现资金从客户到商户的划转和清算，这就是银行卡收单业务存在的意义。
银行卡收单业务是指签约银行向商户提供收单机具，为持卡的客户提供本、外币资金结算服务。简单来说，就是持卡人在银行签约商户那里进行刷卡消费，通过银行的相关系统进行结算，使得商户可以收取款项，同时银行与银联等平台获得中间业务收入的结算过程。在此过程中，持卡人享受到非现金结算的便利，商户可以更安全、便捷的进行资金清算与流转。
对于银行来说，银行卡收单业务属于极低风险业务，几乎没有银行资金占用。同时，大批量的结算量可以给布放收单机具的收单银行带来极其可观的中间业务收入。随着银行卡收单市场的逐渐成熟，收单业务的收益也逐步增大，收单业务收入已经成为了银行卡收入的重要组成部分。以农行吉林省分行为例，2015年收单业务收入占整个卡收入的三分之一，同时，占零售业务中间业务收入的十二分之一，具有极大的收益性和成长性。
收单业务还具有很高的稳定性。与其他零售业务不同，商户在选择一家机构进行收单机具布放后，往往会使用很长一段时间。1—2年十分普遍，3—5年也有很多，除非有特别的原因，如：银行与商户沟通不畅、其他机构提供更优惠的扣率等情况，商户不会轻易的更换机具。
......................
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
首先，本文对于农行收单业务的客观现状进行了介绍，介绍了其目前运营模式、发展现状以及营销存在的问题。其次，本文分析了收单业务营销面临的宏观环境和行业竞争环境，并通过 SWOT 分析为农行收单业务制定了发展战略。再次，本文对农行收单业务进行了 STP 策略分析，并制定了 4P+S 的营销策略组合。最后，本文制定了营销策略组合的实施保障措施。主要研究框架如下图 1.1所示：
1.2.2 研究方法
本文主要采用了数据分析法和文献研究法进行研究。
（1）数据分析法
本文通过收集、阅读农行吉林省分行内部报表、文件等获得农行收单业务的相关统计数据，同时通过调取其他金融机构的年报报表获得其他金融机构的业务数据，基于数据进行后续的分析和论证，并通过不同数据间的变动与内在联系深入挖掘数据变动背后的原因。
（2）文献研究法
通过阅读相关专业及领域的文献，汲取其中的与收单业务有关的理论体系及分析工具，如：PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、STP策略、4P营销策略组合等，这些分析工具对于论文的分析和营销策略的制定提供了坚实的理论基础。
.......................
第2章 中国农业银行吉林省分行收单业务营销现状及问题
2.1 农行吉林省分行简介
中国农业银行吉林省分行隶属于中国农业银行股份有限公司，于 1979 年设立，属于省级一级分行，目前全辖在职员工 1.2 万人，全省 595 家网点，网点数占全省四大国有商业银行营业网点总数 40%以上，24 小时自助银行 100 多个，ATM 800 多台，转账电话 120000 多部，收单商户 3.15 万户，网上银行交易量突破 1700 亿元，个人注册客户数突破了 30 万户，已经建立起自己的以“金钥匙”、“金光道”、“金穗卡”、“金 e 顺”、“金益农”为代表的金融产品品牌组合，以期为客户提供全面、优质的金融服务。
作为个人零售业务板块中的一个产品，收单业务原本是作为银行卡业务的一个分支，隶属于银行卡条线。但随着市场的变化和收单业务重要性的不断提升，收单业务已经独立出来，有专门的处室和条线人员负责收单业务的前台营销及后续维护。
农行吉林省分行注重个人零售业务和对公业务的公私联动、协调发展，是吉林省银行业综合性金融服务主要提供商之一，致力于建设多功能协同的现代金融服务企业。凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展金融市场业务及资产管理业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等金融业务。农行秉承“客户至上、始终如一”的服务理念，秉承“大行德广、伴您成长”的企业愿景，不断进行特色网点改造和高端网点转型，以期更好的为农行客户服务。经过 30 余年的发展，吉林省农行已经成长为一家面向“三农”、城乡联动、实力雄厚、信誉卓越、产品齐全的大型股份制商业银行。
.........................
2.2 农行吉林省分行收单业务的营销现状
针对于收单业务的营销，目前农行吉林省分行采取网点客户经理分散式营销的营销模式和主要依靠熟人推荐、客户主动来网点申请的营销手段。
针对于不同的目标客户群体和各类的细分市场，农行开发了多种多样的产品可供客户选择。下表即统计出农行形式众多的收单类产品：
截至到 2015 年 12 月 31 日，农行吉林省分行存量收单商户 3.15 万户，2015年全年商户中间业务收入 48987.5 万元。其中有线 POS 商户 2.9 万户，占比 92%；无线 POS 商户 1210 户，占比 3.84%；电子商务商户 750 户，占比 2.38%；BMP商户 184 户，占比 0.58%；其他 110 户，占比 0.35%。
......................
第 3 章 中国农业银行吉林省分行收单业务营销环境分析 ............ 14
3.1 农行吉林省分行收单业务营销宏观环境分析 ............... 14
3.2 农行吉林省分行收单业务营销竞争环境分析 ........... 15
第 4 章 中国农业银行吉林省分行收单业务营销策略制定和实施 .. 22
4.1 农行吉林省分行收单业务营销 STP 策略 .............. 22
4.2 农行吉林省分行收单业务营销策略制定 ....... 26
第4章 中国农业银行吉林省分行收单业务营销策略制定和实施
4.1 农行吉林省分行收单业务营销 STP 策略
银行卡收单业务是一个非常庞大的产品类别，其中有很多分项的产品，可以满足不同客户的需求。如从收单机具的存在形式来看，可以分为线上业务和线下业务。线上业务为通过互联网、局域网等手段进行联网结算，没有实体收单机具。农行主要的线上收单的产品有商E付、E商管家、E农管家；线下业务是指借助电话信号或网络信号进行信号传输从而完成结算，有单独的实体收单机具或者将机具集成到其他设备上，主要包括BMP商户、手机POS、无线POS、固定POS、接触式POS、二维码扫描POS以及正在逐步拓展的NFC手机支付。
4.1.1 市场细分
众多的收单产品具有不同的特点，不同种类的收单产品也对应着不同的需求市场：
Ｅ农管家：主要针对与广大农民、县域有业务往来的经销商，如做水稻、玉米、家禽、家畜类收购生意的经销商，可以通过农行的 E 农管家实现资金的清算、划转，为客户提供便利，主要针对的是 B2B 市场。为进一步拓宽市场、提高用户接受程度，现阶段 E 农管家与其经销商之间的资金往来是完全减免手续费的。
E 商管家：与Ｅ农管家类似，目标市场也为 B2B 市场，但 E 商管家针对的客户群体为经商的人群，如代理商，具有上下游的分销商等等，通过农行 E 商管家的渠道完成资金的往来清算。与 E 农管家相同，现阶段 E 商管家与其下游经销商之间的资金往来也是完全减免手续费的。
.........................
结论
本文立足于客观实际，深入、全面的分析了农行收单业务现状以及面临的机会和挑战，得出以下结论：
第一，发展收单业务是农行吉林省分行业务经营的重点。
时至今日，银行完全依靠存贷款利息差进行经营的时代不复存在，银行必须关注中间业务收入，形成新的利润增长点，才能实现企业经营的不断发展。银行卡收单业务作为能为银行带来可观中间业务收入的重要产品，已经不再仅仅是银行卡业务项下的一个分支，其作用已经关乎整个银行体系竞争的全局。必须依靠流畅的收单业务系统、健全的收单业务机制、符合实际的收单业务市场营销策略和行之有效的策略保障机制才能保证收单业务的稳定长效发展。
第二，4P+S 的营销策略组合是收单业务发展的必然选择。
在全面分析了内外环境、宏微观、优劣势的基础之上，笔者在线上和线下分别选取 E 商管家和手机 POS 作为收单业务的主打产品，提出了 4P+S 的营销策略组合，建立以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略为主要构成的综合营销策略组合，以期实现收单业务的突破。
第三，实施保障措施是营销策略组合成功的重要保证。
为了保障市场营销策略组合的有效实施，笔者从目标、奖惩机制、人员和技术四个方面提出了相应的实施保障。策略组合和实施保障未来将对于农行收单业务的开展提供强有力的理论支撑，从而实现农行收单业务快速、稳健的长效发展。
参考文献（略）