第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
贝因美婴童食品股份有限公司自创立以来，就采取以研发为先、质量为重、渠道为核心等策略，保持着稳定发展的态势。公司产品涉及婴幼儿配方乳粉、婴幼儿辅食、儿童液态奶、儿童营养食品等伴随宝宝成长的全生命周期的营养食品，其中婴幼儿乳粉占据国产奶粉销量第一，2013 年股份公司实际营业收入约 61 亿元，利润总额约 9.5 亿元，是目前国内唯一在主板上市的婴童食品的公司。
贝因美公司一直研发以适应华人宝宝体质的配方乳粉，注重产品创新，拥有优质的奶源、先进的工艺技术、科学的配方管理和严格的质量风控体系，在2008年三聚氰胺事件中贝因美公司是少数未被检测出的国内品牌之一。
贝因美公司在发展过程中，凭借深度分销的渠道模式，一直处于婴童行业的领导者地位，尤其在三四级市场的渠道占有率处于优势地位。但当前母婴市场风起云涌，国外乳业巨头的强势的进入国内市场，国内二三线品牌以及跨境电商、海淘也积极抢占市场，母婴产品的价格总体也呈现出明显的下降趋势。母婴行业迎来了史无前例的严峻考验，作为国产奶粉第一品牌的贝因美公司，急需把握住母婴行业的重要关键时期、急需稳固国产母婴行业的龙头地位。
2013 年上半年，国家对各乳品企业进行反垄断调查后，贝因美公司随即主动下调了奶粉产品的供货价，在免于被受罚的同时也导致了产品毛利率的大幅下降。随后其他各家乳品企业也相继开始进行了产品的降价，引发了母婴行业的产品降价叠加效应，从而极大程度的影响了经销商的销售主动性和并降低了销售产品的毛利率。这次反垄断的调整使得奶粉产品的高价格、高利润的模式开始逐步消失，贝因美的渠道优势与竞争力逐渐弱化。为了在市场竞争环境中占据先机，得营销渠道的竞争优势，保持贝因美在婴童食品行业的领导者地位，因此研究与探索营销渠道的优化是当前贝因美公司的核心要务，有现实意义。
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1.2研究内容、方法和路线
1.2.1研究内容
第一章，绪论。介绍了本文的选题背景、理论意义与实践，国内外的研究成果、包括对营销渠道理论的研究与国内外研究述评，研究思路、内容、方法及研究路线。
第二章，概念界定与相关理论。介绍了营销渠道的基本概念与类型，销渠道的功能、模式、结构与关系等。介绍了营销渠道的理论，括 4P 理论与 4C 理论。
第三章，母婴行业营销渠道的概述，包括对传统渠道体系、垂直渠道体系、水平渠道体系、多渠道营销体系近进行描述，对母婴行业不同营销渠道的优劣进行分析，明母婴行业营销渠道的演变过程及发展趋势。
第四章，，贝因美营销渠道体系现状的分析，分析贝因美婴童食品股份有限公司的形成与发展过程。营销渠道的现状分析，括渠道的构成、销售业绩现状、客户需求特征。贝因美营销渠道面临的主要变化，包括渠道的变化、产品价格和促销的变化、消费者购买习惯的变化、渠道成本的变化。
第五章，因美营销渠道体系问题的分析，主要问题有营销渠道模式的滞后，营销渠道结构的松散，销渠道关系的失衡等，据贝因美营销渠道目前存在的问题进行诊断分析。
第六章，通过对贝因美公司营销渠道的问题进行总结与分析后，提出贝因美公司营销渠道优化的总体思路，包括渠道优化的指导思想、原则与总体目标规划。
第七章，研究了贝因美营销渠道体系的优化策略，营销渠道的模式构建、营销渠道的结构设计、营销渠道的关系梳理、营销渠道的管控体系建设等方面对贝因美的营销渠道进行优化设计。
第八章，通过对贝因美营销渠道优化进行分析后，对营销渠道模式的优化、营销渠道结构的优化、营销渠道关系的优化进行评价。
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第 2 章 理论基础
2.1 4P 营销理论
4P 营销理论产生于 20 世纪 60 年代，企业需要对营销要素进行组合，其中核心即为 4P：Produt（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、 Promotion（促销）。Produt（产品）注重产品的功能,需要有产品的核心卖点，括产品的品质、包装等。Price （价格）根据产品不同的市场定位指导产品的价格策略，企业销售产品得到的实际经济回报。Place（渠道）是指企业为使产品进入目标市场而组织的各项活动，包括场地、仓储和运输，注重销售网络与经销商的建立。Promotion（促销）通过短期的行为促进销售的增长，括市场推广、导购推销等活动。4P营销理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
4P 理论的特征非常明显，主要是研究企业的本身的运营能力，产品的开发设计能力、产品的定价权利、营销渠道的开拓方向、市场促销的方式都是企业可以自行计划与实施的。4P 理论的四大属性是企业进行市场活动的最基本条件，四大要素形成一个整体对企业的营销活动夯实基础。但随着市场环境的发展，4P 的缺陷也随之显现，4P 理论没有从客户需求出发，没有考虑到消费者的利益，注点在企业内部的运营而忽视了市场的核心-用户的实际需求，不能根据最终用户的需求来推广合适的产品制定合理的价格范围导致产品的销售不利，渠道中的库存积压。
目前在市场环境中营销渠道体现了极其重要的作用，相对 4P 理论的其他 3 个属性，lace（渠道）的重要性更加明显。在充分的市场竞争环境中，Produt（产品）、Price（价格）与 Promotion（促销）等内容愈发相近，只有 Place（渠道）是不会被轻易替代。
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2.2 营销渠道基本概念
2.2.1 渠道的类型
营销渠道的主要分类为直销与分销。直销即为厂家直接将产品销售给消费者的模式，例如企业通过天猫或京东等电商平台进行销售的场景。分销为厂家将产品销售给代理商、代理商销售给下级的二批商、二批商再将产品销售给顾客的多层销售方式。快速消费品行业的渠道体系类型基本可以分为批销渠道、商超连锁渠道、特殊渠道、餐饮渠道与电商网络渠道。母婴行业目前主要的分销渠道体系是母婴店、商超渠道、电商渠道和 OTC 药店等渠道。
现今企业的营销渠道的发展方向是将营销渠道的拓展能力提升到企业发展的核心地位，以营销网络的逐步覆盖来实现市场开发的功能，并根据市场的发展程度和销售利润掌控分销的深度，切实有效的做好渠道的开发与管理。
营销渠道是企业把产成品由渠道通路中的中间商投送到最终用户的整个流通过程。营销渠道的主要功能是将产品传送到用户手中，实现产品增值与现金变现的功能。营销是企业销售产品的方式，也是企业得以持续经营的命脉。营销渠道是企业实现商流、物流、资金流、信息流的重要通道。
营销渠道承担着品牌商与市场互动的信息交互功能，渠道作为企业与中间商、终端门店、消费者紧密结合的连接体，将品牌商的营销政策信息及时传递给各个渠道利益相关体，同时也将市场中的产品销售情况、客情信息、用户需求、竞品情况等重要有价值的内容进行搜集与分析。品牌商根据市场反馈的真实需求对产品研发、营销与推广策略及时进行调整，抓住消费者真实需求向市场推出适销对路的优质产品。
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第 3 章 母婴行业的营销渠道体系概述 ................... 11
3.1 渠道体系概述 ................ 11
3.1.1 传统渠道体系概述......... 11
3.1.2 垂直渠道体系概述............... 11
第 4 章 贝因美营销渠道的现状与问题分析 ............ 17
4.1 贝因美营销渠道的现状分析 ................ 17
4.1.1 贝因美公司的形成与发展 ............... 17
4.1.2 贝因美营销渠道的构成 .................. 17
第 5 章 贝因美营销渠道优化的构想与内容 ................. 30
5.1 贝因美营销渠道优化的总体构想 ............... 30
5.1.1 贝因美营销渠道模式的指导思想 ................ 30
5.1.2 贝因美营销渠道优化的基本原则 ................... 31
第 6 章 贝因美营销渠道优化评价
6.1 贝因美营销渠道模式的优化评价
目前国内的母婴行业市场已经结束此前迅猛发展时期，尤其从 2015 年起，场中竞争对手的准入、品类的销售、渠道的多元化等均出现巨大的变化。在内外双重压力下，营销渠道优化成为企业必须要走的道路。在目前的市场环境下，母婴企业如能通过优化升级而成功的存活下来，那就极有可能在未来得到行业发展的红利。
贝因美在营销渠道模式的优化过程中，着重于新型渠道的发展与多渠道共同发展。在发展新渠道的市场拓展时，同时也兼顾其他渠道的均衡发展，避免了因发展新型渠道时对其他传统渠道造成销售影响。贝因美在多渠道均衡发展的营销渠道模式下，销团队统一协调公司资源，各个渠道中进行配置优质的营销与运营资源。贝因美公司的整体销售业务已开始逐步趋于良性，销售业绩开始逐渐好转，市场占有率在 2015 年第三季度见底后开始逐渐回升，销售增长率一直保持增长的势头，回款天数开始逐渐下降，铺货率开始提升，在对 2015 年第 3 季度、2015 年第 3 季度、2016 年第 3 季度的市场情况进行比对后，可以发现当前贝因美的市场情况在呈良性趋势发展，见下图 6.1 贝因美市场情况。
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结论与展望
随着移动互联网时代的到来，信息变得越来越透明，原有的营销渠道体系势必将做优化革新。本文介绍了贝因美公司的形成与发展，贝因美的渠道构成（包括了传统渠道、商超渠道、婴童渠道与垂直渠道等类型），贝因美的客户需求特征。作为中国大陆唯一在主板上市的母婴企业，贝因美开始业绩遭遇下滑，本文以 4P理论为指导对贝因美的渠道、产品、价格与促销的变化进行分析，同时对贝因美面临的消费者购物便利、沟通与成本等内容进行分析从而探究出了贝因美营销渠道的主要问题，包括渠道模式滞后主要体现为新型渠道模式发展缓慢、多种渠道发展不均衡；渠道结构的松散主要体现为渠道长度掌控不利、渠道宽度与广度的失衡；渠道关系的冲突主要体现为渠道考核体系缺失、渠道成员培育缺乏。根据以上营销渠道面临的问题，贝因美公司以提升渠道的快速反应，提升渠道的平衡关系，提升渠道的优势发展为指导思想，以顾客为先、成本导向、品类均衡、价格稳定、购买便利为基本原则，以合理调整渠道结构，突出渠道竞争优势，增强渠道终端的掌控力为主要目标对营销渠道进行优化。贝因美营销渠道优化的主要内容首先对渠道模式进行优化包括多种渠道模式共同发展，充分利用新兴渠道发展等；其次对渠道结构进行优化包括对渠道长度结构优化、渠道宽度结构优化、渠道广度结构优化；最后对渠道关系进行优化包括对渠道成员的考核、渠道成员的培训、渠道成员的评价体系等内容。经过对营销渠道的逐步优化，贝因美公司的整体销售业务已开始逐步趋于良性，售业绩开始逐渐好转，市场占有率在2014 年第二季度见底后开始逐渐回升，销售增长率一直保持健康的发展势头，整个渠道运营已趋于良性状态。门店的销售量与会员的购买率提到了提升，同时顾客的投诉率也进一步降低。
参考文献（略）