兰州电机股份有限公司营销策略研究

一、绪论

（一）研究背景
装备制造业是制造业的核心组成部分，是国家工业发展的基础。强大的装备制造业是提高综合国力和实现工业化的重要保障。 电机作为机械装备上不可或缺的组件之一，被广泛应用于装备制造业。我国电机产业经过 40 多年的持续发展，形成了目前产品种类多，应用领域广的生产状况。可以按照型号、频率、功率、电压等参数将电机分成各种类型；也可以按照机床、水泵、轧钢机、鼓风机等配套设备将电机进行分类。
据统计，我国目前电机制造企业近 3000 家，已经成为世界上最大的电机生产国和出口国。占全国电动机总产量 95%以上的中小型电机所消耗的电量，占全国总耗电量的 60%以上，随着国家对于节能环保的实施，高效节能电机的推广和应用势在必行。国民经济的持续发展和国际需求的不断增长，电机行业的发展前景良好。按照国际上通用的估算方法，电动机装机容量约为发电机装机容量的 2.5-3.5 倍，预计到 2020 年，我国发电机装机容量达到人均 1 千瓦（美国为 3 千瓦），即 15 亿千瓦，此时的电动机装机容量将达到 45 亿千瓦左右，目前我国电动机的装机容量在 12 亿千瓦左右，未来高达 30 多亿千瓦的电机市场容量将为高效节能电机带来巨大的市场空间。
但近两年来，我国经济增速持续放缓。统计资料显示，今年 1、2 季度的经济增速在 7%左右，下行压力进一步加大，总体形势依然严峻，发展呈现“新常态”。
随着经济下行压力的增大，整个工业品行业都不大景气，国内电机行业面临经济运行放缓，生产销售下行，利润下滑，对外出口增幅下降，期末存货量大，占用资金比例高，应收应付账款高位运行，企业经营压力大的严峻形势。使得我们这样的传统工业品营销开始走下坡路，找客户难、沟通难、成单更难已经成为一种常见的现象。
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（二）研究内容
本文以兰州电机股份有限公司的营销策略为研究对象，结合当前国内经济运行态势及装备制造业所处的困境，运用 PEST 分析、波特五力竞争模型分析公司所处的发展环境和电机行业的竞争状况，通过 SWOT 分析明确公司的机遇和优势所在。通过对兰州电机股份有限公司的营销状况和存在的问题进行分析，进而制定出营销策略，并提出在当前市场环境下营销策略的实施建议。主要包括以下几个部分：
1、兰州电机股份有限公司营销环境分析。简要介绍兰州电机股份有限公司，运用 PEST 分析、波特五力竞争模型分析和 SWOT 分析法等方法对公司所处的发展环境和竞争状况进行分析，明确公司的优势和机会所在。
2、兰州电机股份有限公司的营销状况及存在问题。对兰州电机股份有限公司当前的营销状况及存在的问题进行分析，为营销策略的制定打下基础。
3、兰州电机股份有限公司营销策略。根据对兰州电机股份有限公司营销问题的分析，运用 STP 理论和“4P’S”营销理论，分别从目标市场、产品、品牌、价格、渠道和促销等几个方面制定营销策略。
4、兰州电机股份有限公司营销策略实施。在前面研究的基础上，最终从营销计划的制定、营销组织的优化、营销团队的管理、客户关系管理和营销信息管理等方面提出了兰州电机股份有限公司营销策略的实施建议。

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二、兰州电机股份有限公司营销环境分析

（一）公司简介
兰州电机是国家布点在西北地区最大的电机和发电设备制造骨干企业，原隶属于一机部，现属于甘肃省国资委管理，于 1958 年 10 月成立，当时命名为兰州综合电机厂。1965 年国家三线建设其间，相继从哈尔滨、湘潭、上海等电机厂内迁千余名职工，经过扩建后，于 1978 年更名为兰州电机厂。1996 年 12 月改制后更名为兰州电机集团有限责任公司。先后兼并了原兰州长津电机厂、甘肃省电影机械厂，并以承担债务的方式接纳了原甘肃省第二汽车修配厂，同时接受部分兰柴厂人员，共计 3600 多人。1998 年将公司部分优质资产与其它 4 户企业一起“捆绑”入组兰州长城电工股份有限公司，并于同年 12 月上市发行。1999年 3 月企业更名为兰州电机有限责任公司。2007 年从上市公司置换出来后实施了政策性破产，2008 年 12 月启动破产程序至 2009 年 12 月破产终结，成立“兰州兰电电机有限公司”，负责企业的破产实施和重组工作。2010 年 12 月经股份制改造注册成立了兰州电机股份有限公司。
兰州电机股份有限公司是西北地区最大的电机和发电设备制造企业。在行业内率先通过了 ISO 9001 和国军标质量体系认证，拥有国家认定的企业技术中心，是甘肃省风电成套工程技术研究中心。现有员工共计 2747 人，其中工程技术人员 454 名，专业技术人员 726 人，高级专业技术人员 56 名，享受国务院颁发的政府特殊津贴 4 名，省级领军人才第一层次 1 名。主要设备共计 831 台，其中大、精、稀设备 62 台，具有国际先进水平的进口设备 32 台。
公司的主要产品有风力发电机、MW 级风力发电机机组、大中型高压交（直）流电动机、交流变频调速电机、中小型低压交流电动机、高低压高效节能电机、船陆用交流发电机、特殊专用发电机（电动机）、柴油发电机组、移动（固定）电站、中小型水轮发电机组等。产品被广泛应用于建材、水利、造纸、矿山、风电、水电、电力、石油、化工、军工等领域，远销 20 多个国家和地区。
公司先后获得国家科技进步奖 2 项、国家重点新产品 7 项、省部级科技进步奖 34 项、国家优质产品银制质奖 3 项、部优奖 2 项、省优奖 13 项、产品获机械工业名牌产品，“兰电牌”交直流电机及控制装置获甘肃省“陇货精品”，中小型发电机 2005 年获得“国家免检产品”，2006 年荣获“中国名牌”产品，MW 级变速恒频双馈异步风力发电机 2006 年荣获国家级重点新产品，公司组织申报的220kW～3150kW Y 系列三相异步电动机获甘肃省名牌产品，同时该系列产品获“兰州市重点培育发展名牌产品项目”，2010 年供大唐景泰兴泉首批 10 套 1 MW 风电机组成功总装、下线，填补了我省自主研发兆瓦级风电机组的空白。2011 年企业被国家发改委、财政部列为高效节能电机推广示范单位。2 MW 液力变矩无刷同步电励磁风力发电机组进入国家科技部 863 项目，配套国家 863 项目的 3 MW双馈风力发电机组通过科技部验收。企业被甘肃省发改委批准为甘肃省风力发电机和装备制造工程研究中心，荣获省国资委授予的“维护稳定信访工作先进企业”，荣获甘肃省质量协会“甘肃省质量信用等级（AAA 级）企业”等荣誉称号。
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（二）宏观环境分析
运用 PEST 分析方法，从影响公司战略和发展的政治(Political System)，经济(Economic)，社会(Social)，技术(Technological)四个方面，分析兰州电机股份有限公司发展所处的宏观总体环境。
1、政治环境
“中国制造 2025”。3 月 25 日，国务院通过《中国制造 2025》，该文件是我国实施制造强国战略的行动纲领，对我国制造业的转型升级和国民经济的持续稳定发展具有重大战略意义。
清洁能源的发展。2015 年的政府工作报告中如此表述：“能源生产和消费革命，关乎发展与民生。要大力发展风电、光伏发电、生物质能，积极发展水电，安全发展核电，开发利用页岩气、煤层气。”这表明在当前铁腕治污的大背景下，中央政府对风电等清洁能源发展的支持力度将进一步加大，势必为近年趋冷的风电市场带来高速发展的福音，同时也为水电、核电的开发利用指明了方向。
“一带一路”战略。“一带一路”即丝绸之路经济带与海上丝绸之路。核心内容是通过“一带一路”将中国企业推向国际，实现从商品输出到资本输出、“中国制造”到“中国所有”、世界工厂“打工者”到“老板”的转变。国际战略由低层次国际分工战略走向高层次国际运营战略，彻底改变我国成为世界“厨房”的状况。
2、经济环境
我国经济发展总体呈现出“新常态”，从原来的两位数高速增长变为 7%左的中高速增长，国内企业面临产业升级和技术创新的重大机遇和压力，人口红利逐渐消失，改革进入了攻坚阶段。传统产业产能严重过剩，新兴产业发展不足。
产能过剩情况严重。钢铁、水泥、电解铝、平板玻璃、造船等多个行业产能全面过剩，而且持续时间长，治理难度大。一方面国家在大力抑制产能过剩，要求关停并转，淘汰落后产能。另一方面由于地方 GDP 驱动，不断有新的产能增加。呈现出一边拆除一边新建，越抑制越增长的怪圈。同时，企业为了能够维持，就算亏损也在不断生产，进一步加剧了产能的过剩。
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三. 兰州电机股份有限公司营销状况及存在的问题 ............ 16
（一）营销状况 ................................................ 16
（二）存在的问题 .............................................. 21
四、兰州电机股份有限公司营销策略 ........................ 24
（一）目标市场策略 ............................................ 24
（二）产品策略 ................................................ 26
（三）品牌策略 ................................................ 27
五、兰州电机股份有限公司营销策略实施 .................... 33
（一）营销计划的制定 .......................................... 33
（二）营销组织的优化 .......................................... 33

五、兰州电机股份有限公司营销策略实施

（一）营销计划的制定
首先，对市场营销计划的成败有影响的环境进行分析，从经济、社会、政治、法律及合作环境等方面进行分析，更重要的是对企业所处的竞争环境进行分析。主要竞争对手的优势和弱点、他们的市场份额和成功的竞争战略分析。市场营销计划的任何方面都需要市场调研，在此基础上制定出切实可行的市场营销计划。市场营销目标、目标市场和市场营销策略是营销计划的三个核心部分。一是兰州电机股份有限公司 2015 年市场营销目标是：订货目标 10 亿元，销售目标 10 亿元，利润目标 1200 万元。二是兰州电机股份有限公司目标市场是中小型发电机市场、高效节能电机市场、伺服特种电机和新能源领域。主要集中在水利、风电、核电、石油天然气、军工装备等行业。对这些行业进行重点开发和公关，扩大市场占有率，提高市场份额。三是兰州电机股份有限公司市场营销策略，包括产品和服务策略、促销推广策略、渠道策略和定价策略。
其次，根据营销策略的实施制定出详细的行动方案，明白“做什么？何时做？谁来做？何时完成？成本多少？”等等，使整个营销战略具有实战性，并能够易于执行。
最后是对于营销成本的预算，编制出营销预算表，作为各项营销活动的依据。对营销计划的检查和控制，对执行计划的负责人、按顺序完成的时间表、测量和评价计划成功或失败的方法进行说明。
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六. 结论与展望

（一）结论
本文以兰州电机股份有限公司营销策略为案例进行研究，在市场调查的基础上，进行了整理和分析，运用市场营销理论知识结合实际的分析方法，对其营现状进行了分析研究，找到问题所在，提出营销策略和实施方法。
通过对当前兰州电机股份有限公司的内部和外部环境进行分析，认为公司具有 6 个方面优势，57 年的国有大型企业电机及发电设备制造历史、强大的设备加工能力、经验丰富的技术队伍和品牌优势；而产品外观差、宣传力度不够、反应速度慢、高成本、采购落后等则是公司的劣势；“中国制造 2025”计划、高效节能电机的推广、军工装备的发展和环保要求为电机行业的发展提供了巨大机会。
通过电机行业状况分析，认为在兰州电机股份有限公司当前的众多行业客户中，新能源领域、节能环保领域和军工产品都属于目前的朝阳产业，国家正在大力扶持和推广，加之兰州电机股份有限公司在这些领域有一定的基础，进入相对容易，而且有一定技术含量，是公司选定的目标市场，应大力发展。
通过兰州电机股份有限公司的营销状况及存在的问题进行深入分析，充分认识到公司目前存在 10 个方面的问题。从目标市场策略、产品服务组合策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略等 6 个方面进行营销策略设计，以解决企业目前合同量不足、市场占有率低的问题。
在兰州电机股份有限公司营销策略的基础上，分别从营销计划的制定、营销组织的优化、营销管理制度的完善、营销团队的管理、客户关系的管理和营销信息的管理等 6 个方面提出具体实施方法。为公司的营销策略提供重要保证，从而达到增强企业竞争实力和综合实力、提高效率、使企业利润最大化的目的。
参考文献（略）