主题公园的“旅游+地产”盈利模式研究 ——以深圳欢乐谷为例

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
进入 21 世纪以来，中国主题公园的开发与建设进入了快速增长阶段，全国各地均出现了各种各样的主题公园，呈现一派繁荣的局面。一方面，国家“十二五”规划中明确提到了要积极发展旅游业，为主题公园的开发建设提供了政策保障，另一方面，随着经济的快速发展以及居民对于生活质量要求的提高，间接地提高了居民的旅游消费需求。因此，主题公园的诞生的外部市场条件已经具备，成为了当前旅游业的一个重要分支。
主题公园有其存在的必要性，在一些缺乏自然风景胜地的地区，人造主题公园正好弥补了其旅游方面的空缺。主题公园属于一种全新的休闲旅游方式，随着人们对于精神生活的追求提高，人们往往会在假期、节日中选择出行旅游作为自己的一种度假方式，而主题公园作为旅游行业的一个重要方面，在旅游需求不断增长的内在推动下，呈现出良好的发展趋势，特别是主题公园配合房地产的发展，已经成为了国内经济增长的一种新特点。从相关数据可以看出主题公园的这一趋势：据中国峰会关于主题公园的数据显示，仅仅在 2011 年，全国主题公园的开发就已经超过 200 个，开发总量达到了 2500 个以上，涉及投资额超过了 5000 亿元。而主题公园所吸引的消费者数量也是十分庞大的，每年入园的人次平均在 1亿左右，如果人均消费为 100 元，那么主题公园每年将至少带来 100 亿元的消费额。这样看来，主题公园的发展潜力无限，但从另一方面看，全国 70%的主题公园都处于亏损状态，其中不乏一些严重亏损接近破产的主题公园，只有 10%的主题公园能够算得上的盈利。之所以会造成这种两级分化的现象，很大原因在于中国众多的主题公园普遍盈利模式单一，缺乏持续经营发展经营战略，目前，国家有关部门已明确叫停了主题公园的项目，中国主题公园遇到了空前未有的瓶颈，这就带来了一个重要的问题，即如何开发一种适合中国主题公园发展的盈利模式。
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第二节 研究内容与技术路线
本文首先从绪论部分介绍了本文研究背景与意义，由于旅游行业一直是各大城市经济发展的重要，在一些缺少自然风景胜地的城市，主题公园显得尤为重要。但目前主题公园数量众多，盈利模式单一，能持续经营的主题公园数量少之又少，因此，本文在这样一个背景下研究主题公园的盈利模式，主要以深圳欢乐谷为例介绍了“旅游+地产”的主题公园盈利模式，为促进其他主题公园的发展提供借鉴。
其次，通过国内外文献综述，梳理了主题公园盈利模式的国内外相关研究现状，并阐述了主题公园与盈利模式的相关概念，进而突出主题公园与旅游地产之间的联系，为本文研究“旅游+地产”盈利模式奠定了理论基础。
第三部分叙述主题公园的发展历程与特点，重点指出其发展中存在的问题，主要是盈利模式单一导致的盈利性不强问题，进而提出构建主题公园“旅游+地产”盈利模式，以国外迪士尼主题公园这一经典的“旅游+地产”盈利模式为借鉴，从理论上构建了“旅游+地产”盈利模式，并论证其作用。
第四部分为案例分析，以深圳欢乐谷为例，实际介绍了欢乐谷的“旅游+地产”盈利模式，并对其进行盈利点、效果、优势、存在的问题进行分析，最后总结欢乐谷“旅游+地产”盈利模式为其他主题公园带来的启示。
本文的研究目的主要分为以下三点：
（1）总结目前主题公园存在的问题，阐述“旅游+地产”这一盈利模式的相关理论；
（2）借鉴迪士尼盈利模式，构建“旅游+地产”盈利模式；
（3）以深圳欢乐谷为例，实际分析了“旅游+地产”盈利模式的作用以及带来的启示。
本文的技术路线如图 1.1 所示：

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第二章 主题公园盈利模式相关研究综述

第一节 主题公园盈利模式国内外研究综述
一、主题公园盈利模式国外研究综述
国外从很久之前就开始了对于主题公园的研究， OIiver（1989）和 Bramwell（1991）调查研究了英国主题公园的现状和未来发展趋势，认为其具有很大的发展潜力，能够促进城市经济的发展。Loverseed（1994）则评价北美主题公园行业，并对未来提出了预测。 Formica 和 O1sen（1998）探讨了主题公园如何在未来的环境变化中应对可能的威胁和机遇，并勾画了主题公园未来的发展大纲。Kevin K.F.wong（1999）透过对主题分类，利用 ANOVA 单变量分析法研究客源结构与主题间之关系以及游客动机与主题间之关系，得出游客旅游动机与客源结构、生活方式有密切联系。Bradley. M. B 与 SosKin. M. D（2000）在其著作的《Theme Park Competitive Strategies》，重点研宄主公题园旅游地产如何才能减少投入成本，并增大收益的研宄方向，其中把门票收益作为增加收益的研宄影响因素。
美国华盛顿城市土地研究所认为：大型主题公园的选址要求客源市场必须靠近至少有 200 万人口的中大型城市，与城市之间的距离在 80Km 以内，开车能在一小时之内到达（Zeppel H，2001）。Milan（2001）曾对北美 122 家最具代表性的主题公园进行了调查研究，他总结出连主题公园的雇员、经济力量都与主题公园的发展息息相关，服务质量的高低同样影响主题公园的持续发展。Milman（2001）调研了 122 名主题公园内的从业经理，他从管理视角探讨了主题公园的未来发展，认为“消费者既可能寻求交互式冒险、幻想和神秘、屯影和电视以及科幻主题。Kumar Rajaram 和 Raza Ahmadi（2003）通过对好莱坞全球影视城的实证研究，提出了一个管理游客流量的模型，并将其运用到主题公园及其相关零售店的经营中。此模型通过一系列的约束条件下，推算出主题公园的容量及优化时间表，帮助主题公园提高游客流量，从而带来主题公园零售业的盈利。同时，该模型可作为评估和提高主题公园收益率的一种有效方法。英国学者 AlanBryman （2006）在其《迪斯尼风暴——商业的迪斯尼化》中，把迪斯尼的经营模式总结为四个趋势：主题化、商品化、混合消费和表演性劳动，并论证了主题公园对于整个商业社会的巨大影响。
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第二节 主题公园相关概念
一、主题公园概念
主题公园（Theme Park），是专门为旅客提供旅游、休闲活动、参观而设计建造的娱乐场所，是一种拟态环境塑造，或者说是一种景观的模拟化呈现（保继刚，2005）。主题公园是的前身是游乐园（Amusement Park），从游乐园的慢慢扩建与丰富而来，其最大的特点是将某种主题融入到游客娱乐当中，围绕某种卡通、形象等主题来营造相关游乐气氛，丰富游乐的形式与内容，而在主题公园中，所有的色彩、摆设、建筑均按照主题而设计，使游客印象深刻，一目了然，容易辨认。
主题公园在国外已经被许多人熟知，而在中国，大多数游客只对自然名胜或历史遗迹比较熟悉，对于主题公园还缺乏一定的认识，属于一种新兴的旅游方式。主题公园在旅游行业中的作用明显，改变了以往旅游只能建立在旅游资源丰富地区这一局面，同时也丰富了旅游形式，为旅游行业带来了新的形式创新，因此，对于喜好新兴事物的游客来说，特别是年轻一族，主题公园越来越受游客的欢迎。
二、主题公园分类
根据主题公园的功能性不同和内在性质不同，可以将主题公园分为以下七种类型：
（1）生物景观类主题公园：主要有动植物、园艺、草原花舟等主题公园，如深圳东部海洋世界、上海浦东野生动物园、广州番禺香江植物园等。
（2）历史文化类主题公园：这类型主题公园主要以传播与历史相关的文化为主，包括名人、宗教文化等,如深圳锦绣中华、西安的大唐芙蓉园等。
（3）民俗文化类主题公园：主要以体现不同的民族文化、习俗、艺术等为主题，如深圳的中华民俗村、北京亚运村中国民族园、桂林阳朔民俗村、西安华西民俗文化村等。
（4）异国风情类主题公园：这类型主题公园主要引进了异国的文化以及世界的微缩景观等，让游客不用出国也能欣赏到国外的人文风情，如深圳深圳湾畔的世界之窗、长沙世界之窗、北京丰台世界公园等。
（5）产业文化类主题公园：这类型主题公园主要以某种产业为主题，目的是为了传授相关产业文化、技术以及介绍相关产业发展历史等，例如珠海的农科奇观、浙江横店集团八面山影视城等。
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第三章 我国主题公园的发展现状及存在的问题.............................. 18
第一节 我国主题公园的发展历程......................... 18
第二节 我国主题公园的发展特点......................... 20
第四章 构建主题公园“旅游+地产”盈利模式................................ 24
第一节 “旅游+地产”盈利模式的内涵和特点....................... 24
一、主题公园“旅游+地产”盈利模式的内涵........................24
二、主题公园“旅游+地产”盈利模式的特点................24
第五章 案例分析——以深圳欢乐谷为例.................. 30
第一节 欢乐谷整体介绍....................... 30
第二节 欢乐谷 “旅游+地产”盈利模式.................. 30

第五章 案例分析——以深圳欢乐谷为例

第一节 欢乐谷整体介绍
深圳欢乐谷是由华侨城集团投资建造的大型主题乐园，属于国家首批 5A 级旅游景区，总面积达到 35 万平方米，投资金额逼近 20 亿元，是一座融合了体验性、观赏性、娱乐性、愉悦性的中国现代主题乐园。1998 年开业以来，深圳欢乐谷总共经历五期的循环发展，成为国内在投资规模和设备上首屈一指的先进的现代乐园。从开业以来，深圳欢乐谷共接待海内外游客 3000 多万人，入园人数连续 8 年居国内第一，并连续四年荣膺亚太十大主题公园，成为中国主题公园行业的领跑者。
全园共分九大主题区：西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、欢乐时光、金矿镇、香格里拉·雪域、飓风湾、阳光海岸，以及独具特色的玛雅水公园，有 100 多个老少皆宜、丰富多彩的游乐项目。从美国、荷兰、德国等国家引入众多全国乃至亚洲独有的项目：如世界最高落差的“激流勇进”、亚洲最高过山车“全球至尊弹射式过山车”，中国首座悬挂式过山车的“雪山飞龙”、 中国首座小巷式“矿山车”、中国首座“完美风暴”、 中国第一辆“仿古典式环园小火车”、亚洲最高，中国第一座惊险之塔“太空梭”、 亚洲首座集各种感官视觉于一体的“四维影院”、 世界轨道最长的水战船“丛林水战”、以及国际一流水平、 国内第一条高架观光游览列车“欢乐干线”等等。
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第六章 研究结论与展望

第一节 研究结论
本文以主题公园为研究对象，针对目前中国主题公园消费需求巨大，但普遍盈利不高、存在亏损的现状，通过借鉴其他主题公园的成功盈利模式以及学者对其的现有研究，提出了“旅游+地产”的新型盈利模式，以促进主题公园在中国的持续性发展。 通过本文的研究，主要得到了以下结论：
（1）中国的主题公园发展迅速，但是亏损问题严重。
通过对主题公园相关文献的梳理以及现状分析，中国的主题公园在 20 世纪末就已经进入了快速发展阶段，各种类型的主题公园在中国各地遍地开花，特别是在经济发达区域。尽管主题公园的游客人数不断创造新高，但一个残酷的事实是，中国主题公园普遍盈利不高，亏损情况严重，有 90%的主题公园无法盈利，仅仅只有 10%的主题公园能够实现真正意义上的盈利。究其根本原因，在于目前中国主题公园还没有找到一种正确的盈利模式，导致空有游客数量，而却不能将其转化为实在的利润。
（2）构建了“旅游+地产”盈利模式。
本文提出了主题公园“旅游+地产”盈利模式，重点指出“旅游+地产”相结合的新盈利点，即通过房地产的盈利来为主题公园提供更加可靠的资金保证，并且为房地产和主题公园带来了更多的品牌知名度，促进主题公园与房地产的相互良性发展。并且，主题公园要摆脱亏损的困境，应当注意丰富其盈利模式，让门票收益、房产收益、股票收益、旅游纪念品销售收益、酒店餐饮收益等得到多元化相结合。
（3）以欢乐谷为案例，证明“旅游+地产”盈利模式的有效性。
通过对欢乐谷主题地产、主题酒店和旅游小镇三方面进行效果分析，发现通过旅游与地产的有效结合，不仅能够为房地产带来大量的游客关注度，提高房地产的相关价值与利润率，而且能够通过房地产为主题公园提供稳定的资金保证和固定的游客保证。房地产回收投资期短，收益高的优点刚好弥补了主题公园建设周期长、项目前期投资大、投资回收期长等不足，而主题公园运营期收益稳定的优点刚好弥补了房地产的不足，因而“旅游+地产”的盈利模式能够发挥显著的效果。但需要注意的是，“旅游+地产”的盈利模式有其使用条件，对企业的实力要求非常高，并且要注意防范房地产市场风险所带来的牵连。
参考文献（略）