第一章 绪论
第一节 研究的背景
改革开放以来，随着中国经济的迅速发展，综合国力不断增强，生活水平逐步迈进小康，民众的薪资收入也水涨船高，现在百姓手里的钞票多了，购车出行已受到了不少民众的喜爱。买车的人多了，推动了我国汽车工业迅猛发展。汽车工业迅猛的发展强烈带动了其它的相关行业的发展，表现之一即为机动车辆保险的保费收入规模在保险行业的占比逐年上升。我国自 1980 年在国内恢复保险以来，机动车保险的保费规模在整体财产保险市场的占比不断上升，如今已超过了企业财产保险，成为各家财产保险公司中对保费贡献度最高、影响力最大的一个险种，之后该险种每年都以较快的增长速度快速发展。
以全国经济发展桥头堡的深圳市为例，在这轮汽车经济长足发展的阶段自然首当其冲，无论是汽车保有量或是机动车辆保险保费规模，深圳市均仅次于北京市位列全国第二位；而仅论个人车险保费规模，据不完全统计，深圳市已与北京市基本持平。在这样的供给市场下，机动车辆保险、尤其是个人车险的竞争，已愈来愈成为财产保险公司竞争的主要战场。深圳市个人车险市场大致分为三个竞争阶段：
第一阶段（1995 年以前）：中国人民保险一家独大，独家垄断市场。
第二阶段（1996 年—2006 年）：竞争主体日渐增多，市场竞争日趋激烈，竞争的主要手段是价格（Price），初步形成以中国人民保险为首、太平洋保险、平安保险次之、其他中小公司占比极小的“三大家”寡头垄断态势。
第三阶段（2007 年至今）：市场基本趋于平稳，且车险进入盈利周期，各家经营主体将竞争的注意力转移到了渠道和客户服务上，市场整体服务水平有显著提升，但粗放式的价格竞争仍广泛存在。
目前，深圳市个人车险市场竞争激烈，各家财险公司都在抢占这块市场蛋糕，纷纷推出丰富多彩的营销新策略。传统的个人车险营销策略面临新的挑战，也蕴藏着很大的发展机遇。
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第二节 研究目的和意义
2013 年 11 月 9 日至 12 日召开的十八届三中全会通过了被国人寄以厚望的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，推出了多达十六项 60 条的具体改革举措。随着改革的不断深入和经济转型升级的需要，把发展现代服务业也包括保险业作为振兴经济的支柱产业重点予以支持和鼓励发展已经摆上了我国政府的重要议事日程。在新的发展机遇面前，个人车险将迎来大发展的春天。论文以平安财险深圳分公司为研究对象，在广泛调研的基础上，结合本人所在单位实际及其本人工作岗位进行认真思考，指出了平安财险深圳分公司个人车险营销存在的问题。针对上面分析提出的主要问题，提出了改进措施和对策，以期能对平安财险深圳分公司营销策略研究有所帮助和裨益。
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第二章 保险营销相关理论
第一节 保险营销特点
菲利普科特勒曾指出:市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。涉及到时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务等。
保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需求为目的，实现保险公司经营目标的一系列活动。陈志粦（2013）对保险营销的概念作了阐述，他指出保险营销实际是对人的营销，要以人为本,这里的“人”不仅指客户，也包括公司内的销售人员、政府、媒体等利益相关者，与各利益相关者建立并维持良好关系,促进与竞争者形成合作共赢的关系,协调与社会之间的关系。
个人车险是指车辆所有者购买个人车险险种且由业务员销售的业务。个人车险产品与一般保险产品相比,具备以下特点：
（1）保险营销是无形产品。对于消费者来说，保险营销不像服装等有形商品的营销，消费者通过自己的眼看、手摸能够真实的感觉到，从而心里有数和易接受。
（2）保险营销与保险推销存在差异。保险营销虽然不等同于保险推销，但保险营销过程中必须要进行保险推销，保险产品所具有的特性决定了其把要推销作为一个重要的营销手段加以重视。
（3）保险营销为非价格竞争。这是因为保险商品的费率是通过对产生的风险、利率及保额等许多种因素的综合衡量、分析和计算而最终确定的，从这个角度来说是科学和合规的。
（4）保险中介服务作用巨大。保险中介服务起着联系保险公司和消费者之间的一个桥梁作用，是解决保险公司与消费者最后一公里好的方法。
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第二节 SWOT 分析
因为当今的车险市场，竞争越发理解，想要在市场上立于不败之地，则企业了解在所处行业的优势及劣势因素变得格外重要。作为企业战略分析的基本工具之一，SWOT 分析法在企业和学术界逐渐开始走俏，受到了广泛重视。它从企业面临的内外部环境两个方面进行翔实的考量和剖析，在此基础上得出企业所处行业的优势及劣势因素，对症下药进行改进从而掌握市场的主动权，促进企业竞争力的不断提升。
SWOT 分析法又称态势分析法。上世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授等资源学派学者综合前人的研究成果首先提出来的，是较为准确和客观研究一个单位发展现实状况的一种科学方法。主要内容包括 S（strength），即企业所具有的的优势分析；W（weakness），即企业发展过程中的不足因素分析；O（opportunity），即企业所处的机会优势分析；T（threat），即企业所面临的竞争对手因素威胁，其中 S（strength）与 W（weakness）代表企业的内部环境因素，O（opportunity）与 T（threat）代表企业所处的外部环境因素。在战略规划报告里，SWOT 分析是一个十分科学和成功的分析工具。从这个角度来看，SWOT分析法又可以说是对企业内外部各方面条件及内容的一个概括和归纳，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中：
S（Strength 优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
W（Weakness 弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
O（Opportunity 机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。
T（Threat 威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
根据获取的内部和外部环境信息，采用 SWOT 矩阵颗匹配四类战略，即优势+机会（SO）战略、劣势+机会（WO）战略、优势+威胁（ST）战略、劣势+威胁（WT）战略。
SO 战略：发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。在该领域应该充分利用自己的优势加速扩张。
WO 战略：通过外部的机会来弥补内部劣势的战略。这一领域属于即可参与也可保持观望的领域。可以选择设法使本公司由弱变强，抓住机会进入新的市场领域；也可以选择无论有多大商机，都按兵不动继续隔岸观火。
ST 战略：利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。在该领域应该采取“稳定”自己优势的战略。为了遏制竞争对手，采取尽可能的各种措施。
WT 战略：减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。在该领域，不应该再投入更多的资源，可以选择退出或者考虑不在投入新的资金。同时也可以考虑出售产权的可能性。
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第三章 个人车险市场分析 ............................ 10
第一节 个人车险市场概述 ........................... 10
一、个人车险市场概述 ...................... 10
二、深圳保险公司个人车险业务现状 ............................... 11
三、深圳个人车险市场发展态势 .................................... 12
第四章 平安财险深圳分公司个人车险营销存在的问题 .................... 27
第一节 基于保险营销特点的分析 ............... 27
一、对个人车险宣传不到位 .......................... 27
二、推销手段缺少创新 ............................... 27
三、中介服务发展不理想 ..................................... 27
第五章 平安财险深圳分公司个人车险营销策略建议 ........................ 32
第一节 以客户为中心策略促进营销发展 ................... 32
一、做好诚信服务 ............................. 32
二、做好接待服务.................................. 33
三、做好理赔服务 ........................................ 34
第五章 平安财险深圳分公司个人车险营销策略建议
第一节 以客户为中心策略促进营销发展
目前，人们还习惯于把及时理赔理解为优质的保险服务，实际上这是远远不够的。合理及时的理赔，是保险公司订立保险合同时对客户做出的承诺，向客户支付赔款就相当于对获得保费对价的延期支付。真正的保险服务是体现在公司签订保单后给予客户由始至终的帮助和关注上。具体要做好以下几个方面:
一、做好诚信服务
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，①为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。对于平安财险深圳分公司而言，做好服务营销首先要做好诚信服务，主要有以下几点。第一，制订保险理赔条款时不欺骗，同保险人以外的三方（即投保人、被保险人和受益人）说明理赔条款时不应有任何隐瞒，保险理赔宣传广告要真实。因保险公司是保险契约条款的制订者，投保人若同意条款只需签字即可。而制订保险理赔条款中所涉及的知识面广泛，如果保险公司只注重考虑短期的经济价值，忽视其应有的基本道德性，其理赔条款就会采用大量的专业术语、所制定的模棱两可理赔条款暗藏字面陷阱，使得除保险人以外的三人难以理解甚至被欺骗。因此在说明理赔条款时，保险公司及保险销售的工作人员有责任详细地解释专业术语，如果故意忽略或隐瞒条款内容就会使合同条款承担者和受益的三方掌握错误的信息。虽然这样怀抱侥幸心理的做法会使得保险公司在短期内的销售业绩可观，但这样的做法会导致客户一旦进入理赔阶段，就会无法实现除保险人以外三方的赔付期望值，投保人就会认为保险公司不讲理赔诚信，势必造成公司的信誉度受到损害，最终导致“退保风暴”；第二，为确保在保险理赔中不失信于他人，保险公司应健全理赔方面的内部制度。如保险公司应该根据员工和保险代理人的资信及业务水平等级制定相应的资格考核制度，严格把握好从业人员的准入门槛，降低公司的保险理赔人员队伍中出现一些道德素质较差、不守诚信的人员，与此同时也能有效促进他们自身的诚信水准不断得到提高；第三，制定监督制度。保险公司应制定一套不同于其他公司的监督制度来预防理赔失信行为的发生，如针对保险从业人员的个人信用方面建立并完善档案，重点监督对曾有过理赔失信行为的人员，并通过不定期的派遣员工与保户直接沟通，以及时掌握相关的情况信息，从而确保能有效的监督营销员诚信行为；第四，责任追究制度。建立此制度的目的就是在于要求从事保险理赔的业务人员对其业务理赔中的失信行为及所诱发的后果承担相应的责任。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
目前深圳个人车险市场的竞争虽然已呈现百家争鸣的格局，但仍处于典型的寡头竞争状态。作为深圳内成立时间最早、市场份额居于前列的平安财险深圳分公司要在激烈的市场竞争中保持引领者的地位，不仅要应对外来新旧竞争者的挑战，还要注重整合公司内部各种资源。本文在广泛调研的基础上，结合本人所在单位实际及其本人工作岗位进行认真思考，得出了研究主要结论如下：
（1）从基于保险营销特点的分析、基于 SWOT 分析所存在的问题、基于 4C营销理论所存在的问题三个方面指出了平安财险深圳分公司个人车险营销存在的问题，主要有对个人车险宣传不到位、推销手段缺少创新、中介服务发展不理想 、品牌意识薄弱、高素质营销人才缺乏、绩效考核流于形式、信息技术运用滞后、对消费者需求缺少研究、成本及风险管理不到位、为顾客提供便利服务考虑不周、沟通解释存在不足的方面等十一个方面。
（2）针对上面分析提出的主要问题，通过研究得出了改善举措，主要有以客户为中心策略促进营销发展、以管理创新策略推动营销发展、以品牌塑造策略提升营销发展、以人才开发策略助力营销发展、以信息技术策略丰富营销发展、以绩效考核策略激励营销发展、以渠道营销构建策略完善营销发展、以差异化营销策略拓展营销发展等八个方面。
参考文献（略）