第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
第三方移动支付发展迅速，从 2011 年 0.1 万亿元人民币的交易规模到 2017 年的120.40 万亿元人民币，仅用了 6 年时间[1]。智能手机等移动设备的快速普及、移动通信网技术的高速发展以及第三方移动支付平台对用户生活场景的覆盖程度不断提高，使得第三方移动支付的用户数量和用户使用频率大幅增长，进一步推动第三方移动支付交易规模的快速增长。近年来第三方移动支付基本完成了城镇地区的线上推广和线下布局，这种方便快捷的支付方式，大幅提高了商户、顾客双方的交易效率，颠覆了传统现金交易思维习惯，对社会经济生活产生了深远影响。
伴随移动智能手机的普及和 4G 网络技术的发展，乡村居民移动设备持有量平均每百户已达 215 部。至 2017 年 6 月，网络的使用在我国的乡村地区已形成规模，网民人数超过 2 亿，占整体网民比例五分之一以上[2]。第三方移动支付在乡村地区的发展空间巨大。乡村地区移动设备的持有量和互联网的普及，成为第三方移动支付在乡村地区推广的技术基础。而随着电子商务在乡村地区的飞速发展，第三方移动支付拥有大量的乡村线上用户基础。引导乡村居民改变传统现金交易习惯，采用优惠补贴等政策推广线下移动支付，增强乡村地区用户黏性，完成线上线下在乡村地区全面布局，势在必行。
第三方移动支付在乡村地区的发展面临着诸多挑战。首先，农村金融机构，特别是专注于服务农村金融的农村信用合作社，以其扎根于农村经济，基础设施完善，服务范围广等优势，成为第三方移动支付在乡村地区布局的最大竞争者。第三方移动支付应发挥便捷优势，扬长避短；其次，农村电子商务近几年虽发展迅速，但仍处于初级阶段，由此带来的第三方移动支付用户人群基数小，且乡村地区用户对第三方移动支付缺乏信任，使其线下布局难度增大。最后，乡村地区用户金融风险防范意识相对薄弱，放大了第三方移动支付存在的安全威胁和风险隐患。由于乡村地区用户普遍受教育程度不高，使用智能手机等移动设备的经验不足，交易支付操作流程的生疏，极易导致账号密码信息被盗取、隐私泄露等事故发生，对第三方移动支付的安全性提出了更高的要求。
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1.2 文献综述
国内外学者对第三方移动支付的研究主要集中在以下三个方面：
(1)第三方移动支付风险识别和监管政策
Karnouskos（2004）在构建安全移动支付服务模型时指出，移动支付提供金融服务，不仅要关注开放性同时还应着重关注用户财产安全性和用户信息隐私性[3]。Clemons（2010）在对电子商务交易使用第三支付监管政策的研究中发现，取得电子支付执照是欧盟保障支付安全的重要手段[4]。Van Driel（2015）探究了第三方支付过程中的财务风险，并设计了可用于管理第三方支付财务风险的管理策略[5]。Xu L(2014)认为建立全面的风险评估是移动支付安全风险预警、规划管理的关键步骤，并基于Web 的模糊决策环境框架，建立定量支持下的多个定性判断的风险评估决策支持系统[6]。蒋先玲（2014）在研究中指出，我国第三方移动支付平台不仅要关注行业固有风险，还要重点关注信用风险，提出应完善立法、降低准入门槛、采取持续监管和动态监管相结合方式进行监管 [7]。迟永慧（2016）认为我国第三方移动支付平台存在市场风险、认识风险以及操作风险，并指出目前监管体系存在的问题，提出应该有针对性的制定专门的管理规范，明确监管责任，创建信息交流机制并完善企业内控制度[8]。顾海峰、杨立翔（2017）构建了结合第三方移动支付特点的风险评价模型，认为现阶段主要存在移动互联网安全风险、法律风险和业务风险[9]。高广阔等（2016）从风险控制的视角出发，认为应该以互联网金融自律为主，监管为辅的风险控制体系[10]。袁圣兰 （2018）通过构建层次结构模型来测算我国移动支付操作风险，认为用户自身因素是导致操作风险发生的主要因素[11]。
(2)用户对第三方移动支付的接受意愿
无论是在国内还是国外，技术接受模型被普遍认可为研究第三方移动支付用户接受意愿的基础模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最初用于研究用户对信息系统的接受问题，由 Davisl 提出，感知有用性和感知易用性是 TAM中的两个决定性的因素[12]。其中感知有用性是指信息系统的潜在使用者认为使用这个系统对其工作效率提高的程度；感知易用性则是指用户使用过程中，对该系统的操作难易程度的评价。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 第三方移动支付概念及其运营模式
2.1.1 第三方支付
第三方支付是指独立于银行和运营商且具有足够授信额度和资金担保的机构，利用其经营的第三方支付平台，在买家、卖家和银行之间建立连接，通过移动网络进行支付的一种支付方式[33]。第三方支付按行业分类分为两种：以支付宝、 为首的互联网型支付企业和以银联网络支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业。根据第三方支付的概念其具有如下特点：首先，第三方支付平台独立于银行，同时独立于交易双方，充当资金交易的中间人，有效解决网上消费的安全问题。其次，第三方支付的服务以接受用户指令进行资金转移为主。最后，银行卡支付被第三方移动支付平台整合成一个功能接口，使用户支付变得更加便捷。
2.1.2 第三方移动支付
移动支付指的就是使用者通过移动设备向金融机构发送支付指令后而产生的消费行为。根据移动支付方式性质，可分为银行卡支付、通信代收费支付、第三方账户支付。银行卡支付是指通过手机终端发出支付指令从用户绑定的银行卡中进行扣费支付的方式。通信代收费支付是指用户可以通过运营商所提供的虚拟钱包在网上进行虚拟消费，最后在月底以话费的形式让用户买单。目前我国三大移动通讯服务商都相应地推出了移动支付模块，如中国移动的“和钱包”、中国联通的“沃支付”以及中国电信的“天翼支付”。第三方账户支付是指为独立于金融机构和运营商、具有足够授信额度和资金担保的第三方支付机构，通过与各大银行签约合作，以移动互联网为支撑平台，利用平板、手机等移动终端，促进交易双方达成交易活动，实现远程和近场支付功能的支付模式[34]。
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2.2 用户满意度
2.2.1 顾客满意度概念界定
满意度这一新概念是被 Cardozo 在 1965 年引入市场营销学的，从那之后他就开始对顾客的满意与否进行研究[35]。经过几十年的理论研究和实证检验，“顾客满意”概念越来越被接纳和重视，甚至成为现代组织管理中被广为认可和推行的重要理论。国内外学者和专家经过研究，对满意度的概念提出了不同的认识。
Howard & Sheth（1969）指出，满意度是顾客使用产品后会在心中产出一个关于回报是否大于付出的结果[36]。Bickel（1977）指出，满意度是反映顾客对某件产品或某项服务的预期与使用该产品或该服务后差异程度的一项重要指标[37]。Oliver（1980）提出，满意度是由感知预期的一种心理状态[38]。Churchill & Surprenant（1982）认为，满意度在营销活动中贯穿消费者的售前售中和售后，体现为消费者态度的变化，品牌忠诚度等[39]。Bearden & Teel（1983）指出，满意度是在消费经验基础上对产品喜欢与否的程度，是一个累计的整体性态度[40]。Folkes（1984）认为满意度实际上就是一种感知差距，这个差距就是顾客在购买商品前对商品的期望与购买后商品实际情况的差距[41]。王霞和赵平（2003）提出，满意度是消费者对其消费的产品或服务的满意程度[42]。严中华和廖东升（2008）认为顾客满意度是对产品的质量、价格、服务等方面全面的综合的评价[43]。
通过梳理国内外相关研究成果的研究，本文认为第三方移动支付的用户满意度是指用户在使用第三方移动支付平台提供的转账理财等金融服务的全过程中，对预期和实际使用感受进行比较后，产生的一种心理状态，是预期与实际使用效果间的差距评价。
.............................第 3 章 陕西乡村第三方移动支付发展现状解析................................17 3.1 我国第三方移动支付总体发展情况................................17
3.1.1 交易规模飞速增长.....................................17
3.1.2 市场份额高度集中..........................................18
第 4 章 模型构建与问卷设计................................27
4.1 第三方移动支付平台乡村用户满意度模型构建.......................................27
4.1.1 模型构建....................................27
4.1.2 测量指标体系构建..........................................28
第 5 章 数据分析与模型检验...................................37
5.1 样本数据描述性统计分析...................................37
5.1.1 乡村用户基本信息统计分析................................37
5.1.2 乡村用户行为信息统计分析.................................38
第 6 章 对策建议
6.1 加大乡村地方政府支持力度
6.1.1 完善网络基础设施及配套服务建设
近几年陕西省互联网基础设施建设不断完善，三网融合进程不断加快，形成了无线有线相结合、城镇乡村广覆盖的信息网络体系。但网络资费相对较高的现实和乡村地区相对分散的居住特征，使得乡村地区互联网基础设施建设仍然明显滞后于城镇地区的现状仍然存在。通过 5.1.1 的分析可知，虽然陕西乡村用户的网龄和智能手机使用时长都在 4 年以上，但仍有将近 20%乡村用户对互联网和智能手机的使用时长较短。
为推动第三方移动支付在乡村地区的全面布局，与乡村金融机构共同助力金融扶贫和金融普惠，应进一步完善网络基础设施及配套服务建设，提高乡村网络普及率和信息化水平。要加大财政支持力度，大力建设乡村地区高速通讯网络设施，增加乡村地区通信基站和传输光纤的数量，实现乡村地区通信网络全覆盖。加快推动容量大、覆盖广、智能化的宽带网、移动通信网和广电有线网络的优化，增强无线和有线网络的承载能力和内容分发能力，实现乡村地区互联网网络的高速传输。降低乡村地区移动通信资费，适当给与补贴，鼓励乡村居民开通网络通信服务，改善乡村居民上网体验。
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第 7 章 结论与展望
7.1 主要结论
参考文献（略）