一、绪 论
随着金融市场竞争的加剧，现在的同业竞争已经逐渐由过去的单项业务竞争转变为综合营销能力的较量。如何有效整合内部资源，做好公私联动与交叉销售，为客户提供一揽子金融服务，进而提升区域市场份额，逐渐成为当下各家银行寻求突破的切入点。基金代销作为中间业务收入的来源之一，作为一揽子服务的重要产品，作为客户资产配置的主要工具，是中行甘肃省分行战略性产品。商业银行如何应对基金代销业务激烈的竞争中保持竞争优势，顺应时发表展寻找新的增长点，增强客户关系维护从而提升客户粘性和忠诚度，是值得探索和研究的，具有很强的现实指导意义。
（一）研究背景与意义
随着利率市场化改革的不断深入、民营银行牌照逐步放开、互联网金融的迅速发展等造成金融“脱媒”的加剧，商业银行传统的存贷利润收窄，主动寻求经营转型已经成为银行业改革发展的必经之路，商业银行转型的重要方向就是向大资管转型、实现综合化经营。银行固定收益类理财产品将越来越少。2016 年监管部门出台了一系列的管理办法用来规范银行理财产品，其中一个主要内容就是要打破理财产品刚性兑付，风险由投资者自负，未来银行固定收益类的理财产品会越来越少，收益率也会进一步降低成为趋势。银行理财产品收益的不确定及产品收益率的降低，将释放一部分投资资金，为基金销售带来新的机遇。根据中国基金业协会官方公布数据，截止 2015 年末，我国公募基金管理公司有 101 家，管理的开放式基金总的净值规模为 8.20 万亿元人民币，折合约 1.26万亿美元。其中，货币基金总规模为开放式基金总规模的 52.9%，4.44 万亿元人民币。开放式基金自诞生以来，就与商业银行结下了不解之缘。基金管理公司依托银行遍布的物理网点，庞大的客户基础和相对专业值得信赖的从业人员，快速拓展基金客户群，实现销售规模的扩大。近年来代销基金快速增长，代销渠道日益多样，竞争不断加剧，行业面临着重新洗牌。2005 年持有牌照的代销机构仅 81 家， 2010 年以前，基金代销机构数量增长缓慢，年均仅增长 6 家。 2011 年开始，基金代销机构的数量开始快速扩张，年均增长达到 30 余家。2014 年达到 279 家，2016 年底，具有基金销售牌照的公司达到了 453 家。2005-2016 年基金代销机构数量的变化见图 1-2 所示：
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(二）研究的主要内容与问题
1、研究的主要内容
（1）基金代销业务国内外风险管理发展现状分析基金代销业务发展的基本思路和方向，阐述发展状况。
（2）中行甘肃省分行基金代销业务管理现状针对中行甘肃省分行基金代销业务的具体业务模式进行研究，其中包括公司的基本情况、业务现状等多方面进行详细剖析，寻找问题所在，指出对现阶段公司状该业务发展的具体思路。
2、研究的问题
针对中行甘肃省分行基金代销存在的问题，提出基金代销业务发展对策及改进方案，促进甘肃省中行基金代销业务的发展。
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二、基金代销业务的相关理论综述
我国基金行业的发展在 2007 年开始，进入成长期，基金规模高速增长阶段。十年以来，基金销售渠道之间的竞争日渐激烈，商业银行要在多元化的金融产业中，保持市场份额，获得核心竞争力，需在认真总结行业发展经验基础上，充分结合我国现阶段实际情况进行战略定位与布局。本章从基金代销业务的相关理论进行阐述，同时回顾国内外基金行业发展概况，为本文更好地研究问题、解决问题奠定了正确的研究理论基础。
（一）基金代销业务的相关理论概述
在基金代销过程中，理财经理面对需求及特征不同的客户，应如何为客户提供推荐建议和后续服务呢？差异化营销理论可作为理论支撑。差异化营销,是指对每个子市场分别采取具有针对性的产品和服务以及相应的销售措施。在基金代销方面，专业的投资服务是差异化营销的落脚点。个人的喜好和考虑各式各样，而这影响整个投资决策的过程。和理性投资者模型不同，性格、生活经历、个人的境遇等在投资决策中起着很重要的作用。从投资者的偏差、喜好、对风险的认知程度等出发，可以为基金代销奠定良好基础。考虑到这些因素也会带来更牢固更持久的客户关系，更有利于基金代销。传统的金融观点以更多的定量投资（例如标准差和夏普比率）来教育投资者，但是投资情绪化的客户对那些不感兴趣。而以心理学观点来观察客户关系，可以帮助理财经理更好的理解客户，并作出更好的投资决策，客户也会更相信和满足从而计划长期的投资策略。
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(二）国内外基金代销业务研究情况
根据 2016 年 5 月美国投资公司发布的《2016 年投资公司概括》，2015 年全球开放时基金总资产 37.2 万亿美元，其中美国市场开放式基金规模达到 17.8万亿美元，占全球市场 48%，占比最高。如此规模在于美国基金投资行业的发展，更合美国家庭成熟的理财观念息息相关。基金受到美国家庭的青睐、美国的共同基金市场以普通家庭为代表美国的共同基金市场以普通家庭为代表、相比年收入较低的家庭，高收入家庭更倾向于持有基金。美国基金公司管理的资产呈现出向大公司集中的趋势 ETF 需求持续增长，ETF 基金迅速发展等结论。1998 年 Miller 重点研宄了美国银行中间业务的发展。他提出,美国银行在混业经营的金融制度及多元化的金融产品基础上，业务的范围扩大到投资银行业务、保险业务、基金业务、信托业务的同时，进行传统的银行业务。Richard 认为商业银行在发展中间业务的过程中应该注重人员和机构的有效配置,通过增加一线员工数量、减少内部成员数量、调整人员配置的方式来避免因发展中间业务而造成的人员闲置或者浪费。保本基金在成熟资本市场有 20 多年的运作经验，1986 年 Perold 和 Sharpe设计的固定收益工具，1987Black 和 Jones 设计的权益工具，通过组合保险的策略实现动态保本。CPPI 策略(constant propotition portfoflio insurance)就是最早的组合保险策略。固定比例投资组合保险（CPPI）策略、时间不变性投资组合保险（TIPP）策略和基于期权的投资组合保险（OBPI）策略。这三种策略的基本原理相同，都是将大部分资金投资于固收类资产，使其期末的本息和等于保本额度，然后将剩余资金投资于权益类资产，不同之处主要在于保本额度的确定方式以及投资标的。
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三、中行甘肃省分行基金代销业务的现状及问题.............19
（一）甘肃省分行情况介绍.......20
（二）甘肃省分行基金代销业务的现状.......25
（三）甘肃省分行基金代销业务存在的问题.........35
四、中行甘肃省分行基金代销业务方案.........38
（一）基金代销业务方案的目标.........38
（二）基金代销业务发展方案的原则...........39
（三）基金代销业务发展方案的方法与途径.........39
（四）基金代销业务发展方案的内容...........40
五、甘肃省分行基金代销业务方案的评价与实施保障.....56
（一）甘肃省分行新旧基金代销业务模式的对比评价.............56
（二）甘肃省分行基金代销业务方案的实施保障...........57
五、甘肃省分行基金代销业务方案的评价与实施保障
截止 2016 年底，具有基金销售拍照的公司以达到 453 家，除去的传统的银行及券商代销渠道之外，其它类代销机构数量高达 182 家。代销渠道日益多样，竞争加剧，行业面临重新洗牌。商业银行作为基金公司开放式基金主要的销售渠道，市场地位受到了挑战和威胁，同时，互联网金融的创新，改变着客户的投资方式和投资行为，商业银行如何在激烈竞争中保持原有市场地位，获得新的竞争优势，是值得研究的。而作为几年内迅猛发展的互联网金融平台，其存在值得商业银行借鉴和学习之处。本章从多方面阐述中行甘肃省分行基金代销对策方案的实施保障及对整个方案进行了中肯评价。
（一）中行甘肃省分行基金代销改进方案评价
新方案从售前、售中、售后三个环节对基金代销理财经理职责进行明确，提出了相应的管理制度和绩效考核建议。和原有仅单一的关注销售环节，仅以销量为目标的管理方式相比，更佳科学，更利于理财经理为客户提供专业的投资服务。而这点是互联联网基金代销平台无法比拟的，是未来银行基金代销的核心竞争力之一。通过客户满意度调查及客户购买习惯的调研，通过手机银行、网上银行等线上渠道购买基金的客户越来越多，提升现有手机银行、网上银行、APP 等客户体验变得尤为重要。提出我行应借鉴互联网金融产品的优点，采用迭代技术，为客户创造良好的线上基金购买体验和服务，为现有基金业务发展提供了方向。通过对莱茵小镇持有基金产品的客户进行分析，可以看出，性别、年龄、资产总量、其他产品持有情况等因素和基金产品的持有，都存在一定的关系。以此为思路，提出通过大数据技术，对中国银行存量客户进行分析统计，行为不同客户的画像，进行针对性营销，从而实现精准营销。
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结论
以当前的行业形势来分析,银行利率润开始下滑，进入了前所未有的个位数时代。提升中间业务收入，走轻资产道路成为了发展方向。基金代销业务作为传统的中间业务收入的重要组成部分，不仅可以承担增加中间业务收入的作用，加之其理财工具，在客户资产配置和客户维护方面的重要作用，大力发展基金代销业务成为较优选择。本文探讨了中行甘肃省分行基金代销业务发展的方案。本文在撰写过程由于研究存在一些不足，有必要对以下问题提出探讨并提出自己的观点。前面五章通过对基金代销业务相关理论的阐述、研究了国内外基金代销业务的发展概况，并分析了中行甘肃省分行基金代销业务的现状，结合自身实际，提出了中行甘肃省分行的发展定位、流程及管理优化、线上渠道基金代销的发展方案、物理网点基金代销业务发展方案，及使用现有 OCRM 客户关系管理系统进行过程化管理的流程，最后提出了基金代销业务发展的风险控制方案。
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参考文献（略）