第一章 绪论
第一节 研究背景
近年来，在国家政策的大力扶持下，乡村民宿已成为发展乡村旅游中的投资热点。伴随着民宿数量的激增，民宿品质问题也日益凸显。简单复制、低价竞争已经成为乡村民宿的品质之痛，乡村民宿发展面临由数量化发展转向品质化发展的转型时期，这也是民宿产业关注的重点问题。
总体上看，我国乡村民宿仍处于以生产为导向的初级发展阶段，对民宿的市场需求认识不足，在已经出现了硬件和服务雷同、设计抄袭，竞争进一步加剧的发展问题。在体验经济时代背景下，游客对体验化和个性化的要求越来越高，深入认识我国消费者的乡村民宿体验感知是解决民宿发展中的关键问题，也是指导未来我国乡村民宿高质量发展的重大依据，亟待展开研究。
Porter(1985)是第一个提出顾客感知价值理论的西方学者，他认为顾客感知价值是一种直观评价，是顾客感知绩效与感知成本之间互相权衡的结果。旅游领域的游客感知价值研究涉及遗产旅游、酒店业、快餐业、节庆旅游、入境旅游、古村落旅游等。感知价值的测量维度也从最初单一维度测量向多维度的测量转变。然而，对乡村民宿背景下旅游者感知价值的研究尚未充分展开。因此，本研究为运用顾客感知价值理论的乡村民宿品质提升提供了一个新的理论视角。
综述文献资料，发现在目前已存在的研究成果中，针对特定城市或范围较大的旅游目的地的游客感知价值的研究居多，而从较小尺度上的乡村民宿来说，相关的游客感知价值研究相对比较薄弱。因此，本文选取桐庐县芦茨村乡村民宿为例，就民宿游客对其感知价值进行实证分析，运用IPA分析法研究乡村民宿游客对感知价值各维度的满意度，进而为乡村民宿感知价值提升提供科学的理论依据和经验借鉴。
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第二节 研究意义
在乡村振兴的战略扶持下，近年来，乡村旅游和乡村民宿高速发展，但是乡村民宿综合服务能力和品质提升尚未跟上民宿数量发展速度，民宿市场竞争日趋激烈，简单复制、低价竞争已经成为乡村民宿的品质之痛，如何实现乡村民宿由数量化发展向精品品质化发展的转型是目前民宿产业亟待解决的问题。因此，本研究运用感知价值理论，构建乡村民宿感知价值维度，并运用 IPA 分析法，识别乡村民宿游客感知价值各维度满意度与重要度差异，深入认识乡村民宿经营品质不足。
本研究运用顾客感知价值理论，运用 IPA 分析法，研究民宿感知价值维度的重要度和满意度差异，运用满意度差异，探究提升民宿感知价值的路径，启发民宿经营者有针对性的、更加全面的为游客提供最佳的旅游体验服务，实现乡村民宿高品质发展。
近年来，游客感知价值已成为旅游学科研究的重要领域。旅游领域的感知价值研究已经较为丰富，但是通过文献查阅发现，关于乡村民宿的感知价值研究文献相对较少。本文希望通过对民宿感知价值的研究，丰富和延展游客感知价值的研究边界，启发和吸引更多学者关注和研究乡村民宿感知价值。
目前国内外学者对乡村民宿的感知价值已开展一定研究，研究内容涉及感知价值的影响因素，感知价值对其他变量的影响，感知价值的维度构建等。但运用 IPA 分析法对乡村民宿游客感知价值进行的研究较少，运用 IPA 分析法的乡村民宿感知价值研究尚未系统展开。本研究运用 IPA 分析法，试图为民宿游客感知价值研究提供新的研究方法。
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第二章 文献综述
第一节 乡村民宿的相关研究综述
民宿起源于英国，英国民宿主要利用家庭可利用的剩余房间，通过对外出租的形式，为游客提供住宿和早餐，即 Bed&Breakfast (简称 B&B)模式。美国民宿通常以屋主自行经营或利用民宿的公共空间为重点设计的青年旅馆为主，强调居家式的感觉，即 Home stay，居家式民宿。在亚洲地区，民宿起源于日本，日本民宿以民家旅社的形态存在，民家旅社是指都市游客以家庭为单位寄居于旅游目的地的农家民宅。
目前国内外学者对民宿的定义尚未达成统一标准，不同学者从不同角度对民宿下了定义，这些定义互相之间并不矛盾，只是强调的内容各有侧重。这也反映了民宿内涵的多维性。笔者总结了其中有代表性的学者对民宿的定义，概括为表 2-1 中的几类。
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第二节 感知价值与游客感知价值的相关研究综述
价值是一个应用领域非常广泛的概念，社会学、心理学、 经济学等各类学科都会对价值这一概念进行研究。在营销学中，价值的应用较为广泛，营销学中的价值研究通常基于两种视角：一是组织的视角，二是顾客的视角，即顾客感知价值。本文探讨的是基于顾客视角的顾客感知价值。
在 1980 年之后，国内学者和国外学者基于不同的研究视角，对感知价值的内涵和定义进行了不同的理解。Cronroos(1990)把顾客感知这一概念引用到服务管理的研究中，指出顾客在受到外部产品或服务刺激之后，对外部信息收集、理解并反映的心理过程即为顾客感知价值。Zeithaml（1988）指出顾客感知价值是一种整体心理评价，该评价是顾客在市场交易后，通过衡量在获得产品或者服务时产生的利益和为此付出代价之间的平衡。Monroe（1991）在 Zeithaml 的研究基础上又量化了感知价值的概念，将其定义为“感知利得与感知利失的比值”。Woodruff（1997）认为感知价值是顾客的总体感知，这种感知是基于顾客在产品使用或者享受服务时产生的顾客认为产品或者服务是促进，亦或是阻碍了个人的某种目的达成。
国内研究者也对感知价值定义作出了解释。董大海等（2008）提出感知价值是指在产品和服务消费过程中，顾客对于效用和成本的权衡感知。白长虹等人（2001）指出感知价值是顾客给出的一种评价，是顾客在对比商品收益和顾客付出之后，给出的一种主观评价。
综上，学者对于顾客感知价值的含义与界定都比较类似。只是由于不同学者关注的研究领域和研究对象存在一些差别，所以对顾客感知价值的含义阐述有稍微的不同。表2-2 汇总了较为典型的国内外研究者对感知价值的定义。
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第三章 案例地概况与研究设计 .................................. 18
第一节 案例地概况 ......................................... 18
一、桐庐县芦茨村概况 ................................ 18
二、桐庐县芦茨村乡村民宿发展概况 .................................. 19
第四章 基于 IPA 分析模型的乡村民宿游客感知价值满意度分析 .................. 23
第一节 样本人口统计特征分析 .................................... 23
第二节 变量数据描述性统计分析 ........................ 24
第三节 信度分析 ................................... 26
第五章 研究结论与展望 ....................................... 37
第一节 研究结论 ........................................ 37
一、社会价值重要度和满意度均较低 .................................. 37
二、便利价值的满意度高于重要度 .................................... 38
第四章 基于 IPA 分析模型的乡村民宿游客感知价值满意度分析
第一节 样本人口统计特征分析
本研究调查的有效受访对象共 318 人，分别从性别、年龄、学历、职业、月收入、居住地、入住次数等进行统计描述，具体结果如表 4-1 所示。从性别分布来看，受访对象中女性占 67.3%，男性占 32.7%；从年龄特征来看，样本年龄段主要集中在 18-40 岁之间，占总数的 79.2%，说明在乡村民宿住宿的主要是青壮年人群；从受教育程度来看，受访对象的学历主要集中在本专科，占总数的 77.04%，说明选择民宿的消费者教育水平普遍较好；从职业构成分布来看，样本多数为学生和企事业单位职员，分别占总数的 45.6%和 26.7%，说明被调查对象大多收入稳定；从月收入特征来看，从 1000 元到 8000元不等，因为桐庐芦茨民宿的日常房价在 300-800 元区间内，对顾客的消费能力要求较低。
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第五章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文以浙江省桐庐县芦茨村乡村民宿为例，从感知价值的角度研究游客感知价值维度重要度及满意度的差异，通过案例地分析、研究设计、调查走访、样本分析、数据分析等操作，得出以下结论。
本研究中社会价值的满意度和重要度都低于 3，说明该维度的满意度和重要度都低，是机会弱势区，从游客的角度来看，游客对入住民宿体验到的社会优越感的期待较低，同时，民宿管理者实际管理中，也并未重视社会价值，因此游客对社会价值感知的满意度也较低。 民宿游客对社会价值的重要度要求较低，主要原因包含以下几方面：一是芦茨村的民宿房价定位在 300-800 元之间不等，迎合中低端消费群体的消费能力。选择桐庐芦茨村民宿的游客多为学生和年轻的上班族，由于经济实力的限制，这部分群体缺乏高消费能力，但是他们对探索新事物的热情高涨，乐意尝试和体验各类乡村民宿，但是对入住民宿能提升社会优越感的期待值是较低的。根据各题项满意度分析，社会价值的四个题项满意度均值都低于 3 分，因此民宿游客对社会价值的满意度较低。在空间设计上，民宿区别于酒店的是，民宿会设计比较大的休闲空间，让入住民宿的顾客在休憩时间能够在休闲空间放松，这一公共空间给主客与客客之间提供了一个互相交流的平台，顾客能有机会认识来自五湖四海的陌生朋友。而且，一些民宿主人也会组织顾客参加一些休闲活动，比如以茶为主题的民宿主人会利用自己的茶艺技巧，邀请顾客前来品茗畅谈，这自然而然地为民宿住客互相沟通，互相认识提供了契机。然而，在疫情影响下，出门旅游的人少了，住民宿的游客随之减少，民宿住客认识新朋友的概率自然也降低了。因此，民宿游客对社会价值这一维度的满意度也较低。作为机会弱势区的“社会价值维度”，虽然目前无需采取任何行动策略，但是从长期来看，由于游客满意度不高，因此民宿经营者要加强跟踪和观察。
参考文献（略）