第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 慢旅游成为新时期旅游发展趋势
随着城镇化、现代化建设的持续推进，速度与效率已经成为当今社会人们口头和心目中的高频词，成为日常生活中的主旋律。当前市场经济高速发展，行业内部竞争呈现胶着状态，社会变革运转的速率、居民日常生活的节拍越来越快。年轻人处于现代城市的快节奏生活环境中，总觉得自己的时间不够用，网络无线的速度太慢，道路上的车辆行驶速度不够快，他们会莫名其妙地嫌弃各种慢。吃快餐，开快车，走捷径，每天碎片化的阅读，一如既往的忙碌加班，一如既往的行色匆匆，日常行程早已把自己安排得满满当当，工作和学习分秒必争。即使是在休假期间，他们也仅仅是走马观花去旅游，上车埋头睡觉，下车一起拍照，旅游只是在简单地完成从一个景点到另一个景点的打卡。在充分享受到我国市场经济快速发展给我们带来的巨大经济效益的同时，长期生活在高强度、高压力下的人们时时刻刻保持着紧张状态，身心不断产生疲倦甚至感到崩溃。亚健康、抑郁症、快节奏综合征等多种生理和心理问题层出不穷。根据国际卫生组织的报告，2005 年至 2015 年，全球范围内患有严重抑郁症的人口群体总数在近十年间平均增长了 18.4%，超过 3 亿名患者（世界卫生组织，2017)。很多人出现各种亚健康、抑郁症等身心问题。旅游成为人们缓解压力的首要选择。
在这种忙碌而紧张快节奏的日常生活中，人们开始重新反思人生的追求和缓慢的生活含义，追求真正的快乐生命与生活体验。悠闲自在的现代乡村田园式休闲生活又重新被广泛地受到关注，慢旅游也应运而生，成为一剂能给快节奏的现代社会生活解毒的良药。携程在 2017 年年初公布的《2017 中国旅游者意愿调查报告》中调查指出，34.2%的受访中国国内旅游者表示，选择长期出境旅游的主要原因是为了有效缓解他们的工作压力、换种旅游心情，慢旅游的游客队伍日渐庞大。2017 年 10 月，在我国著名的休闲城市——成都举办的第十四届慢食旅游文化节，一共接待境内外游客约 309 万人次。2018 年，携程集团在北京发布的《年度定制旅行报告》中首次明确指出，慢节奏的服务特点是在携程订单中被当地旅行者和游客主动提及的使用频率最多的一个服务词汇，占比高达 80%，慢节奏的服务要求已经逐渐发展成为中国旅游文化产业发展生态全链条建设中的新的正常态。中国旅游研究院通过与携程旅游合作调研，协作发布的《2017 年上半年中国出境旅游者报告》中的数据显示，我国出境旅游者在海外国家或地区的消费行为已经从早前时期的购物消费模式转变为休闲度假的模式。中国旅游研究院院长戴斌(2017)认为，无论是住宿、餐饮、购物，还是文化消费，游客会更加偏向选择自由行、一次旅行只去一个旅游目的地的方式，这样可以更加充分、深入地体验旅游目的地的独特生活方式。由此可见，我国慢旅游市场的发展具有广阔的远景。慢旅游鼓励人们放慢旅游的脚步，细细领略沿途的风景和风情，而不是追求游玩景点的数量。慢旅游相比于传统的旅游模式，更注重体验感，更注重释放身心[1]。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文以赴杭州慢旅游游客为研究对象，运用目标导向行为理论，通过对游客行为意向的研究，分析影响来杭慢旅游游客行为意向的关联因素，得出研究结论。并在此基础上，提出杭州市优化旅游产业结构，提升旅游品牌影响力，增强旅游产业发展竞争力的意见建议。希望通过本文的研究和建议，杭州市政府及相关主管部门、单位能立足现有基础，进一步紧抓政策机遇，提升发展慢旅游产业，重点是通过完善慢旅游基础设施建设，丰富慢旅游文创产品体系，加快慢旅游文旅产品转型升级，从而提升杭州文旅行业的全域化、国际化水平，进一步打响慢旅游品牌，增强杭州的旅游吸引力和竞争力，从而实现旅游业的可持续发展。
1.2.2 研究意义
理论意义：关于慢旅游的相关研究已取得大量研究成果，但是大量的研究都停留在慢旅游的起源、慢旅游的概念、慢旅游产生的背景、慢旅游的产品设计等。以特定城市为研究对象，运用实证分析，研究游客行为意向的还比较少。基于此，本文选取杭州市为研究区域，以具有杭州旅行经历的游客为调查对象，基于目标导向行为理论，研究哪些因素会对来杭州旅游游客的行动意向产生影响，并对杭州市旅游行业发展提出对策建议，同时进一步丰富了慢旅游的研究范围和领域。
实践意义：改革开放 40 年来，我国经济社会迅速发展，城乡居民收入水平日渐上升，旅游消费水平大幅度提升，进入大众旅游时代。随着旅游逐渐成为一种生活方式，居民对休闲旅游的需求与日俱增。旅游业不但是国民经济的支柱型产业，也是与居民生活密切相关的幸福产业。国务院在 2013 年所颁布的《国民旅游休闲纲要（2013－2020 年）》中，指出将构建与我国小康社会发展现状相适应的现代国民旅游体系，以提升国民休闲品质。在 2017 年发布的中央一号文件，在其第 13 条规定中提出了加大力度发展乡村休闲旅游产业的目标，明确了休闲旅游产业对发展乡村的重要作用。本文的研究可以让地方政府、旅游主管部门、旅游企业和广大游客，更好地了解慢旅游的概念和内涵，慢旅游游客的行为意向特征，从而为满足更高的消费需求，升级产品体系，提供参考，为旅游企业的转型与创新提供相应的借鉴。
旅游管理论文参考
第 2 章 相关概念界定及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 慢旅游
目前，国内外的学者对于慢旅游的概念有多种理解。 Dickinson 和Lumsdon(2010)从游客的心态阐述慢旅游，他们认为现代人面临快节奏的工作，常态化的加班和巨大的精神压力，因此“慢”反映的是一种悠闲而随性的心态，这种心态对游客旅游过程产生重大影响。Buckley 和 Ralf(2011)认为慢旅游是指一次旅行长时间停留在旅行目的地，并且目的地数量少。Janet 等人(2011)指出游客在出行时选择徒步或公共交通等低碳的旅游模式，放慢脚步，遵循可持续发展的理念，这是慢旅游的一大特征[25]。国内学者杨敏和李乔玲(2017)同样提出了慢旅游的核心价值观就是悠闲的旅游生活心态，达到回归自然、心灵自由的目的[8]。从其动机上来说，慢旅游主要是指一种旅游者以自身的精神和物质上的幸福，满足其精神需要，回归自己的本性，不随大流而出游，而是指在有限的旅行目的地范围内逗留较久一段时间的慢旅游方式。慢旅游鼓励旅游者充分地融入当地的生活，在陌生的地方深入地了解当地的文化。慢旅游是指一个人在这个地方生活中，可以体会在不同的城市沉浸的生活过，而不是在这个景点欣赏过，不是为了纪念不同的风景。刘丽梅等指出慢旅游与深度游的相似之处，认为慢旅游是一种个性化的休闲方式。游客通过旅游节奏的自觉放慢，可以收获在旅行目的地的深刻体验，最终获得旅游的本质乐趣[26]。
综上所述，国内外学者虽未对慢旅游的概念统一定义，但慢旅游有别于走马观花式的传统旅行模式是毋庸置疑的。慢旅游的主要动机是解压和追寻本真、质朴，具有低碳出行、随性、深入体验的特征[26]。
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2.2 理论基础
2.2.1 目标导向行为理论
行为意向概念一开始应用在心理学与社会学领域。行为意向被定义为是一种个体主观的行动偏好应用在实验观测中，到了 1992 年 Ajzen 和 Driver 提出人们的意向会影响主观行为，才在学术研究中被应用。理性行为理论(TRA)和计划行为理论(TPB)是为了探讨行为意向发展起来的代表理论。理性行为理论于 1975 年由 Fishbei 和 Ajzen 提出的，该理论假设人是理性人，理性人在做出某些行为时会受到态度和主观规范两个因素的影响，因此人们的行为受控制于个人的意志力[28]。但是，在现实中，个人意志的控制程度会受到一些外在的因素干扰，比如金钱或是时间成本等外部环境，所以理性行为理论无法对未完全受个人意志支配的行为（如受外部环境因素影响）进行合理说明。由于 TRA 模型的局限性，Ajzen 加入了感知行为控制因素，可以解释在自身意志力不能完全起效的情况下的行为，对该理论进行了优化，对影响行为意向的因素补充优化，该理论被称为计划行为理论（TPB）[28]。
吕宛青（2019）运用“计划行为理论”研究居民对于文化遗产旅游的参与热度，得出态度和感知对可持续遗产旅游的参与意愿有积极影响，而主观规范对可持续遗产旅游的参与积极性不会有重大影响[29]。聂玮琪（2019）基于 TPB 模型得出海岛游客的低碳旅游意向受到低碳旅游认知、低碳旅游的主观标准、低碳旅游感知行为控制的影响[30]。虽然TRA 和 TPB 这两个模型广泛运用在研究游客的行为上，但仍存在局限性。因此，为了解决这两个理论的不足之处，Perugini 和 Bagozzi(2001)在模型中加入预期情绪变量，同时引入行为欲望( desire)作为中介变量，由此形成了目标导向行为理论(MGB)，进一步拓宽和深化了最初的计划行为理论，使其具有更大的实际效用性[31]。从本质上来看，目标导向行为理论(MGB)充分考虑了预期情绪、过去行为及个体动机对个体决策行为所带来的影响，深入优化了计划行为理论。金美兰等人(2019)对这三种理论和模型进行了比较和分析，能够充分地优化、整合旅游者的行为态度、主观规范和对行为管理的影响等变量，得出理性行为理论可以更有效地预测旅游者的行为意向[32]。欲望在旅游者的先行变量与其他行为意向之间可以起到传播媒介效应，即先行变量透露的情绪通过其他欲望对于行为的意向有间接影响作用，并充分证明了其中的情绪性变量(正向情感和愿望)对于旅游者作出决策和行为的重要性。
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第 3 章 杭州旅游业发展特点及慢旅游发展现状.............................. 16
3.1 杭州旅游业发展现状...................................... 16
3.2 杭州旅游业发展特点........................................16
第 4 章 杭州慢旅游发展调查实证分析..................................... 24
4.1 研究设计与方法................................... 24
4.1.1 理论模型构建...................................... 24
4.1.2 研究假设.......................... 25
第 5 章 杭州慢旅游发展建议..................................... 35
5.1 加大游客引流力度........................................... 36
5.1.1 丰富热点文旅产品...................................... 36
5.1.2 提升城市公共品牌...................................... 36
第 5 章 杭州慢旅游发展建议
5.1 加大游客引流力度
5.1.1 丰富热点文旅产品
进一步丰富杭州的文旅热点产品，改变以往单纯的“上有天堂，下有苏杭”观光城市印象。可以依托杭州三大世遗文化和深厚的历史文化、杭州百年名校、智能制造的工业基础、非物质文化遗产项目等等，大力发展研学旅游产品。依托富阳建德航空小镇、富阳永安山低空滑翔训练基地等低空休闲旅游产业基础，加快开发培育低空休闲旅游，丰富建德、富阳等地的全空间休闲旅游产业特色和休闲产品发展内容，延伸低空休闲旅游融合发展生态链条，推动产业升级发展。依托临安大明山滑雪场的基础，壮大冰雪温泉相结合的综合型运动体验旅游产品体系，丰富全季节产品内容，填补杭州冰雪旅游产品缺失的短板。以“24 小时不夜杭州”为城市品牌经营发展理念，丰富夜间休闲娱乐文化休闲服务业态，提升当下杭州夜间文化和娱乐休闲服务水平。强化夜间活动旅游、娱乐、体验等项目建设，打造夜间经济示范旅游产品，构建“夜景、夜宵、夜酌、夜市、夜营”的夜旅游服务要素体系，构建“影、音、剧、会、秀”的夜旅游集会演艺体系；构建“韵味杭州、品味杭州、知味杭州、趣味杭州、寻味杭州”夜旅游特色游线体系。
提高休闲度假产品的国际化水平。推动国际化的度假村品牌落户杭州。提高杭州本土品牌开元旅业集团产品的国际化水平，重点提升改造千岛湖开元度假村。积极引进万豪国际等国际知名品牌的一价全包度假村。提高休闲运动产品的国际化水平。借助亚运会的契机，大力发展休闲运动产品。借鉴新西兰皇后镇的发展模式，将临安打造成为世界级的山地休闲运动目的地。提高康养产品的国际化水平。联合胡庆余堂、方回春堂等杭州老字号的中医药品牌，进一步提升胡庆余堂药膳餐厅的国际化水平，与胡庆余堂博物馆进行联动，创新符合国外游客喜好的药膳菜式，带动一批康养餐饮、康养住宿、康养科普教育的产品发展。提高亲子游产品的国际化水平。提升家庭式出游游客在外国游客中的比例，推动 ClubMed 地中海俱乐部等亲子度假村品牌落户杭州。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
通过本文对杭州市休闲游客旅游行为的研究，得出以下结论：（1）来杭州慢旅游的群体趋于中青年化，因此必须有针对性地开展引流和宣传营销。旅游企业利用微信营销，是能够快速找到潜在的慢旅游客户，并覆盖目标人群。通过建立微信公众号，定期推出关于慢旅游疑问解答等方式进行宣传。杭州附近的高校与企业比较多，这类群体是杭州慢旅游最大的潜在客户，旅游企业可以和大学中的文艺社团、体育社团进行合作，通过在大学中宣讲或是推出来杭州慢旅游 vlog 拍摄比赛等，增加杭州慢旅游的口碑，先在大学中打开知名度。研究表明，慢旅游游客的行为意向也会在一定程度上受到主观规范的影响，因此通过大学生之间的口耳相传以及慢旅游照片的朋友圈分享是一个很好的宣传方式。可以引导游客在微博、小红书、抖音、大众点评以及朋友圈发表旅行的感想和照片，并在旅行结束后给游客寄印有西湖美景等杭州风景的明信片或者杭州美食伴手礼，让游客回味杭州。这样能提高慢旅游游客对于杭州的评价，并可能影响到身边的其他人，产生来杭州慢旅游的欲望。
（2）来杭州慢旅游的群体更加注重体验感，因此必须进一步丰富体验式产品体系。在文旅融合背景下，建立文化体验的产品体系显得尤为重要。发展一批旅游特色的休闲街或者开展非物质文化遗产的传承研学等等，都能够增加游客在杭州慢旅游的文化体验感。建立社会资源国际访问体系，更好的梳理杭州城市的记忆与生活，能够让游客更好地融入杭州市民的日常生活中。博物馆是一座城市的记忆变迁，活化博物馆，可以增加博物馆的体验方式，增加与游客之间的互动。开发古村落古镇、建立非遗文化展示体验点体系都是增加游客体验感的好做法。此外，针对来杭慢旅游的游客，建立对应的休闲度假产品体系就显得非常重要。湘湖、千岛湖、富春江沙洲、青山湖等都是杭州富有盛名的度假板块，可以让游客放松休闲。度假酒店及民宿集群是慢旅游游客的最爱体验项目，也是最直观接触到的杭城旅游服务业。杭州的民宿近年来在政府的支持下得到了飞速的发展，民宿的数量和质量都在不断提高。但民宿业态更新迅速，进一步提升杭州民宿的服务品质以及住宿的硬实力成了迫在眉睫的问题。民宿方应该了解慢旅游游客的需要，不断改进民宿的服务品质，让慢旅游游客不仅能感受到家的舒适，还可以体验到比酒店更加贴心的个性化人性化服务。此外，民宿是慢旅游游客休息的地方，也是慢旅游游客了解杭州的窗口，可以在民宿内提供公共交通路线、杭州特色小吃、博物馆的开放时间等等信息，让游客能够快速融入杭州的生活。民宿提高了服务品质，慢旅游游客在这里住得舒心，会提高对于杭州慢旅游的好感，对于他个人和身边的人的未来慢旅游的行为意向具有积极影响。
参考文献（略）