本文是一篇旅游管理论文，本文通过分析发现，近几年滕州逐渐重视乡村文化旅游建设，依靠丰富的乡村旅游资源，不断提升乡村经济水平和基础设施建设，奠定了乡村文化旅游发展的基础，市场需求也逐渐旺盛。
1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
1.国家利好政策不断推进文旅融合发展
旅游业是一个具有较强关联性和渗透性的综合性产业，与其他产业融合具有无可比拟的先天优势，因此 10 多年来，促进文旅融合发展的国家政策不断得到强化。从 2009 年 8 月原文化部、原国家旅游局在《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中提出“推进文化与旅游协调发展”，到 2014 年 8 月国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中指出要“提升文化旅游产品品质”，再到 2016年 12 月国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》中首次提出“旅游+”战略，其中“产业融合”作为高频、亮点词汇，先后被提及 13 次，以及 2018 年 3 月国务院组建文化和旅游部，文旅融合的精神在国家机构改革中得到充分体现，最后到 2020 年7 月经山东省政府同意印发的《山东省文化旅游融合发展规划》（2020—2025 年），明确了全省文化旅游融合发展的方向和领域，提出了具体的融合措施。因此，在国家政策的引导和推动下，发展乡村文化旅游是大势所趋，也是对国家政策号召的强力呼应。
2.乡村振兴战略背景下发展的必然选择
党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，乡村旅游搭乘“顺风车”发展迅速，这主要得益于乡村地区的旅游资源特色明显、难以复制，尤其是乡村文化底蕴深厚，民间也有“十里不同风，百里不同俗”的说法，这些优势使得乡村地区经济发展进入“快车道”，产业和经济结构出现积极变化。但以农业为主要产业的乡村地区长期发展缓慢，主要受制于地域环境和历史遗留原因，乡村基础设施建设不到位，产业结构不合理，生产生活能力相对偏低，经济发展的内外驱动力仍然不足。要使这种状况得到根本改变，必须以 2021 年出台、也是“十四五”首个中央一号文件提出“全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化”为契机，充分利用乡村地区深厚的文化底蕴和丰富的自然资源优势，寻求文旅融合发展的新突破，最终实现产业结构的合理化和高度化。
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1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国外研究综述
1.整体性分析
在国外综述的研究中，本文在外文数据库 Google Scholar 进行检索，以“Ruraltourism” 为 关 键 词 检 索 到 8600 篇 相 关 文 献 ， 以 “Cultural industry”+“Ruraltourism”+“industrial integration”为关键词检索到 48 篇相关文献。经过分析可以看出，国外乡村文化旅游经历三个发展阶段：第一阶段是萌芽阶段，国外在工业革命后就对传统乡村旅游进行了研究，已经有上百年的历史，主要包括欧美、日本、马来西亚等国家，丰富的研究内容和视角奠定了文化旅游发展的理论基础，其中乡村旅游产生的影响和发展策略尤其受到学者关注[4-5]；第二阶段是发展阶段，文旅融合概念的产生是经历了 20 世纪 70 年代的萌芽和 20 世纪 90 年代的发展，产业融合开始向服务业、农业和工业渗透发展，文旅融合逐渐成为一项重要的研究课题；第三阶段是进化阶段，国外学者对于文化旅游的研究方向慢慢发生了变化，从最初的基本概念逐渐向政策引导方面转变，助力文化旅游更好更快地发展。总体来讲，国外乡村文化旅游研究起步较早，发展速度和开发程度较为成熟，研究成果也相对比较丰富。
2.研究现状
①乡村旅游研究现状
乡村旅游起源于 19 世纪中叶的欧洲，欧洲乡村旅游又起源于西班牙，早在 20世纪 60 年代，乡村旅游就成为西班牙旅游主要形式之一。Patmore 和 Mormont 研究了同一地区的乡村旅游活动吸引力，包括居民的文化特色和居住地的空间分布等方面[6-7]；英国人 Bramwel 和 Lane 认为乡村旅游不仅是基于农业的一种旅游活动，也具有多层面的特点[8]；欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）等将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中“乡村旅游最显著的特征是乡村性，旅游活动一定发生在乡村旅游地”；Lane 对乡村旅游的概念进行了扩充，认为乡村旅游不但是在农村进行游览观光活动，也包括文化、规模等其他方面；RaymondWilliams 是 20 世纪中叶英国最伟大的文学批评家之一，他在《乡村与城市》著作中，以文化角度描述和分析了乡村的意象，并对乡村的概念进行界定[9]。到目前为止，国外对乡村旅游概念的界定和理解仍未统一，但“乡村性”是乡村旅游的核心，这已经成为学者们的普遍共识。
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2 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 乡村旅游
关于乡村旅游的概念，至今仍没有统一的定论，国内外学者基本对乡村旅游概念的两个方面达成了共识，“一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物”，也普遍认同乡村旅游是建立在开发乡村旅游资源的基础之上，吸引旅游者前往乡村地区感受风土人情、体验自然风光的一项旅游活动。比如 Edward 认为乡村旅游主要目的是让游客感受乡村生活[59]；齐鲁认为乡村旅游不只是农家乐，在乡村地区感受农家乐的行为是乡村旅游的一部分[60]。国内的乡村旅游相较于国外起步较晚但发展迅速，特别是党的十九大（2017 年）提出乡村振兴战略后，乡村旅游凭借独特的旅游资源和深厚的文化底蕴，逐渐发展成为旅游的一个热点，旅游人数和营业收入均呈逐年上升趋势。
表 2.1 2017—2019 年全国乡村旅游人数与营业收入
2.1.2 乡村文化
1.乡村文化概念
乡村文化是近年来的一个高频热点词汇，所谓的乡村文化实际是长期以来凝结在乡村土地上的思想、物质、现象等多方面内容的总和。乡村文化是依附乡村背景而生的，任何脱离乡村的文化物质都不属于乡村文化范畴。中国文化发展的过程也是文化积淀的过程，其间产生了许多东西，包含历史、建筑、工业、饮食、民俗等多方面的内容，都是我国文化发展的缩影，因此提出乡村文化概念具有特殊的意义。
2.乡村文化特点
依据概念，乡村文化一般有以下三个特点：一是传统性和原真性。从我国历史发展可以看出，乡村代表着落后和不发达，即使是在经济社会快速发展的当下，乡村地区人口脱贫仍然是我国全面建成小康社会的关键。但从另一方面来看，乡村开发程度低的最大好处就是保留了较好的传统面貌，让人依稀能够从中窥探出我国 20 世纪甚至更早之前的乡村生活状态。二是本土性和丰富性。我国是一个幅员辽阔、人口众多、多民族融合的国家，这也注定我国的文化丰富多彩，民间也有“十里不同风，百里不同俗”的说法，不同地区、不同民族在生活习性和物质资源方面存在较大差异，因此乡村文化展现出了明显的差异性和独特性。三是传承性和脆弱性。乡村的孤僻和“隔绝”虽然使很多传统文化和风俗被较好的保留下来，但随着城市化进程加快，谋生手段的丰富严重冲击了传统文化的传承，“城市热”让越来越多的农村青壮年走出农村，乡村空心化的问题越来越突出，造成乡村文化传承后继无人。
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2.2 理论基础
2.2.1 产业融合理论
如何定义产业融合，在不同时期学者们都有不同的见解，我国著名的经济学家厉无畏认为，产业融合是指不同产业或者相同产业内的不同门类，彼此渗透、互相交叉，最终融合为一体，并逐渐形成新产业的动态发展过程[61]，本文也将以此为定义开展研究。
产业融合的过程是缓慢且动态的（如图 2.1），大致可以分为四个阶段：第一阶段，产业之间是相互独立、没有关联的；第二阶段，随着产业规模逐渐扩大和科学技术不断创新，产业的产品种类丰富多样起来，导致不同产业之间生产的产品相似甚至相同，产业之间存在一种相互依存的状态；第三阶段，产业生产的产品种类更加丰富多样，产业边界逐渐模糊，不同产业互相交叉、融合，融合型产品流入市场，产业融合已经出现；第四阶段，产业边界逐渐模糊直至消失，出现一种全新的业态，融合型产品也在市场中占据主导，这表明产业融合已经彻底实现。
图 2.1 产业融合过程
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3 滕州市乡村文化旅游发展的基础........................................18
3.1 案例地的选择.............................................. 18
3.1.1 代表性............................................ 18
3.1.2 可塑性....................................... 18
4 滕州市乡村文化旅游开发现状调查分析......................................25
4.1 滕州市乡村文化旅游市场需求调查......................................... 25
4.1.1 乡村旅游动机.......................................... 25
4.1.2 旅游者行为特征分析.................................... 26
5 乡村文化旅游发展的成功案例剖析....................................38
5.1 兴隆庄............................................ 38
5.1.1 案例情况介绍............................ 38
5.1.2 案例分析............................... 38
6 滕州市乡村文化旅游发展对策建议
6.1 滕州市乡村文化旅游发展战略
滕州市乡村文化旅游发展要以全面实施乡村振兴为总体战略，实现乡村社会、经济、环境的可持续发展。具体战略包括：
6.1.1 全力执行差异化定位战略
滕州市乡村文化丰富多彩，在发展过程中要始终立足自身特色，优先执行差异化的战略定位，充分发挥乡村文化旅游产品及服务差异化、多样化优势，在国内乡村文化旅游中真正做到一枝独秀、难以复制。
6.1.2 实现跳跃式发展战略
文旅创新是文旅发展的第一驱动力，目前滕州市乡村文化旅游仍处于起步阶段，要想实现快速发展，就要通过实施文化旅游六大创新体系战略，实现跳跃式发展，主要包括：一是观念创新，观念创新对发展乡村旅游具有十分重要的作用。旅游经济本质上是一种特色经济，而想要突出特色就要有创新意识，最终在发展的过程中实现逐步加速。二是产品创新，立足于滕州市本地资源，精心策划，实现乡村文化旅游产品与消费时尚接轨；旅游配套服务体系建设体现人文关怀，并将绿色、生态、环保融入其中。三是市场创新，以乡村文化旅游新产品为依托，实现市场开拓。四是管理创新，管理体制和运行机制符合市场经济运行要求，实现体制与机制创新，特别是文化旅游的管理应符合现代市场经济运行规律的要求。五是知识创新，无论是旅游管理者，还是旅游经营者，都要不断学习，更新知识，形成全新的知识体系，适应迅速变化的客观环境，推动全市旅游业快速发展。六是人才创新，要想培养新型人才成长，关键是建立人才成长的内在机制，形成合理的人才梯队。
6.1.3 实施精品开发战略
以重点项目为引擎驱动就是要充分挖掘并利用当地文化与特色旅游资源的潜力和价值，开发相关旅游产品，在文化旅游开发中找到引爆人气的引擎项目，带动整个片区的发展。目前，滕州市已经具备一定的乡村旅游业发展基础，精品开发就是在打造多种旅游产品的同时，决不能大量旅游项目一哄而上，必须有自己的文化特色，突出文化内涵，赋予产品“文化价值”，着力打造一批乡村文化旅游精品项目。
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7 结论与展望
7.1 主要结论
本文通过分析发现，近几年滕州逐渐重视乡村文化旅游建设，依靠丰富的乡村旅游资源，不断提升乡村经济水平和基础设施建设，奠定了乡村文化旅游发展的基础，市场需求也逐渐旺盛。但总体来讲，滕州市乡村文化旅游发展仍处于初级阶段，想要快速实现融合突破，就需要：
一是明确资金投入和政策保障仍是发展关键，积极争取资金和财政预算保障，合理利用投资、土地使用等政策优势，为文旅融合发展夯实基础；二是充分发挥乡村文化旅游融合的可塑性，明确发展模式，着力破解乡村旅游文化产品形式单一的问题；三是加大乡村文化旅游宣传力度，深入挖掘文化内涵，保留原汁原味的文化内容，在提升传统乡村文化建设基础上实现“文化再造”；四是突出品牌优势，增强品牌效应，不断提高乡村文化旅游特色品牌的知名度，逐步在全国乡村文化旅游品牌中脱颖而出。
由于本人研究水平不够、时间有限，加之参考文献及本地资料的获取渠道有一定的局限性，所以此次研究仍存在很多不足，主要是以下两点：第一，问卷调查覆盖范围不够大、人群不够全面，而且调查时间集中在 2020 年，受肺炎新冠疫情的影响较大，问卷调查效果远远低于预期；第二，本人对相关理论知识掌握不够娴熟，提出的发展乡村文化旅游战略和对策说服力不足，成果有待确认，更需要在实践中进一步检验和优化。
今后，针对滕州市乡村文化旅游发展情况，本人会继续进行长期的跟踪研究，并不断在实践中为乡村文化旅游发展提出具有针对性、科学性、可行性的对策建议，最后希望这些对策能够真正在部门制定政策法规、经营开发文旅产品以及学者开展相关研究时，提供一些借鉴和参考。
参考文献（略）