1 绪论
1.1 研究背景
今年，由于突发疫情，使得我国旅游业从热火朝天中急速降温。疫情过后，虽然出游人数呈现增加的趋势，但旅游业还是无法从疫情的影响中走出来。国庆黄金周的大数据显示，今年国庆旅游人数较 2019 年减少 1.45 亿人次，国庆旅游消费额下降 6497.1 亿人民币，从 2020 年中国研究院在网络上发表的《中国国内旅游发展年度报告》中可知，虽然旅游业发展依然受到疫情的阻碍，但是第三季度游客们的旅游意向达到 80.22%，这表明很多旅游者非常渴望出游。2018 年和2019 年比较热门的网红景区都可以借此机会进行整改，以优质的服务质量来迎接游客，为旅游业的综合服务水平做出贡献。
伴随着现代网络的发展以及短视频软件的热潮，网红景区作为现代网络与社交媒体相互作用的产物，也得到了相应的发展。通过网上的游客所上传的唯美“打卡照片”以及“打卡视频”，招揽到了许多感兴趣的游客，网红景区逐步成为了国内的高人气景点。
因为网红景区基本是人工建造而成，且开放游玩的时间较短，并没有大自然历经多次变迁形成的独特景观，所以与以自然风光或历史底蕴为主打的那些景区相比，网红景区缺乏其独特性，使得游客的体验单一，难以促使游客二次游玩。而且网红景区的开发十分耗费成本，其开发过程也比较复杂。因此，为了获得更多游客的支持，为景区积累良好的声誉，景区就要提供优质的服务，保证每一批游客都有良好的游玩体验。应根据景区的特点进行服务质量测评，提升服务质量，树立良好的网红景区形象，保证网红景区的可持续发展。
本次研究将 SERVQUAL 模型用于比较具有代表性的网红景区——洪崖洞景区的服务质量进行问卷的调查，得以测评出洪崖洞景区的服务质量现状，针对游客服务的不足之处提出相应的整改建议，使洪崖洞景区的服务质量提升到一个更高的层次。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本次研究主要调查游客对洪崖洞景区的期望值，对比游客游玩前和游玩后的评价差距，得出游客在洪崖洞游玩的整个过程中所体验到的服务质量落差，在此基础上制定洪崖洞旅游服务质量的具体整改方案，在 6 个层次（有形、可靠、响应、保证、移情和真实）上，进行出游者的感知分析。通过此次研究的结论，得到洪崖洞景区在服务质量方面亟待改进的问题，从根本上提升洪崖洞景区的服务质量，同样，对其他同类型网红景区的服务质量也具备参考价值。
1.2.2 研究意义
理论意义 目前关于服务质量方面的研究多集中在其他领域，比如公共管理、工业制造等领域。关于旅游业方面的研究则更多地将目光放在酒店服务、餐饮管理上，而有关旅游景区一类，特别是针对新概念“网红景区”服务质量的研究较少。本研究对典型的网红景区——洪崖洞进行服务质量测评，研究测评洪崖洞景区旅游服务质量的方法，从而得出一套可供其他网红景区测评旅游服务质量的测评量表，此举丰富了网红景区服务质量的相关研究，增加了 SERVQUAL 量表在旅游景区中的使用范围，并且对同类网红景区的服务质量也有参考价值。
实践意义
随着网络技术的发展，短视频和营销号的传播，催生出了“网红”概念，网红景区作为全国游客争相打卡的重要地点，具有良好的营收效益，但景区的运营管理人员也必须关注随着景区发展伴生的各种有关服务质量方面的问题。本文通过研究 SERVQUAL 量表所涉及的有关理论，对网红景区洪崖洞进行旅游服务质量方面的相关研究，得出了该旅游景区服务质量方面急需改进的问题，通过改善这些在对客服务中存在的服务质量问题，提升了洪崖洞景区的满意度，不仅保证了洪崖洞景区运营方面的经济效益，还增强了洪崖洞景区游客的二次游玩率，及其在旅游市场的竞争力。
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2 相关概念理论及文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 旅游服务质量
是指服务对既定规则和隐性需求的满足程度综合，即旅游提供方的服务是否达到被服务者的满意值，是服务提供方满足顾客需求的服务标准，也代表了服务提供方是否能够持续保持连贯性的服务水平[2]。
旅游业作为服务业中的重要类型，服务质量的高低也会对整个行业造成影响，为了促进旅游产业的快速发展，需要保证旅游景区的服务质量能使游客表示满意，这是一个较快的发展途径。但是关于旅游服务质量以及服务质量的研究起始时间太迟，旅游服务质量目前依然没有合理的衡量标准。
在制定服务质量表时，我国规定必须要达到旅游服务活动中的既定效果，让游客的基本诉求得到满足，对服务满意的能力和限度需要同时满足游客对服务的需求和其隐藏能力的特征和特性之和。张立军[3]指出被服务者对服务者所给予的服务质量的满意程度既是旅游服务质量，其必须满足旅游行业中的标准和旅游公司对顾客的承诺。朱虹等人从 PZB 的顾客感知差距理论中得出结果，提出服务质量是顾客在享受各项服务时心中对自己想象中的服务水平和实际上的服务水平做出比较后得到的结论[4]。基于此，本次研究在对旅游服务质量的概念进行界定时，也选择参考客户感知差异理论，将研究的角度对准游客，把顾客的相关概念替换成游客，也就是将旅游方面的服务质量界定为游客在享受旅游服务时心中对自己的期望和实际的感知进行比较的综合结果。
旅游服务与管理论文参考
2.2 相关理论-服务质量测评理论
2.2.1 感知服务质量概念
指的是知名学者格罗鲁斯（Gronroos）的研究结果。他尝试着转换研究的角度，主要是以“顾客”的角色来思考，试想顾客会以何种方式进行服务质量评估。一番探究过后，基于此他创造了“顾客感知服务质量理论”，他认为顾客主要是注重自身的感知，依据顾客的真实主观感受来评判服务质量[5]。而顾客的心理感知由两个部分组成：一部分是提供的技术质量属性，指服务为顾客带来了什么实体化的东西，也就是服务提供方的有形服务；另一部分是提供的功能质量属性，指服务提供方的具体服务方式，也就是服务提供方的整体服务水准。这个理论的提出，是研究服务质量领域中一个大的里程碑，是对早期服务质量研究的冲击，一度成为服务提供方的服务质量的测评工具。部分规模较大的公司，为了提升自身的营销成效，运用以上提到的两种属性，来测试自身的服务质量。
2.2.2 服务质量 SERVQUAL 量表测评
来自美国的营销专家 Parasuraman A.等人[2]在 1985 年取得了崭新的研究成果。他们是以服务提供方的角度，从“究竟哪种服务才算优质的服务”的方向出发，进行模型的构建，最终建立了服务质量差距模型。来构建服务质量测评模型。他们通过研究得出：优质的服务具有以下的几个特点：有形、可靠、响应、保证和移情。他们还对 SERVQUAL 量表法实行了优化措施，其认为服务质量的评价分数也代表顾客的期待值和实际感受之间的落差程度。这个理论得到了极大的普及，欧美地区的绝大部分公司、以及旅游景区的服务质量测评都进行了实际的运用，且取得了一定的效果。尤其是在公司的服务质量、游客满意度、旅游举报和赔偿上，得到了较好的运用。也可以用来比较两个企业之间的服务质量差距。这个理论将对本次研究提供很大帮助，本次研究利用这个理论来构建旅游景区的服务质量测评体系，并且在实际操作的过程中，还能借鉴期望-感知模型合并使用，使得旅游服务质量能够与顾客满意度产生紧密相连的关系，构造一个从游客角度出发的立体感知模型。
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3 洪崖洞景区简介 ............................. 16
3.1 洪崖洞风景区概述 ......................... 16
3.2 洪崖洞发展历史概述 ..................... 16
4 网红景区旅游服务质量测评量表的建立 .................... 22
4.1 测评指标获取原则 ................................. 22
4.2 网红景区旅游服务质量测评指标体系的构建 ........... 22
5 洪崖洞网红景区服务质量优化建议 ........................ 49
5.1 有形性 ........................................... 49
5.1.1 重视视觉辨识设施的完善 ...................... 49
5.1.2 注重景区环境维护 ............................ 49
5 洪崖洞网红景区服务质量优化建议
5.1 有形性
5.1.1 重视视觉辨识设施的完善
景区公关指示牌作为作为景区内的一个公关设施，它有着引导游客进行游玩，帮助游客顺利的到达指定景点，最终完成此次旅游的重要意义。网红景区洪崖洞由于游客人数众多，公关指示牌标识不够明显，指示牌内容无法快速的让游客理解的问题，对景区内游客的疏导和安全都造成了很大的影响。因此笔者根据该问题作出了以下的优化建议：
（1）设置景区游览小程序。景区可以与 IT 公司一同构建如同百度地图一般的动态智能地图，将景区内的景点以及商铺统统纳入地图之中，通过智能导览或地点搜索能够快速的找到景点，并根据导航的引导最终到达目的地。小程序还可以配备景点讲解，游客评论互动等功能，提升游客在游玩时的兴趣。另外，小程序的功能也能在其他几个需要改进的层次指标中发挥作用。
（2）传统指示牌的更新设计。为方便游客在景区内更方便的游玩，景区内需重新设计路线提醒及景点指示牌，为了让指示牌更加显眼，可选择在设计上符合景区特色的色彩和造型。如根据每一层建筑设计带有该层特色的指示牌，指示牌的摆放应充分考虑游客的便利性，能够让游客处于人流较多的时候也能够一眼看到，指示牌在内容的设计上要具有连续性和统一性，这样更方便游客理解其指示的内容。
（3）夜间灯牌的设计。洪崖洞景区的夜景使得景区在夜景依然拥有大量的游客聚集，而夜间普通指示牌不够明显。景区可以考虑构建带有 LED 灯的指示灯牌，或在原有的指示牌上加装 LED 灯，五彩绚烂的色彩不但非常亮眼，起到了明显的指示作用，也能为洪崖洞景区的夜景增添一抹炫彩。
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6 结论与展望
6.1 结论
总结全文，本研究已经探知到服务质量的重要影响因素，构建了景区服务质量测评指标体系，并且通过实证研究、案例分析来确定了指标体系的准确性。以下是本次研究的结论，包括几个方面的内容 ：
（1）构建了景区服务质量测评指标体系。该指标体系出自 servqual 量表、并且与洪崖洞景区的特点紧密相连，从有形性、可靠性、保证性、响应性、体贴性和真实性六大维度，完整地概括了景区服务质量的多个方面。可以合理的进行案例景区的服务质量测评。
（2）综合评价洪崖洞景区旅游服务质量。利用模糊综合评价法抹除了主观臆断的影响，计算出的洪崖洞景区旅游服务质量的总体评价结果是 3.86，距离总分值差距 1.14，代表着游客的对该景区的服务质量的评价是中等偏上的。详细来看，六大维度的评价分数分别为 3.84；3.85；3.83；3.89；3.81；3.80。随后，对洪崖洞景区进行具体的服务质量分析，更进一步地测试出了该景区的优势、劣势以及整改的权重，扩充了对模糊综合评价法结果的说明。
（3）提出了基于本次的研究结果，对洪崖洞景区旅游服务质量提升提出了建议。针对重点需要改进的指标：游客对洪崖洞景区内能设立明显的指示牌、景区保持整洁的环境、景区内设立有效的安防措施、景区内能快速找到消防设施、景区能处理顾客投诉、景区会为游客提供有特色的个性服务、工作人员能主动解决游客的问题、人流量不影响我的游玩体验，及需要改进的指标：景区内的消费价格合理、厕所状况良好，无需等待、工作人员忙碌时，依然愿意为客服务和景区设立的休憩设施。共计 11 项内容提出了建议，意在帮助洪崖洞快速提升旅游服务质量。
参考文献（略）