第一章 绪论
一、研究背景与研究意义
（一）研究背景
近年来，随着经济社会发展和生活水平提高，国民可支配时间和收入大幅度增长，旅游需求也随之迅猛增长。旅游业成为社会经济发展的新兴产业，具有起步晚、发展快、稳定性高等特点，因此被称为“永远的朝阳产业”、“提升国民经济的催化剂”。根据世界旅游组织(UNWTO) 发布的数据可知：2013 年中国出境人数达 1 亿人次，境外旅游消费高达1020 亿美元。中国出境游人数正在逐年增加，且年增速高达 20%。我国《2017 全域旅游发展报告》数据显示：2016 年，国内游达到 44.4 亿人次，人均出游率 3 次。在 2019 年的《国际旅游报告》中提到：2018 年，国际游客人数增长率为 5%，历史性地突破了 14 亿人次，旅游业产生的出口收入增长也进一步提高，达到 1.7 万亿美元。2019 年，世界旅游城市联合会与中国社会科学院旅游研究中心共同发布《世界旅游经济趋势报告》，报告指出：入境游客的主要目的地是城市。城市作为旅游目的地的整体建设也成为我国旅游城市的发展方向。截至 2017 年，国家旅游总局分两批共批准 500 家全域旅游示范区创建单位。创建伊始，涌现出了一批诸如“好客山东”、“诗画江南”、“秀甲桂林”、“七彩云南”等等形象鲜明的城市旅游明信片。这些城市打造的旅游形象作为金字招牌，被游客广泛接受和认可。
人类社会的发展从不停息，从农业社会到工业社会，再进入服务业社会，社会学家阿尔文·托夫勒认为，“信息革命”之后，人类社会将步入到一个全新的文明形态，即“信息社会”。信息技术在多领域的广泛应用对经济社会发展产生了巨大而深刻的影响，也从根本上改变了人们的生活方式、行为习惯和价值观念。经济发展也紧跟信息时代脚步，逐步开展了体验经济，也称为服务经济的延伸，它是继产品经济、商品经济和服务经济之后的第四个经济生活发展阶段。经济学家汪丁丁教授也曾经指出，人类经济生活进入“体验经济”后，消费和生产的“个性化”将成为经济发展所追求的最大特征。按照马斯洛的“需求层次理论”，体验经济时代能够最大程度地满足人们的最高需求层次——自我实现，体验经济推动了旅游业的发展跃上了一个新的台阶。当旅游业快速进入到信息化时代后，以互联网为依托，旅游形象迅速成为热门话题，传统单方面塑造的旅游形象或者官方投射形象，已经无法原样复制成为大众感知，越来越多的游客在多途径获取信息的基础上，通过深度体验感知旅游形象，并且传递自我感知，旅游形象的话语权开始向游客倾斜，形式上由初始的旅游形象塑造者绘图，转变为由旅游形象感知者打分。
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二、研究目标与研究方法
（一）研究目标
本文在对国内外旅游形象感知研究的基础上，运用“认知——情感”理论、传播学理论、社会学以及心理学等学科的基本理论，借助 SPSS 软件和 ROST CM 软件，以丹东市旅游形象感知为研究对象，将旅游形象感知的调查问卷分析结果与线上网络文本评价分析结果相结合，对比访谈和投射形象，分析影响丹东旅游形象的关键因素，探讨丹东旅游形象的开发方向。本文拟解决以下主要问题：
首先，立足于丹东旅游资源特质，对丹东旅游形象感知进行游客问卷调查和网络文本搜集，运用定性与定量分析、高频词汇分析等研究方法，分析游客心目中的丹东旅游形象。
其次，在丹东旅游形象感知分析的基础上，对比访谈和投射形象，找出影响丹东旅游形象的关键因素。
最后，探讨丹东旅游形象提升的策略，为丹东旅游的优质发展提供思路。
（二）研究方法
本文通过实地发放游客调查问卷和网上获取游记文本两种途径采集游客对丹东旅游的实际感受，在筛选整理原始数据的基础上，通过定性与定量分析、高频词汇分析等研究方法，提炼游客对丹东旅游形象的正面评价和负面评价。利用两组数据分析，尝试归纳游客对丹东旅游形象的现有感知及期待方向，结合访谈和投射形象，找出影响丹东旅游形象的关键因素，以期为丹东旅游形象精确定位和发展提供决策参考。
1.问卷调查法
本文采用问卷调查游客对丹东的旅游形象感知，包括游客的基本特征，旅游目的、基本印象、旅游前后形象感知。其中“基本印象”和“旅游前后对比看法”采用李克特 5 点式量表进行设计。
2.网络文本分析法
网络文本分析法源于内容分析法，是通过收集提炼网络文本，对提炼数据进行特征分析。基本操作是把网络上有价值的文字和非量化的信息转化为可量化的数据，并建立类目。本文在对原始资料进行归纳整理的基础上，借助 ROST CM 软件，分析样本数据特征，通过对网络文本内容分词、词频统计、情感倾向、社会语义等方面的整理分析，构建网络关系图等，实现对网络文本内容的挖掘，从而进行客观、系统和定量分析。
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第二章 相关概念与理论基础
一、相关概念
长期以来，国内外关于旅游形象的研究取得了一些成果，研究方法也逐步丰富，但旅游形象的概念尚存争议，理论基础还不够完善，研究成果受到一定制约。旅游形象研究以旅游形象、旅游感知形象、投射形象等概念以及感知模型、传播学、旅游营销学等相关理论为基础，本文借鉴国内外学者提出的相关概念和研究所依据的理论基础，明确内涵界定概念和相关理论，为进一步的具体研究做好铺垫。
（一）旅游形象
关于“旅游形象”在学术研究中的表述，国内外学者没有统一界定。国外学者较多使用“旅游目的地形象（Tourism Destination Image）”，简称为“目的地形象（Destination Image）” 或“旅游形象（Tourism Image）”；国内学者也定义过诸如“旅游映像”、“旅游意象”、“旅游地形象”、“旅游目的地形象”等等。这些定义出于不同视角，表述也不尽相同，本文为研究便利，从简化考虑，统一称为“旅游形象”。
国外旅游形象研究起源于上世纪 70 年代，后经学者不断完善整合，从多个角度提出过不同看法，在旅游形象的概念上的表述如（表 2-1）。
表 2-1 国外学者关于“旅游形象”的概念表述
二、理论基础
（一）旅游形象感知的理论模型
1.态度 ABC 模型
态度 ABC 模型是指，态度是由感情（Affect）、行为倾向（Behavior）和认知（Cognition）三个方向构成的。从旅游维度分析，感情指游客对旅游目的地的感知；行为倾向指游客对旅游目的地产生的行动意向（包含未实际发生）；认知指游客在外部信息的刺激之下，产生的关于旅游目的地的情感体验和行为偏好的心理活动过程。三方面相互作用，共同影响游客对旅游目的地的整体态度。因此态度 ABC 模型也被认为旅游目的地产生的源头。
2.“认知—情感”理论
在心理学上，“感知”由“感觉”和“知觉”两个不同层面的心理活动阶段组成，感觉是指人体感官对外部信息刺激的接收，知觉是指将接受的信息通过以往的知识经验转化为有意义的信号。Michel.W 和 Shoda.Y 在 1995 年提出“认知—情感”理论模型，是指人们在特定环境下对事物和行为产生的情感变化。认知是情感产生的基础，情感是认知产生后的延伸。Baloglu 等学者将这一理论进一步延伸，提出由认知形象、情感形象和复合形象共同构成的形象理论体系，也就是旅游形象感知理论模型。
认知行为是指游客根据原有经验对旅游目的地的总体认识和综合评价。游客在游览过程中，不断接受新的信息，因此认知行为也在不断发生变化，以游览前、中、后为时间刻度，划分旅游认知时间段，即游览前认知、游览中认知和游览后认知。三个层次，游览前的认知与旅游动机一同产生，游览中的认知是在旅游体验过程中伴随着新的外部信息而产生变化，游览后的认知是游客通过旅游体验对目的地的的综合评价。在情感方面，在评价要素上，旅游感知形象可分为认知评价和情感评价，二者结合形成对旅游目的地的正面或负面评价，也就是总体形象。本文将基于“认知—情感—总体”这三方面对旅游形象进行研究。
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第三章 区域概况与研究设计 ............................. 13
一、区域概况 ................................................. 13
二、研究设计 ..................................................... 13
（一）数据来源 ................................... 13
（二）数据采集 ................................. 14
第四章 丹东旅游形象感知文本分析 ............................. 16
一、丹东旅游认知形象分析 ...................................... 16
（一）位置区划 .................................... 16
（二）旅游吸引物 ......................... 17
第五章 丹东旅游形象感知问卷分析 ............................ 25
一、问卷的设计 .................................................. 25
（一）设计的基本思路 .............................. 25
（二）问卷的构成 ..................... 25
第六章 丹东旅游形象影响因素分析与提升建议
一、丹东旅游形象影响因素分析
本章节基于第四章和第五章的内容，针对网络文本和问卷调查的分析结论，结合访谈和官方投射形象分析丹东旅游形象感知，并就共性问题和个性问题探讨总结。
（一）共性分析
网络文本分析结果表明，来丹东旅游的省内游客居多，丹东作为边境城市的特殊地理位置被提及次数较多，丹东旅游的人文红色景区以及自然景观景区评价较多，丹东旅游给游客留下的印象以正面的、积极的感受居多，美食被提到次数较少。问卷调查与文本分析的结果相似，以断桥、抗美援朝纪念馆等红色人文景区为目标旅游景区的游客所占比例最高；选择鸭绿江公园、锦江山公园等城市公园的游客占比其次；美食占比较小。可以看出，丹东的历史人文景观，尤其是红色资源在游客心目中印象深刻。笔者对丹东旅行社经营主管的访谈内容中提到，抗美援朝纪念馆成为年度最受欢迎景点；对民宿经营者的访谈中了解到，自然景观是其投资从事旅游行业的主要因素；另有两位访谈者表示历史人文和自然环境排在丹东旅游资源的前两位。2016 年丹东地方志记录旅游线路为“生态游”、“海洋游”、“边境游”、“山岳游”和“城市游”，到 2019 年丹东旅游打造五大精品路线发生变化，即“赴朝旅游”、“红色旅游”、“生态旅游”、“康体养生旅游”和“江海旅游”，从投射形象变化与感知形象比对发现，丹东投射形象的变化顺应游客感知，在“边境”、“红色”、“自然环境”三方面都得到回应，但“康养”、“江海”被提及较少。
图 3-1 有关丹东旅游信息网站
第七章 结论与展望
一、研究结论
本文以网络文本和调查问卷为主要样本，分析得出游客对丹东旅游形象的感知。从位置区划、旅游吸引物、服务设置与环境三个方面分析认知形象，从认知属性情感和情感词频统计两个方面分析情感想想，从总体形象社会语义网络和重游推荐意愿两个方面分析整体形象。再由认知、情感和整体形象三部分具体分析游客的感知形象。问卷调查主要从旅游属性分析、基本印象分析、满意度分析三方面进行研究。同时在丹东旅游体验差异性分析上，从不同居住地、不同性别、不同年龄以及旅游前后差异体验几个方面进行分析。通过分析得出以下的结论：
1.游客关于丹东的认知形象中，历史人文旅游景区景点被提到的次数最多，尤其“断桥”、“抗美援朝纪念馆”等红色旅游资源游客评价较高，其次是丹东丰富的自然资源，如“青山沟”、“凤凰山”等，在服务设置与环境、饮食风味等方面，游客评价一般。从总体上看，游客对丹东旅游形象的整体评价基本是正面的，积极的，游客在气候环境和景区游玩上，实际体验也超出预期，多数游客选择“中朝边境”、“红色历史”、“青山绿水”作为代表丹东形象的描述。
2.关于丹东情感形象感知的研究中，通过情感分析得出，游客对丹东的情感感知，主要是正面的、积极地评价，且高度正面情绪居多，消极情绪评价中，
消极情绪评价也超过一半，这体现了评价的积极和消极情绪内部的极度两极分化，这些评价揭示了丹东旅游发展过程中存在的问题，需要引起一定重视，未来应加大管理力度，相关主管部门需要主动作为，客观分析原因并积极完善推进，提高游客的满意度和体验感，促进丹东旅游形象高效优质发展。
3.游客对丹东整体形象感知方面，通过社会网络语义分析，发现与丹东旅游联系密切的词汇是“中朝边境”、“鸭绿江”等，而通过游记样本题目的分析，“抗美援朝”、“青山绿水”是较为常出现的词汇。通过对整体形象感知的分析发现，丹东作为边境红色重镇，与朝鲜隔江相望，见证了两国的历史和文化交融，有非常多的自然地理和历史文化资源，游客来此不仅可以感受美丽的自然风光，也能接受到更多的历史文化熏陶，培养孩子们的爱国情怀。当地可以进一步发掘这些旅游资源，将旅游资源进行优化配置和相互融合，拓宽旅游产品和产业外界，延长旅游产业链的新模式，满足更多游客的需求，吸引更多游客来此重游。据此，本文针对丹东旅游形象存在的问题，提出宣传丹东旅游形象品牌、拓宽营销渠道、完善基础设施、提高公共服务水平、打造特色产品等发展建议。
参考文献（略）