1 绪论
1.1 研究背景
酒在中国具有悠久的历史传承，具备丰厚的文化内涵，不同地域、不同民族存在着不同的特色酒品和酒礼酒俗，酒本身就具有特殊的文化象征，而酒文化是酒物质的意识体现。东汉文字学家许慎所著《说文解字》一文中对“酒”这个字的解释是：“酒，就也。所以就人性之善恶也。从水从西，酉亦声。一曰造也．吉曰所造也。”在许慎看来，酒用于迁就满足人性中的善恶激情，是成就事情吉凶的原因。《礼记·乐记》也有“酒食者，所以令欢也”的记载，认为酒可以令人感到愉悦。唐宋的诗词中也多有饮酒助兴、借酒消愁等描写，如杜甫的“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”、苏轼的“明月几时有，把酒问青天”、李白的“花向一壶酒，独酌无相亲”、李清照的“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”等等。酒不单纯只是一种饮料，人的饮酒行为更是为了满足自己的精神需求，通过酒表达思想、寄托感情、完成社交，使酒具备了文化意义。酒文化拥有的悠久历史和独特的文化内涵，具有旅游开发的意义与价值，融入酒文化内涵的酒若能作为旅游商品也必然是具备鲜明特色的。
白酒是世界六大蒸馏酒之一，也是我国酿酒行业的核心组成部分。赤水河流域中国白酒的主要产区，集中于贵州仁怀、四川泸州、四川宜宾这个三角地带，它是中国酱香型白酒酿造发源地和核心产区，有着独特的酒文化，知名品牌有茅台酒、郎酒、习酒、国台、钓鱼台等。酱酒的发展始终离不开产区优势，1980年代的茅台酒异地实验失败也证明了茅台镇作为酱酒产区不可复制，茅台镇就有了特殊的意义。2017 年后茅台酒销量持续增长，茅台镇其他酱酒企业在茅台的带动之下都实现了普涨，但大量低端白酒和地方小品牌白酒被市场无情淘汰，据中国酒业协会的数据显示，2019 年中国规模以上（年产量能达到 1 万吨以上且固定资产上亿）白酒企业的总数为 1176 家，比 2018 年减少了 269 家，以茅台五粮液为首的龙头白酒品牌优势逐步凸显，头部领军企业引领的集中化消费趋势明显；而据中国轻工业信息中心的数据显示，2019 年酒的制造业汇总企业数 2129 个，亏损企业数 335 个，白酒制造业资产总计同比增长 9.36%。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
白酒是重要的文化遗产，本身就具有符号分析的价值。目前国内学者对酒旅游的研究还较少，也尚未有学者使用符号学理论进行酒旅游的研究，本文通过对茅台镇的酒文化资源及内涵梳理，进行酒文化符号体系的构建，以期能丰富旅游符号的研究。同时，进行酒符号的旅游显性化分析是为了关怀现实，推进酒旅游研究。
1.2.2 实践意义
茅台镇是酒文化传承中的重要载体，特殊的地域条件、历史沿革以及文化传承造就了今日“中国第一酒镇”的独特地位。酿酒业的蓬勃发展为茅台镇留下了大量与酒相关的文化遗产，包含酿酒工业遗址群、盐运码头、独特的酿酒工艺与酿酒环境等。根据茅台镇悠久的历史传承、丰富的文化内涵及特色，足以进行酒文化符号体系的构建。通过对茅台镇文化符号的深挖和解读，以期能启发旅游开发者对文化符号的解读和提升旅游者对旅游地文化符号的认知，让游客通过对符号的理解，探究符号背后的文化内涵。茅台镇酒文化符号体系的建立不仅有利于其日后的旅游开发，还能促进整个白酒产业的发展，加强对贵州白酒文化的传播，让贵州白酒走向世界。
表 4.2 茅台镇酒文化符号体系
2 文献综述与理论基础
2.1 国内外文献综述
2.1.1 旅游符号学研究综述
（1）国外研究综述
①理论研究
Dean MacCannell（1976）基于皮尔斯的符号学理论首先提出旅游吸引物系统中的景点符号学意义，他认为符号系统主要是通过“游客的存在和游客的表演”来实现的[1][2]。他将“景观神圣化”分为五个阶段：第一阶段为景物命名阶段（naming phase），对景物进行评估并确定符号价值；第二阶段为设计和提升阶段（framing and election phase），对景点中的某一个特定物进行进行基础性构架和展示；第三阶段是神圣化阶段（enshrinement），对特殊的“圣物”进行秘藏；第四阶段是机械再生产阶段（merchannical reproduction），即圣物的神圣化过程，对具有神圣性的景物进行必要的装饰和打理。第五个阶段是社会复制阶段（scoial reproduction），不同的人群、城市和地区根据著名景物的吸引原则进行命名[3]。在这个过程中，旅游吸引物不是直接的物质的呈现，而是经过开发、设计后被赋予了意义的景观（符号）。Graburn（1983）最早将符号学应用到旅游研究中，他把旅游看作一种文化事物，具有一定的文化内涵，因此具备符号学意义，并提出符号学的方法可以用于符号、游记、旅游纪念品、照片与明信片等分析[4]。Urry（2002）在他创造的“旅游凝视”理论的基础上发展了旅游符号学理论，他认为旅游者观察到的景观都由符号构成，旅游者游览旅游景观的过程是在解读符号的意义。他还延续了让·鲍德里亚的符号消费理论，认为游客对空间或场所的消费属于符号消费。Michellel（2009）认为通过皮尔斯的符号论可以了解什么样的旅游吸引物对游客最能产生吸引、游客又如何通过符号选择旅游地，并以皮尔斯的符号学为基础，理论化游客如何认知周围的环境。
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2.2 符号学理论基础
现代符号学诞生在 19 世纪，主要研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系[48]。索绪尔和皮尔斯作为当代符号学的两大奠基人，提出的符号学相关概念是被普遍认同的。索绪尔认为符号学是语言学的一部分，研究的是社会生活中的符号构成以及支配规律，他将符号学看待为形式和内容组成的二元关系，他认为音相形象即“能指”所表示的符号形式指以文字、图像、声音等直接的符号；概念意义即“所指”所表示的符号形式指以文字、图像、声音等直接符号表达的背后引申意义，也就是符号所表达的思想意义。而皮尔斯则认为符号学是哲学的分支，等同于逻辑学，在他看来，符号学研究的主要是符号的性质、如何通过符号来理解事物以及如何将知识传递给他人，他将符号定义为对象、符号和解释项的三元关系，并将符号分为图像符号、指示符号和象征符号三大类。
在以符号学理论研究旅游现象时，索绪尔和皮尔斯符号理念都有使用，两种符号理论提供了一个全面的理论框架来考虑文化语境。人与外部世界互动的基础是符号，而符号是基于共同的社会或文化习俗，它们代表文化类别和社会规范、理想和价值。
图 3.2 红军四渡赤水纪念塔
3 茅台镇旅游资源概况及开发必要性分析 ................ 15
3.1 茅台镇旅游资源概况 .................................. 15
3.2 茅台镇文化旅游资源的构成 ............................ 15
4 茅台镇酒文化符号体系构建 ...................... 21
4.1 分类依据 ....................... 21
4.2 酒文化符号的能指与所指 ................................ 23
5 酒文化符号的旅游显性化研究 ................................ 32
5.1 研究设计 ................................ 32
5.1.1 样本选取 ............................. 32
5.1.2 基本分析 .................................. 32
6 茅台镇酒文化符号旅游开发导向
6.1 完善旅游符号解说
解说系统是连接符号与游客最直接的载体，游客置身于已塑造好的旅游体验情境中，在对旅游符号的解读及解构中建构了自己的体验感知并最终生成了旅游体验价值，而游客体验感知生成的关键在于解说系统的强有力支撑，传递信息不完备会导致游客无法正确理解符号的形式及意义。在解说形式和内容挖掘上需要注重对文化、符号、感知三者的互动关系，不能为了物质层面的信息传递而忽视了精神情感的烘托。作为未来白酒主力消费者的年轻人群体有不少对劝酒、灌酒等低俗的“酒桌文化”持反感态度或对健康生活有所追求而不喜饮用白酒，亟需为酒文化树立正面形象，解说系统要能提高游客的文化认同感，通过符号互动向游客传递文化价值，倡导理性、健康、快乐地饮酒新文化。
由于酒旅游产品对体验性要求较高，故而更建议采用人员解说的方式，方便与游客沟通情感、建立文化认同、加强地方感。当前的茅台镇缺乏能够真正理解酒旅游的内涵、目标、发展趋势，能够进行旅游产品的包装、设计、推广、营销的专业人才，部分酒企销售人员缺乏全局和长远观念，且缺乏必要培训，服务程序不够规范。有关部门应加强对从业人员的监督指导，引导从业者以独特的酒文化和优质的服务吸引国内外游客，努力提高整体服务质量和从业者的业务水平，不断提高服务档次和文化层次。同时，在解说媒介上也需要注意旅游手册的编写、标识标牌的布置以及网络信息的维护，方便符号互动，提高解说效果。
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7 结论与展望
7.1 结论
当前我国白酒旅游模式主要是以厂区观光、酒文化展馆增识、传统或现代酿技术领略、酒文化遗迹探源、白酒消费作为旅游卖点吸引消费者参与，让游客在旅游过程中了解酒厂的历史、文化，从而通过互动、传播、消费来传递企业的品牌形象，获得消费者的忠诚度，最终为企业带来稳定的利润增长点。酒旅游也可以说是游客出于对酒企业或者酒文化的兴趣，前往白酒生产地进行参观所产生的一系列活动的总和，包括酒企的合作方在酒企邀请下前往厂区及周边景点参观的旅游活动。
相比来说，国外葡萄酒旅游已经经过了多年的发展，已经较为成熟和完善，从国外酒旅游研究综述可见，发展葡萄酒旅游不仅为酒企传播了企业形象、提高了知名度、增加了经济效益，也为葡萄酒产业所在地的区域经济与社会发展提供了助力，同时还为葡萄酒文化的世界性传播发挥了作用。而目前国内开展白酒旅游主要还是借助旅游提升酒企的品牌认知和消费者社群建设，最终目的仍然是为了实现白酒销售，大多并不寄期望于以旅游谋利，故而对旅游项目重视度不高，导致旅游项目上缺乏创新、旅游服务质量不高、游客体验感不佳、重游率不高。
结合茅台镇酒文化符号的旅游显性化分析结果，并对比国外葡萄酒旅游发展情况，可以得知茅台镇酒旅游模式尚存在许多问题：一是未形成良好的旅游产业链，旅游显性化不足，且缺乏区域协调机制，旅游资源间缺少互动；二是作为酒旅游重要组成部分的酒庄不具地方特色且产品单一，没有发挥酒的休闲属性，也未能起到引领酒旅游发展的作用；三是缺少专业的旅游接待人员，缺乏优质的旅游服务。总体来说，茅台镇白酒旅游模式尚处于初期。
参考文献（略）