1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1978 年，共享经济概念由美国学者琼·斯潘思（Joel. Spaeth）和马科斯·费尔逊（Marcus Felson）率先提出[1]，但那时候并未引起人们过多的关注，共享经济现象真正进入人们的视线是在 2008 年 Uber1和 Airbnb2的爆发式的实践[2]。我国第一次提出发展共享经济是在 2015 年，据《中国分享经济全景解读报告》中显示，共享经济对超过三十个行业在内的经济发展领域都有着较高的影响力，与此同时，社会中各行业的企业数量增长明显，在颠覆传统业态发展的同时，给传统企业的生存与发展带来了机遇和挑战。无独有偶，有着较高权威的国家信息中心发布的《中国分享经济发展报 2019》中指出我国分享经济发展的规模增长迅速，共享经济交易总额近 5 万亿，同比增速为 47.2%，共享经济是大势所趋，时代必然[3]。
旅游共享模式是旅游业践行共享经济理念发展下的产物，它将旅游地的闲置旅游资源进行整合并提供给旅游消费者，对供需双方都是双赢的选择，供给者因闲置资源的出租以较低的边际成本获得收益，而需求者也能以较低价格满足自己的旅游需求，同时还可以获得个性化、本地化的体验。旅游共享模式解决了旅游淡旺季供给侧与需求侧不堆成的问题，解决了旅游行业的痛点问题，资源优化配置和个性化旅游问题，但同时她也不乏质疑。人与人之间交易的基础是信任，旅游共享模式的交易双方实素未谋面的陌生人，要想促进交易的完成，提高旅游消费者的信任是关键，那么该如何提高旅游消费者的信任？在旅游共享交易过程中哪些因素会影响旅游消费者的信任行为？如何影响？是本研究要解决的问题。引起社会高度重视的“滴滴”打车事件、Airbnb 房客毁坏主人房屋事件、私厨领域食品安全事件都给我们一个启示：共享与信任密切相关，共享经济能否健康蓬勃发展，核心在于供需双方如何建立信任，该从哪些因素来判断对方是否值得信任。基于此背景，本文以旅游消费者在是否参与旅游共享模式为切入点，分析探究旅游共享模式中的旅游消费者信任形成影响因素。以提高旅游消费者信任促进旅游共享模式良好发展，同时完善共享经济的信任机制研究。
...............................
1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
首先，对共享经济、信任机制、旅游共享模式相关文献梳理，发现现有研究集中在共享经济影响研究、商业模式研究，初有关于旅游共享模式研究，但研究则集中于旅游共享模式特点特征、形成原因、造成影响等方面，关于旅游共享模式中旅游消费者信任影响因素的研究还很少，本文以此为切入点，探讨旅游共享模式中影响旅游消费者信任的因素。
尔后通过文献梳理构建了包括旅游共享模式概念、信任影响因素、信任机制模型在内的一套理论研究体系。在传统互联网消费研究结论基础上加以改进，并以 TBM 模型为基础理论，结合旅游共享模式特点选定最终的旅游共享模式信任影响因素，以 TRA 理论为基础，提出影响因素间的相互作用假设，确定最终的旅游消费者信任影响因素模型。最后，根据模型提出旅游地居民（其他相关群体）相关假设、旅游共享平台相关假设、旅游共享产品（或服务）相关假设、旅游消费者相关假设、社会制度相关假设。
然后，数据分析与假设检验。通过线上线下对旅游消费者、私人导游、潜在旅游人群发放调查问卷，进行数据统计，使用统计软件 对问卷以及调查样本数据信度效度进行检验，最后对样本数据进行相关回归假设检验。研究发现：旅游地居民（其他相关群体）可信度、共享平台反馈机制、共享平台声誉、旅游消费者感知产品（服务）价格、旅游消费者信任倾向、旅游消费者的经验与认知、产品质量、社会制度有效性都对旅游消费者信任有显著的正向影响，另外，社会制度有效性因素在旅游消费者信任倾向和旅游消费者信任之间起中介影响，旅游消费者信任倾向在旅游地居民（其他相关群体）可信度和旅游消费者信任之间起调节作用影响。
最后，针对提高旅游共享模式中旅游消费者信任提出对策意见，旅游共享模式供给方要通过完善个体信息、完善产品（服务）信息、提高产品（服务）个性化水平等途径显示自己的善意，旅游共享平台要加大工作力度，完善平台反馈机制、评价机制等，只有通过多方共同努力才能促进旅游共享模式更好的发展。
..............................
2 国内外研究综述
2.1 共享经济研究综述
2.1.1 共享经济国外研究综述
首次提出共享经济概念的是 Felson 和 Spaeth（1978），大体意思是将闲置资源与有使用需求的人分享，供需双方都会获得额外报酬和额外附加值，但受到历史条件的限制，共享的经济发展模式没能够引起人们的关注，实践上也没有什么大的发展。但是，这种全新的经济发展方式并没有一直隐匿下去，英国学者Botsman（2010）对这种“合作式消费”进行了思想上的引领和系统的阐述[4]，自 Botsman 之后，共享经济的概念及发展模式在全世界范围内被广泛关注和深入研究。与此同时，以 Uber 和 Airbnb 为代表的共享平台的搭建及快速发展，真正让共享经济走进社会大众的生活。近几年，共享经济实践发展迅猛，共享经济的学术研究成果也内容丰富，国外共享经济的研究大致可以分为以下几个方向:
概念是共享经济最早的研究内容之一，Botsman 和 Rogers（2010）指出共享经济是将物质资源、时间资源、技能资源等的使用权与所有权进行分离，而共享经济参与方仅拥有对资源的使用权的一种经济增长方式[5]，随后 Bardh 和Eckhardt（2012）进一步强调这种“合作式消费”是资源需求方通过付出金钱成本对服务所需资源的即时性获得，这种“合作式消费”下的利益关系的产生并不会对资源所有权带来任何改变 [6]。而 Sach（2015）则从现代信息技术发展的角度看待共享经济的出现，他研究共享经济的出现条件，强调了共享经济是互联网驱动下现代信息技术发展的社会现象与产物[7]。Alex Stephany（2015）对两种不同的关注点进行了融合，指出共享经济是通过互联网等现代信息技术及工具资源供给方将闲置资源进行信息公开与管理，使其能够为资源需求方所用而产生价值，并会减少人们对资产所有权的需求[8]。
共享经济发展的驱动因素或限制因素研究。Botsman 和 Rogers（2012）将共享经济发展的影响因素总结为：陌生人之间的相互信任、社会闲置资源、大众的参与和群聚效应。腾讯研究院的相关报告中提出共享经济的基本前提是资源的闲置属性，核心是使用者和供给者之间的供需匹配，基础是供需双方的相互信任，条件是人人参与、支撑是网络信息技术移动设备的发展、目标是可持续发展。随后，学者 Owyang（2013）对这种协作式消费现象的驱动因素归纳为社会、经济和技术三个基本导向，其中社会驱动因素包含人口密度及可持续发展等方面，经济驱动因素列举了利用闲置资源获取经济收益及对财务状况的有效管理等，技术驱动因素涵盖了网络社交的普及、移动设备的更新以及新支付系统的应用[9]。紧接着 Nadler 等人（2014）进一步对共享经济发展的障碍因素方面总结为技术、经济条件、环境恶化及对参与的需求四类，这四类障碍因素是对人类社会道德底线基本评判的基础上对出租人和承租人在这种共享关系的过程中发生的无法预知的损害行为的探析[10]。对于建立交易双方的信任，与不断实践尝试的传统经济方式不同，共享经济下的信任还注重对共享平台的选择以及体验后在共享平台上留下的评价与反馈。消费者的评价和共享平台的信誉是共享经济模式得以发展的关键保障。
........................
2.2 信任影响因素研究
信任机制、信任影响因素研究一直深受各领域学者的喜爱与研究，目前为止也有了非常丰富的研究成果，共享经济领域中的信任问题研究是伴随着互联网的发展而不断深入，旅游共享模式中的信任与互联网交易中信任问题关系密切。因此，本研究着重分析互联网交易中信任的影响因素，为后续的研究提供文献支撑。
2.2.1 互联网交易中信任影响因素
互联网交易在带来交易便利化和资源节约化的同时，也带来了人们对交易中风险的关注，其中的风险性与不确定性引发了人们对互联网交易信任问题的关注。Gefen（2000）探究了交易双方的熟悉程度和个体的信任意愿水平对 B2C 中信任的作用[52]，Diekmann 和 Wyder（2004）补充交易双方的声誉对信任也产生重要影响[53]，Hoffman 等人（1999）则从保护消费者个人隐私的角度出发，认为信任是互联网交易平台能够做到对消费者信息的保护是对双方信任产生影响的重要环节[54]。Ye 和 Emurian（2005）则指出，互联网的网站设计对消费者信任也能够产生一定的作用[55]。触发信任的因素十分广泛，一方面说明着信任问题的复杂性，另一方面也促使着更多的学者通过构建信任模型来深入探究信任机制问题。Kini 和 Choobineh（1998）建立了信任机制的整合模型，该模型是在分析个人、社会与计算机三者之间的相互作用关系而构建，涵盖了人格特质、信息系统、交易任务以及信息环境四个方面[56]。Lee 和 Turban（2001）则构建了涵盖个人特质、商家特征、网站购物媒介以及交易环境的四因素信任模型[57]。DanJ.Kim 等人（2005）则将四维度发展为包含产品、信息内容、消费者行为、制度、技术、交易的六因素信任模型[58]。Corritore 等人（2003）则构建了通用网络信任模型，此模型的构建突破了 B2B 和 B2C 之间的联系障碍，在诸如施信方、受信方和环境的特征等外部因素通过诸如感知信用、易用性及风险等个体感知因素对信任产生作用[59]。Cheung 和 Lee（2006）则构建了跨学科信任模型，此模型包含社会心理学、社会学和心理学，其中在社会心理学方面侧重网络商家可信度的感知；社会学因素关注外部环境；心理学强调信任倾向[60]。
.............................
3 旅游共享模式信任影响因素理论基础................................ 15
3.1 信任理论 ........................................ 15
3.1.1 信任理论定义 ...................................... 15
3.1.2 信任理论内涵 ...................................... 15
4 理论模型构建及研究假设........................................ 21
4.1 旅游消费者信任影响因素 ...................................... 21
4.1.1 旅游消费者信任的维度分析 ................................. 21
4.1.2 旅游消费者信任的影响因素分析 ............................... 22
5 调查设计及数据分析................................. 28
5.1 问卷指标选取 ....................................... 28
5.2 问卷设计 ............................................. 29
5.3 问卷数据收集 ......................................... 29
5 调查设计及数据分析
5.1 问卷指标选取
本研究调查问卷设计主要是以旅游共享模式中旅游消费者信任形成的主题为依据，研究模型中旅游地居民（其他相关群体）可信度、旅游共享平台（平台声誉、反馈机制）、旅游共享产品（或服务）（感知产品（或服务）价格、感知产品（或服务）质量）、旅游消费者（过往旅游经验、信任倾向）、社会保障制度的有效性五个方面的因素旅游消费者信任，总共 9 个变量。本研究借鉴了学者们验证过的信任测量量表，同时结合旅游共享模式发展现状，设计调查问卷的测度题项。
本研究根据量表的测度项及相关统计指标对调查问卷进行初步设计，随后邀请 8 位企业管理、旅游管理专业的研究生对问卷进行预调研，通过相关渠道，联系部分接触过旅游共享平台的消费者对问卷进行了初步的测试，根据调研数据及意见建议，对问卷设计的不合理、不科学之处进行了更正与优化，最终确定正式调查题项，得到较好的本研究采用的调查问卷（见附录）.本研究采用的调查问卷共计三个部分。
第一部分：问卷引言部分，说明调研的目的和意义。对参与此次调查问卷的隐私性和匿名性进行声明，并引导参与者以放松、诚实的心态来填写该问卷，最后向参与此次调查的消费者表达了衷心地感谢与祝福.
第二部分：测度量表部分。将上述影响因素的题项排序，并用 Likert 量表（5级）进行问卷量测.
第三部分：个体基本信息。对样本信息进行收集整理。同时也包括旅游共享平台的基本情况，包括样本对象使用频率使用类别等。
...........................
6 结论与展望
6.1 研究结论
本文以共享经济下的旅游消费者信任为研究重点，基于信任理论、信任建立理论、理性行为理论和共享经济理论对影响共享经济下旅游消费者信任的影响因素分析，结合旅游共享经济信任特征要素，构建共享经济下旅游消费者信任影响因素模型，通过对 645 份问卷数据的手机与分析，本文验证了旅游消费者信任受到直接影响、中介影响及调节影响三种影响方式，具体研究结果如下：
第一，旅游地居民（其他相关群体）可信度对旅游共享模式中旅游消费者信任的形成有显著正向影响，旅游共享模式的本质是旅游地居民（其他相关群体）的闲置资源的分享，共享者是否可信是影响旅游消费者信任的重要的因素，在旅游共享模式当中，当共享者通过各种途径和信息曝光来展示其善意时，会获得旅游消费者更多的好感，从而产生信任，促进交易的形成。
第二，旅游共享平台维度的两个指标都对旅游消费者信任产生显著的正向影响。共享平台反馈机制对旅游共享模式中旅游消费者信任的形成有显著正向影响。表明旅游共享平台良好且高效的反馈机制有利于旅游消费者信任的产生，当用户使用过程中，类似一些查询、支付、投诉等各类问题需要平台快速的结果反馈，反馈结果满意，有利于旅游消费者信任水平的提升；共享平台声誉对旅游共享模式中旅游消费者信任的形成有显著正向影响。旅游消费者在选择其旅游共享产品（服务）的供给者时，往往会将其所用平台看作一个评价标准，共享平台的声誉越好，知名度越高，越容易得多旅游消费者的信任。
第三，旅游共享产品（服务）价格对旅游共享模式中旅游消费者信任的形成有显著正向影响。旅游共享模式迅速发展的其中一个原因就是其经济性，旅游消费者会认为共享平台上的共享产品（服务）要比在传统旅游方式获取便宜，因此会更乐意选择使用共享平台来获得旅游时所需产品（服务），虽然交易会产生一定的风险，但旅游消费者为了获得优惠愿意承担风险；旅游消费者感知产品（服务）质量对旅游共享模式中旅游消费者信任的形成影响显著。表明在旅游共享模式中，旅游消费者感知共享产品（服务）质量的好坏能够直接影响旅游消费者的信任。
参考文献（略）