第一章 绪论
1.1 研究背景
伴随全球化进程，跨国旅游成为一种普遍现象。中泰两国的交易不断发展，合作也日渐频繁，在此基础上中泰两国的出入境旅游都有了极大的发展。从游客的角度来说，无论是中国游客到泰国旅游还是泰国游客到中国旅游都是一个非常具有性价比的选择。
近年来，随着中泰两国间的邦交平稳和中国旅游业的高速发展，泰国到中国的旅游的人数不断上升。其中昆明作为昆曼公路的起点，在地理区位和自然环境等方面都具有吸引泰国游客的良好条件，到访昆明等地区的泰国旅游者人数也在逐渐增加。入境旅游者消费能力强，从一定程度上将带动昆明本地旅游经济的发展。不过，由于泰国旅游者的消费偏好与中国旅游者存在差异，如何吸引并且更好的服务泰国旅游者、满足他们在昆明景区景点的消费目标、为他们提供更好的旅游项目和服务，也成为中泰旅游发展过程中亟待研究的问题。
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1.2 研究目的及意义
论文调查、研究泰国游客在中国昆明的旅游消费行为，旨在探讨昆明作为国际旅游目的地的市场开发和营销策略。 论文的研究意义主要体现在以下三方面：
第一，本研究对昆明国际旅游市场的服务完善和项目开发具有现实意义。泰国旅游者是昆明入境旅游者群体中人数较多的群体，加上泰国作为客源地本身是著名的国际旅游目的地，来自泰国的游客的消费行为特征具有较强的代表性。
第二，研究泰国游客的旅游消费行为，有助于促进中国旅游的营销策略完善。对境外游客进行调查研究，有利于了解不同文化背景下，不同旅游者的实际需要，并以此来规划旅游产品，细分市场，制定符合市场的旅游营销策略。对泰国游客的旅游行为和消费偏好进行研究有助于了解其内在的需要可以吸引更多泰国人来昆明旅游。
第三，本研究从入境者的视角探讨旅游地的接待服务和入境旅游者的消费行为，有助于完善入境旅游研究的全面性。当前针对入境旅游者消费行为的研究，大部分是从中国本国学者的视角展开讨论，并且主要的研究对象是前往北京、上海、西安等世界知名旅游目的地的国际旅游者，把昆明当作研究入境旅游目的地的相关论文相对较少。作为一个泰国留学生，利用自身的语言文化背景对泰国游客在昆明的旅游展开调研，更便利于掌握入境旅游者的消费心理、动机、偏好等，填补这方面研究的空白。因此，本文有一定创新意义。
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第二章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 游客和旅游者
根据世界旅游组织（UNWTO，1991）的界定，“旅游活动是人们出于消遣、商务及其他目的，短期（历时不超过一年）离开自己的惯常环境，前往他乡的旅行活动以及在该地的停留访问活动”。凡是符合上述条件之活动的人，皆可界定为旅游者（tourist）。而在旅游调查和统计中，游客（Visitor）这一概念也被认为是基础概念。
世界旅游组织对国际旅游者（international tourist）的定义是：到一个不是自己惯常居住的国家去旅行，连续停留时间不超过一 年，主要访问目的不是去从事从所到访国家获取报酬的活动的人。对国际游客( international visitor)的定义是：到一个不是自己惯常居住的国家去旅行，停留时间至少 24 小时，但至多不超过一年，主要访问目的不是去从事某种从所到访国家获取报酬的活动的游客。
虽然中国和泰国的旅游统计以游客作为基础，但是在两个国家的旅游行业和许多文献研究中，旅游者和游客的概念没有被严格加以区分，“旅游者”的概念在企业经营中也有广泛的应用。因此，在本文研究中，泰国“游客”和泰国“旅游者”是指同一内涵，即停留时间至少 24 小时，至多不超过一年，访问目的不是去从事从所到访国家获取报酬的活动的人。
2.1.2 旅游消费
旅游消费作为消费方式的一种，是指人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为。旅游消费既包含对具体实物性产品的消费，也包含对服务的消费。张凌云（1999）曾经将旅游消费细分为基本消费、主动消费和随机消费三部分。其中主动消费指在参观景点、游娱等满足出游动机和目的的花费。谢彦君（2015）把旅游消费分为广义的旅游消费和侠义的旅游消费。其中，广义上的旅游消费又称为旅游者消费，是旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。狭义的旅游消费，是主要以购买可借以进入景区点进行观赏和娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。
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2.2 旅游者消费行为影响因素
现有关于旅游消费行为的研究普遍认为，旅游者消费行为受文化、社会、个人、心理等因素的影响。其中：
文化因素被视作旅游者产生购买欲望和行为最基本的决定因素。旅游者受其生活的文化环境的文化熏陶与影响，在行为上的表现也有所不同。此外，职业、收入、教育等变量决定了旅游者所处的社会阶层，研究显示同一阶层的人的行为更为接近，他们在旅游消费行为过程中会表现出类似的消费偏好（刘锋，2012）。
社会因素也是影响旅游者购买行为的重要因素。社会因素包含了旅游者所属的家庭、群体以及社会地位等。旅游者作为家庭成员，受到来自家庭最直接和长远的影响。家庭结构和生命周期不同，旅游者受到的影响也不同。群体影响则来自于旅游者周边的朋友、同事等。此外，由于旅游者所属家庭、群体的社会地位不同，其消费偏好也会受到社会地位的影响。
个人因素直接决定旅游者的出游、消费动机以及具体的偏好。个人因素包含了个人的年龄、性别、生活方式、经济条件、个性等。
心理因素影响旅游者的需求、动机、知觉、态度等心理过程，是推动旅游者消费行为以及消费评价、态度的重要因素。心理因素包含旅游者对旅游目的地的认知程度，如出行前对目的地信息的搜集、获取以及心理感知，这些对旅游者的出行决策具有重要参考价值。心理因素还包含旅游者的出游动机。罗伯特.W.麦金托什将旅游动机划分为四种类型，包含身体方面的动机、文化方面的动机、人际(社会交往)方面的动机、地位和声望方面的动机。动机是推动旅游者进行旅游行为的动力。
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第三章 泰国游客赴华旅游现状和发展趋势 ........................ 11
3.1 泰国游客赴华旅游现状和趋势 .................................. 11
3.2 泰国游客在昆明的旅游及消费行为 ........................... 12
第四章 泰国游客在昆明消费行为调查与分析 ............................... 14
4.1 调研设计 ............................... 14
4.2 问卷设计 ............................... 14
第五章 针对泰国旅游者的昆明景点营销策略 ............................ 32
5.1 明确细分市场需求.................... 32
5.2 针对目标市场提供特色旅游服务 ........................... 35
第五章 针对泰国游客的昆明旅游营销策略
5.1 明确细分市场需求
满足游客需求是昆明拓展泰国客源市场过程中提升营销效率和效益、获得游客满意的基础。通过对在昆明旅游的泰国游客调查发现，尽管游客在昆明旅游消费过程中的感知上有较多共性，但是不同旅游目的、不同收入水平、不同年龄的游客在消费需求的内容方面存在较大差异。而昆明市场上供给的旅游服务偏向于适应大众需求的标准服务，很少关注国际游客的偏好。泰国游客中，多次到访的商务游客和探亲访友型游客占有较大比重，他们在餐饮、住宿、购物等方面的侧重点与首次到访昆明的游客明显不同。所以，旅游旅游主管部门和旅游企业在制定营销策略时，应该紧密围绕细分市场的规模和特征，判断需求变动和趋势，以制定更有效的营销方案。
根据调查的结果，本文认为，昆明泰国游客可以分为下列四个主要的细分市场：
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第六章 结论和建议
6.1 研究结论
通过对昆明泰国游客的调查，本文的主要研究结论如下：
第一，在所有泰国到昆明的游客中，旅游、商务和探亲访友型游客占有较大比例。这两种类型旅游者以自由职业者、中高收入为特征，到访昆明的次数一般都在两次及以上。随着云南和泰国合作关系的日益密切，商务型旅游者今后到访昆明的频次还会增加。他们的旅游消费观念较为成熟，对旅游商品、旅游服务的要求相对较高，消费水平一般较高，更关注旅游购物、娱乐等消费活动。
第二，在所有泰国到昆明的游客中以中等收入者居多，他们的预算水平有限，昆明能够提供的住宿、餐饮、娱乐、购物质量和价格基本能够满足他们的需求。
第三，泰国游客在旅游产品选择上倾向于选择区别于泰国的稀缺资源，这些旅游产品中一些在中国被视为普通产品，但是对以泰国游客为代表的国际旅游者却非常具有吸引力。
第四、到访昆明的泰国游客中，以工作、商务为目的的游客和以旅游为目的的游客占有较高比重。其中，低年龄段的游客通常是来旅游或者留学，中青年以旅游、工作和商务为主。高年龄段的游客通常是商务目的和治疗目的。
第五、泰国游客普遍对昆明的住宿表示满意。餐饮、娱乐、购物、景区游玩等游客满意程度也普遍较高，泰国游客普遍对昆明的交通方面评价较低。在所有的消费项目中，商品、餐饮质量低和景区价格高是引起游客最不满意的因素。
第六、对于泰国游客来说，公司和学校是继互联网、亲友之后获得目的地信息的又一重要渠道。
第七，对于泰国游客来说，昆明旅游市场整体表现较好，但是旅游服务质量和基础环境存在与国际游客无法衔接的问题。特别是能为国际游客提供服务的旅游外语人才欠缺，制约了泰国游客的消费感知。
参考文献（略）