第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
随着国人消费水平的提高，在旅行中，人们所关注的已经不是旅游景点的美不美，而是作为旅游者其自身心灵体验能否得到充足的匹配和满足，如何实现更高质量的旅游体验逐渐成为是当代旅游业从事者所必须考虑的课题。而全域旅游的要义是综合开发运用旅游目的地各个组成因素，将其串联起来，形成一个有机的综合体，进而实现满足游客日益增长的需要，全域旅游所存在的意义已经不再是追求纯粹的数字增加，而是品质的升华。综合以上因素，全域旅游便异军突起，成为一种新的旅游方式和理念。
乡村旅游是近年来逐渐被广大旅游爱好者和从业者日益接受的旅游形式。我国是一个传统意义上的农业大国，发展乡村旅游具有巨大的潜力。当前我国社会主义新农村建设正在如火如荼的进行，乡村旅游的发展有助于新农村建设目标的总体实现。同时，我国正在实行“精准扶贫”战略，对于农村来说，扶贫的措施多种多样，只要能使农民走上致富道路的扶贫都是好政策。而发展乡村旅游，也是助力“精准扶贫”的一种方式。发展乡村旅游，可以促进生态农业建设，构建现代农业经济体系建设,提高农民收入，加快农民脱贫致富的步伐，与此同时，
发展乡村旅游也是推动“乡村振兴战略”的有机组成部分。农村地区是旅游资源富集区,发展乡村旅游可以优化旅游产业的供给体系，使得游客与市场之间可以更加和谐。最后，广大居住城市的游客，渴望获取一份清新恬静的旅游体验，而乡村旅游可以让城镇居民回归自然的消费心理得到进一步实现。
受经济社会发展水平的制约以及理念的束缚，我国乡村旅游起步较晚，基础薄弱。近年来，乡村旅游发展速度有了较快提高，但却出现了许多问题。为解决这些问题，笔者试从全域旅游的视角，以砀山县良梨镇良梨村为例，运用扎根理论，进行实证分析，并结合良梨村特殊的地理位置，对其乡村旅游发展进行全方位的分析，梳理良梨村乡村旅游发展的制约因素，构建相应发展模型，为其进一步发展提供理论指导，并提供相关可参考的建议。
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第二节 研究问题
随着我国国力的增强和人民生活水平的提高，国民消费能力和过去已不可同日而语也，与此同时，伴随着交通网络的逐渐完善，人民生活理念的不断更新，旅游业已是第三产业的核心力量，各地都高度重视旅游产业，并努力将其作为新的经济增长点。从旅游方式来看，由于我国人均拥有私家车拥有量大幅度提高，自助游、自驾游、散客游逐渐取代跟团游，成为更受欢迎的选择方式，而当前,由于 4G、5G 的普及以及网络获取的便利化，游客可以很轻松地获取旅行信息，并及时分享旅行见闻及经验。通过网络获取信息，并在旅行后及时通过网络载体分享游玩体验和评价，已经成为游客旅行的常态。
从宏观上来说，虽然我国旅游业整体发展持续向好，但由于历史等其他因素，区域旅游发展水平有待于提高，各地充斥着大量雷同的旅游产品，而且大部分景区的景点采取的是分散经营的模式，容易出现客源分散，旅游景点整体利用效率低等问题。同时，随着旅游业的发展，当前游客对于旅游的需求是多元化的，无论是对旅游线路的规划和衣食住行等配套服务设施的以及旅游产品的整体质量都提出了更高更深的要求。所以，为了充分发挥旅游景点的整体效益，必需要用全域旅游的思维重新思考，必需将景点景区的旅游资源和衣食住行等基础实施要素集中整合优化，进而提高景点景区的规模效用，为游客提供更高质量的旅游产品。
砀山县良梨镇良梨村是闻名遐迩的砀山酥梨的发源地和重要产地。该村以生产优质酥梨而闻名，具有其独特的资源优势和限制性因素，在全域旅游视角下，影响其乡村旅游开发的因素有哪些，这些因素又会对砀山县良梨镇良梨村乡村旅游发展产生怎样的化学作用？本文将着重分析研究针对砀山县良梨镇良梨村游客问卷调查和访谈等内容，深挖影响其乡村旅游开发和发展的因素，并从全域旅游的视角下，为砀山县良梨镇良梨村更好的发展提供一些科学的建议，进而更好的满足游客需求。
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第二章 相关理论及文献综述
第一节 不同旅游概念综述
全域旅游的内涵是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。从实践的角度，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的变革。从景点旅游模式走向全域旅游模式，具体要实现九大转变：一是从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变。二是从门票经济向产业经济转变。三是从导游必须由旅行社委派的封闭式管理体制向导游依法自由有序流动的开放式管理转变。四是从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。五是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。六是从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。七是从景点景区围墙内的“民团式”治安管理、社会管理向全域旅游依法治理转变。八是从部门行为向党政统筹推进转变。九是从仅是景点景区接待国际游客和狭窄的国际合作向全域接待国际游客、全方位、多层次国际交流合作转变。
乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着乡村旅游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如:游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。
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第二节 扎根理论相关概念综述
扎根理论是指扎根于原始资料，通过持续不断的对比、整理、分析进而最终构建理论的研究方法，其形成起源于社会科学领域，是社会科学领域经典的定性研究方法。扎根理论属于质性研究方法范畴，是指研究者把某一现象作为研究对象，是一种从下往上建立实质理论的方法，即在系统性收集资料的基础上寻找反映事物现象本质的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论。其主要步骤有：资料收集、资料分析、模型构建。
扎根理论的方法起源于格拉斯和斯特劳斯两人(1965，1968)60 年代在一所医院里对医务人员处理即将去世的病人的一项实地观察。这个方面的形成与两方面的理论思想有关，分别来自哲学和社会学:一是美国的实用主义，特别是杜威、G.米德和皮尔士的思想，他们强调行动的重要性，注重对有问题的情境进行处理，在问题解决中产生方法;另外一个影响来自芝加哥社会学派，该学派广泛使用实地观察和深度访谈的方法收集资料 ，强调从行动者的角度理解社会互动、社会过程和社会变化。
扎根理论特别强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，才能逐步形成理论框架。这是一 个归纳的过程，从下往上将资料不断地进行浓缩。与一般的宏大理论不同的是，扎根理论不对研究者自己事先 设定的假设进行逻辑推演，而是从资料入手进行归纳分析。理论一定要可以追溯到其产生的原始资料，一定要 有经验事实作为依据。这是因为扎根理论者认为，只有从资料中产生的理论才具有生命力。如果理论与资料相 吻合，理论便具有了实际的用途，可以被用来指导人们具体的生活实践。
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第三章 砀山县良梨镇良梨村发展乡村旅游的影响因素 ···················· 7
第一节 研究设计 ·································· 7
一、研究对象的介绍 ································· 7
二、数据来源 ···························· 7
第四章 砀山县良梨镇良梨村发展乡村旅游的路径 ························· 21
第一节 优化当地旅游营销模式 ····························· 21
一、创新旅游的营销方式 ······························ 21
二、明确旅游营销内容 ···························· 22
第五章 研究结论和结语 ························ 30
第一节 研究结论 ·································· 30
第二节 研究不足 ······························ 30
第三节 研究展望 ··························· 30
第四章 砀山县良梨镇良梨村发展乡村旅游的路径
第一节 优化当地旅游营销模式
当地政府及旅游主管部门要高度重视旅游营销，具体应该从以下三个方面。
一、创新旅游的营销方式
首先，要充分利用砀山县明显的交通区位优势，加大线下对砀山县良梨镇良梨村的直接宣传力度。砀山县位于皖苏豫三省交界，历来就是交通要道，其具备完善发达的交通网络，尤其是铁路运输和公路运输，砀山县坐拥陇海铁路和郑徐高铁，因此可以在陇海铁路砀山站、徐兰高铁砀山南站以及济祁高速公路砀山出入口周围可以采取布置广告牌、播放砀山县良梨镇良梨村旅游宣传片、设计户外大屏幕等方式让各地人民能够在第一时间切实感受到砀山县良梨镇良梨村的独特风景，使他们一踏入砀山这片土地，就对砀山县良梨镇良梨村的旅游资源有一个直观的认识；与此同时，砀山县还应该进一步密切与省内、省外等旅游强市县地区的优质合作，砀山县距离江苏徐州、山东菏泽、河南郑州、山东济南、安徽合肥等国内二、三线及省会城市较近，可以密切加强与以上地区的旅游营销组织合作，积极参加国内乃至世界旅游发展推广大会，以及在以上城市搭建展台，做好旅游广告宣传，进而推广砀山县良梨镇良梨村，竭尽全力向全国、全世界进行宣传，提高知名度和知晓率，提升砀山县良梨镇良梨村的旅行目的地形象。其次，借助“旅游扶贫”为契机，大力宣传推广砀山县良梨镇良梨村的旅游资源。砀山县良梨镇良梨村也是国家级贫困村，当地政府在开展扶贫工作时能屏除传统发展和脱贫思路，另辟蹊径，通过开发当地优质旅游市场资源，实现当地经济发展，进而带领全村人民提高收入，逐步摆脱贫困的局面，他们采取的策略就是走的旅游扶贫之路，这也是新时期可持续发展道路的具体体现，从全国来看，其发展思路和落脚点也是领先的，所以，当地政府可以以此为契机，面向全国进行推广扶贫经验，在推广的同时，让更多的人了解砀山县良梨镇良梨村的优质而又独特的旅游资源。最后，运用“互联网+”思维，充分发挥线下等新媒体对旅游营销推广活动的推动作用。近年来，互联网发展日新月异，不同生态与互联网结合，催生了巨大的商机和经济资源，我们相信旅游与互联网的结合，也一定能发挥相得益彰的作用。通过观察我们发现，来砀山县良梨镇良梨村的旅游的人数不断攀升，其旅游业的发展业如火如荼，但是在各种旅游类网站平台，我们却很难看到关于良梨村的旅游评论和游客游记，通过走访调查，我们发现，其原因并不是当地旅游景点不值一提，而是游客无法在线上找到关于记录砀山县良梨镇良梨村的平台。因此，当地旅游开发部门需转换思路，大力开拓网上宣传渠道，如开通砀山县良梨镇良梨村微信、微博公众号、良梨村旅游 APP；在高德地图、美团网、大众点评网赶集网、58 同城、途牛网、去哪儿、驴妈妈等国内专业网站上推广旅游套餐和旅行路线，来供游客选择，同时不断完善公益服务热线的建设，利用互联网+，建立网站+手机平板电脑客户端+社交平台+导航及专业旅游网站+旅游公益热线等立体化的网络营销推广平台，注重网络平台的质量，提供各种互动性活动，提高游客的网上体验感，进而实现线上旅游营销推广模式的升级。
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第五章 研究结论和结语
第一节 研究结论
笔者主要研究在全域旅游视角下影响砀山县良梨镇良梨村乡村旅游发展的路径，通过制作相应问卷调查，与游客进行访谈等方式得到了共计 230 条有效信息。通过分析，我们发现游客愿意前来砀山县良梨镇良梨村主要有二个原因，一是借梨花节的名义来赏梨花、看梨树，吃梨，去深入了解悠久且独具特色的砀山梨文化。二是去追寻那份属于自己内心深处的朴实和闲适。良梨村由于旅游开发时间短，商业气息不浓，其景点都是独具原生态，再加上当地村民憨厚朴实，具有浓浓的生活气息，游客更愿意深入当地居民的生活中。但我们也看到由于生态环境的破坏、配套设施的不齐全、空间布局的不合理以及产业融合的不恰当，当地旅游目的地的发展之路还任重道远。所以，通过扎根理论，笔者构建了在全域旅游视角下影响砀山县良梨镇良梨村旅游发展的因素，即“营销手段-产业融合-空间布局-基础服务-自然环境-景区参与”六大因素。
参考文献（略）