1 绪论
1.1 研究背景
(1)国家政策支持发展乡村赏花休闲游
2016 年国家发改委颁布了《关于大力发展休闲农业的指导意见》,该意见是全国休闲农业和乡村旅游发展指导文件。2017 年 3 月国家发改委再次强调要加快出台休闲农业和乡村旅游行业标准。
2017 年，江西省人民政府颁布《江西省人民政府办公厅关于进一步加快发展乡村旅游的意见》，同年 10 月江西发改委印发《促进乡村旅游发展提质升级实施方案（2017-2020 年》的通知。婺源县农业部门最近十年均设立油菜种植专项基金用来鼓励农民种植油菜，同时省农科院技术人员下乡为农民免费提供技术指导和油菜种子，通过扩大油菜种植面积，形成规模吸引游客前来婺源休闲赏花。
2018 年中央一号文件提出：建设一批具有特色的乡村旅游综合体、特色小镇、乡村民宿及观光园区是发展乡村旅游的明确方向。油菜花田具有现代农业观光园区的属性。
(2)赏花游符合国民休闲时间分布情况
2007 年我国调整休假制度以来，普通劳动者每年有 115 天的假期①，比之前的假期增加了 6 天。除了国庆黄金周和春节黄金周都是 7 天以外，其他假期是周末双休和小长假。周末和小长假由于比较分散，消费者要利用起来进行长距离旅游比较困难，所以多数消费者会选择利用两三天的假期开展中近距离的旅游活动。另外，家庭可自由支配收入、休闲时间和私家车的拥有率不断增加，也是促进当前消费者的中近距离旅游需求旺盛的动力。携亲朋好友下乡踏青赏花可以联络感情、饱览美景及品尝乡村美食，让人产生思古怀旧的美好回忆，赏油菜花能满足消费者中近距离旅游需求。
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1.2 研究价值和实践意义
(1)研究价值
研究油菜花旅游产品优化，聚焦点是优化对象和优化手段。围绕油菜花产品建立赏花满意度评价体系，依据评价因子的调查情况展开讨论。对油菜花资源、旅游者个人基本特征与消费行为关联性进行分析，并对油菜花产品的完善性和体验多样性提出优化建议。RMP 理论在旅游产品开发优化方面运用较多，使用方法及思路趋于成熟，本文以该理论为主框架，研究的同时也以旅游产品生命周期理论、创新理论等为工具从不同角度进行优化研究。婺源油菜赏花游市场的迅猛发展急需学术界提供理论指引，通过本研究试图引起学界对婺源油菜花旅游市场的关注，也为相关政府和旅游企业在发展油菜花赏花游时提供参谋。
(2)实践意义
当前在我国旅游市场中已经形成了赏花热潮，赏花旅游兼具了观光旅游、生态旅游和休闲旅游的特征。城市化进程的加快使越来越多的城市居民自发利用周末或小长假携家人、朋友下乡踏青赏花，体验乡村生活。赏花游既满足了消费者对美好事物的追求，也为落后地区发展第三产业提供了机会。由于劳动力成本的持续上升，油菜籽本身的产值有限，仅仅依靠油菜籽本身价值，多数农民种植油菜的意愿不强。由此可能会导致该农作物大量减产，进而会在市场中导致菜油的供求不平衡。大力发展油菜花观赏旅游，对增加农民就业岗位、提升农产品附加值、增加农民收入、改善乡村公共设施及建设美丽乡村有很强意义。也是落实国家乡村扶贫政策，振兴乡村发展的途径之一。
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2 研究现状述评
2.1 乡村旅游研究现状
基于油菜花赏花地位于乡村且油菜属于农业产物缘故，所以油菜花观赏旅游仍属乡村旅游。但油菜花观赏旅游在很多方面和一般的乡村游又不一样，最大的不同在于油菜花赏花游具有很强的季节性、地域性及规模性，反映乡村农业生产风貌。油菜花赏花游既能给游客展示乡村生态风貌，又能促进农业经济发展。是“旅游+农业生产”的集中体现。所以，研究油菜花旅游首先要了解乡村旅游。
（1）国内乡村旅游研究现状
何景明①认为乡村“农家乐”在服务内容方面趋同于度假村，新的投资进入导致农户经营“农家乐”竞争激烈。许林，鲍宏礼②从体验视觉研究得出“乡村旅游产品系统包括旅游产品设计和旅游节庆活动策划”的结论。张定方③认为文化旅游和生态旅游是江西乡村游可持续发展的基本要求，并且提出“乡村民俗体验主题文化村落”、“传承地方性遗产之乡村主题博物馆”及“主题农园与农庄”发展模式。朱湘辉，张丹④通过对江西乡村旅游中 SWOT 进行分析，提出“加强政府主导，做好科学规划”、“整合丰富乡村旅游资源，开发高质量乡村旅游产品”及“加大宣传强化营销，拓宽江西乡村游客源市场”等大乡村游发展策略。
曹国新⑤从乡村旅游规划实质角度分析，指出乡村旅游应采用多元互动—综合的规划模式。曹国新⑥通过对大型节事活动和旅游经济相关性分析，得出“大型节事活动有助推旅游经济产业化功能”的结论。熊金银⑦从乡村旅游体验角度分析得出“乡村体验方式有农事体验、饮食文化体验、游客 DIY 体验及身心健康体验”的结论。肖晓莺⑧从乡村旅游产生的客观因素和游客感知体验角度研究，得出“乡村性、体验性、民俗性、生态性是乡村旅游的本质属性”结论。
田逢军⑨认为可以从“建设乡村怀旧旅游景区、主打体验式旅游景区、构建依托景区的旅游综合体、建立旅游协作区”等方面丰富江西旅游景区发展路径。席建超，王首琨，张瑞英⑩以乡村“生产—生活—生态”空间重构为切入点，以保定泗水野山坡乡村景区为研究对象，得出乡村聚落空间重构演化趋势：乡村传统生活空间减小，农业生产和生态环境空间扩大。
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2.2 旅游产品优化研究现状
（1）国内旅游产品优化相关研究
秦宇①认为旅游产品优化在理论界认识存在偏差，优化应是适应市场发展的，既包括景区旅游产品的优化，还包括基础设施、旅行社产品及旅游商品的优化。吴必虎②通过对洛阳的旅游资源、市场及产品进行分析，检验了昂普分析模式在区域旅游创新研究中的可行性，同时提出昂普模式框架结构。周国忠③以浙江海洋旅游产品为研究对象，提出“一二三四五”优化思路。钟洁④认为“丰富旅游产品谱系是旅游目的地景区旅游产品优化的必然选择”，由此得出了旅游产品优化的途径。周俊⑤对海南影视旅游进行分析，认为应将影视文化创意和传统旅游结合起来。于超，樊治平，李永⑥从旅游产品族角度提出“单目的地多旅游行程的旅游产品族设计问题的研究”，并建立旅游产品优化模型。刘荣⑦认为对当前资源进行整合，采取区域合作及设计新产品等手段可提升产品市场竞争力。
综上国内学者关于旅游产品优化研究，国内学者优化视角多聚焦于资源利用、产品设计、景区规划及区域联合等方面，缺少对旅游者分析研究
（2）国外旅游产品优化相关研究
Dimitrios Buhalis⑧目的地营销应该平衡所有利益相关者的战略目标和当地资源的可持续性。Vassilios Ziakas 等⑨从现象视角下开展事件旅游研究，建立目的地营销、事件管理、目的地资产的联合框架，从而协同优化旅游资源。并由此探讨目的地体验与旅游产品组合之间的关系。Ahmad ZamilZakaria 等⑩从旅游者角度出发，以马来半岛为研究对象，得出“马来文化是当地旅游产品设计、规划和开发的前提”的结论。Abdelati M. Benur 等①通过对旅游目的地初级旅游产品研究发现，其多样化、集约化和联动性是旅游目的地可持续发展的重要因素。
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3.1 油菜花旅游产品相关概念 ......................................... 13
3.2 相关理论 ............................... 14
4 婺源油菜赏花游的 RMP 分析 ....................................... 16
4.1 婺源油菜花旅游资源（R）分析 ................................ 16
4.1.1 油菜花旅游资源评估 ........................................... 16
4.1.2 油菜花旅游资源向产品转化分析 ................................... 17
5 婺源油菜花旅游产品优化思路 ........................................ 36
5.1 优化原则 ................................... 36
5.1.1 油菜花是婺源旅游产品中重要组成部分 ...................... 36
5.1.2 创新产品特色 ........................ 36
5 婺源油菜花旅游产品优化思路
5.1 优化原则
5.1.1 油菜花是婺源旅游产品中重要组成部分
“中国最美的乡村”是婺源定位的形象，但是“美”是要有物来衬托的，而且婺源的“美”要突出多元体系。婺源最美的是乡村生态环境，包括粉墙黛瓦的徽派建筑、千年古樟树、传统农业生产、油菜梯田花海及各类年俗晒秋。婺源的“美”是多彩之美，红色的荷包鲤鱼和辣椒、绿色的山林和茶叶、黄色的油菜花海、黑白相间的徽派古建筑，看似普通的五种颜色，却绘制了婺源多彩的生态环境，形成“中国最美的乡村”。
婺源定位“中国最美的乡村”形象准确，各种颜色的美都能体现婺源特色。婺源油菜花是中国四大花海之首，篁岭古村入选为中国最美符号。同时婺源是我国拥有 4A 级旅游景区最多的县，也是我国首批生态旅游示范县，诸多与“最美乡村”相关的荣誉数不胜数。因此，展示乡村春季之美需要油菜花，金黄的油菜花让婺源旅游形象更闪光。
5.1.2 创新产品特色
依据熊彼特创新理论，创新是旅游产品延续生命力的动力源泉。婺源油菜花是婺源旅游产品体系中的 2.0 产品，亟待创新。婺源油菜花旅游不能停留在赏花形、花色及花香等外在层面，要以油菜花为原料打造新的内容，如培育油菜花文化、提炼花语、设计花之农事活动、培植多色菜花、研制花之美食等。
创新油菜花产品仅仅围绕油菜本身，让游客在赏花的同时增长花的知识，对油菜花产生好感，进而体现婺源油菜花的与众不同。
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6 研究结论与讨论
6.1 研究结论
本文利用昂普理论和旅游产品生命周期理论对婺源油菜花相关旅游资源、赏花游客个性特征及对油菜花旅游产品满意度进行分析，得出以下结论：
（1）婺源县域内油菜花种植率在全省最高，赏花点集中在江岭和篁岭两大景区，赏花旅游产品知名度高，单从油菜花旅游产品影响力方面看在全国排名前十。但是近年来遍地开出“油菜花海景区”，削弱了婺源油菜花产品的吸引力，加上赏花产品创新不足，体验性不够，仅仅是停留在拍拍照片和视频的层面，参与性活动太少，导致婺源油菜花旅游先发优势下降。
（2）通过对近十年婺源油菜花期旅游接待人次统计分析发现，婺源油菜花旅游产品开始进入生命周期的“停滞”期。通过对旅游者赏花满意度分析发现，旅游者期待更加丰富的赏花内容，对旅游市场物价监督方面希望更加完善，对吃住行等旅游要素方面期待更具特色。通过改善游客所关注的这些方面，可以使婺源油菜花旅游产品生命周期得以延长，使之进入稳固期。
（3）婺源的生态环境和古村建筑较好，花海与古村在吸引力方面形成互补，在营销时应作为一个整体，这样对游客才能形成了更强的吸引力。营销方法应紧跟时代热点，并且多种营销手段并用，这样才能形成合力。
（4）对婺源油菜花产品优化要运用系统观念，可以在优化原则、优化依据、优化手段及优化保障方面着手。
参考文献（略）