第一章花文化旅游发展过程、现状及问题分析
一、花文化的价值及其在旅游中的作用
（一）花文化的价值
1.花文化的物质价值
花文化是一种物质文化现象，如花茶、花酒等均是花文化的物质文化属性体现，因此其具有一定的物质价值。这样的物质价值可以概括为：食用价值、药用价值。例如：睡莲的莲花、根茎莲藕、种子莲子均可入食。同时，《农桑通诀》中提到：“莲子磨为饭，轻身益气。”根据《本草纲目》中的记载，认为莲的味道甘甜，是有益于脾脏的果实，也表达了莲的药用价值。
2.花文化的社会价值
花文化也是一种社会文化现象，如庆典用花、会议用花均是花文化的社会文化属性的体现。例如：花卉产品在婚礼、祭祀、宴会等重要仪式中的应用的种类、布置的方法、传递的信息；花卉资源的有效的交流共享途径和开发利用途径；花卉相关的民风习俗的传播认知等均与花文化社会属性密不可分，而这些社会属性通过是否得到良好的运用直接关系到花文化在社会资源开发、社会交流的成效，即花文化的社会价值体现。
3.花文化的精神价值
花文化，同时又为一种精神文化现象，如以花为媒、以花喻人等均是花文化的精神文化属性的体现。花文化的精神价值可以概括为：观赏价值、文学价值。
从观赏价值上说，花的观赏性源于自然而高于自然。无论是自然长成的花卉、还是经过制作修剪的盆栽都具有其观赏价值，赏花有助于培养人们的审美能力、提升人们的情操修养。
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二、花文化旅游的发展及其现状
（一）花文化旅游的发展过程
古今中外，花卉因为色彩艳丽、姿态优美、香味沁心、韵味独特深深受到大家喜爱，品花、养花、赏花从古至今都成为人们的兴趣所在。我国自古就有花节、花会、花市之说，比如广州的年宵花会就据传发源于清朝乾隆年间。发展至今，我国各地区的花节、花会发展也越来越呈兴旺之势。扬州作为江苏名城，垂柳、琼花、芍药等名花都十分具有观赏性和地方特色，王观在《芍药谱》中有云：“扬人无贵贱皆插花川。开明桥，每旦有花市。”因此可以推断，扬州也早在清朝便有了花会和花市，并且已经发展的比较成熟和繁华。如今，五一前后在扬州举办的琼花艺术节更是吸引游客无数，一片热闹。洛阳牡丹乃是全国闻名，“花开花落二十日，一城之人皆若狂”、“三条九陌花时节，万户千车看牡丹”。这些诗句都是古人笔下所展现的洛阳人对牡丹的热爱之象。
自上个世纪80年代至今，将花卉和花文化运动到旅游业当中已经成为了一大热点，长白山花卉旅游节、上海国际花卉节、中国花卉博览会等吸引到了许多花商和数百万游客。如河南邢陵、春城昆明、岭南陈村花卉世界、福建泉州等地，作为旅游业中一道道十分亮丽的风景线，都在运用花卉来发展促进旅游活动，。“二战”结束之后，国外也尝试将旅游业和花卉业结合起来，比如：荷兰作为人们所熟知的“花卉王国”，它用花卉吸引了世界各地的花商和游客；以花卉企业作为一大产业的法国，通过将展示花卉作为旅游活动开展的重要方式来更好的促进花丼业和旅游业的齐头并进、共同发展；还有日本、马来西亚、新加坡、泰国等一些国家也有意识的将旅游业和花卉业结合起来发展。
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.第二章花文化旅游管理的现状
一、政府主导型花文化旅游管理模式
（一）政府主导型花文化旅游管理模式概述——以南京梅花山风景区为例
在“经济建设型”的发展模式之下，政府在我国旅游业发展的初期主导者旅游资源的配置，在发展中渐渐形成政府主导型发展模式。在“九五”期间，国家旅游局全面倡导了旅游业的政府主导型发展战略，即：在以市场为基础配置资源的前提下，全面实施政府主导的旅游发展战略，以进一步加大旅游发展的力度，加快旅游发展的速度，是旅游业为国民经济增长作出更大贡献。这样的政府主导型的发展战略可以较好地满足了由旅游资源大国建设旅游大国的政府角色需求：开拓者、市场培育着、规制者。政府主导下的花文化旅游，在发展初期阶段全部由政府投资，并由政府监督各项事务的执行情况，与此同时花文化旅游景区所有的经营企业或个人在经营活动中均需接受花文化旅游景区所属管委会或相关管理部门的监督管理。在花文化旅游景区运行和监督管理的过程中，关注的重点更多的还是社会效益的体现，而对经济效益的强调相对较少。
政府是南京梅花山风景区的市场培育者。为了更好地发挥市场机制作用，促进梅花山景区的稳定发展，政府通过渐进式的方式在市场化改革中扮演市场培育者的角色。中山陵园管理局除了在景区开设梅花主题餐饮、梅花主题产品展销等形式进行市场培育，而后景区内经营店铺和广告牌由中产陵园管理局统一规划、由中产陵园管理局经营管理处公开招租进入市场化运营和管理。在这个过程当中，中山林员管理局始终承担着市场培育的先行作用，对于梅花山风景区来说，最具有价值的也最引人注目的市场培育行为便是中国南京国际梅花节的举办。
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二、企业主导型花文化旅游管理模式
（―）企业主导型花文化旅游管理模式概述——以扬州芍药园为例
企业主导型花文化旅游管理模式主要是指某一花文化旅游景区的主要由企业作为建设者和管理者，以企业作为具有法人地位的经济实体来组织花文化旅游景区内的经济活动。企业成为花文化旅游景区的主要的建设主体和管理者。在这种模式中，弱化了政府职能，政府更多的只是作为中介和协调者的角色，而企业可以自主进行规划与建设，发展资金由企业筹集，运营管理也由企业进行，企业主体成为了花文化旅游管理的主要主体，企业利用花文化旅游收益花文化景区的基础设施进行投资、建设，对花文化旅游景区进行规划与改造。在这种模式之下，企业通过对在花文化旅游景区运行和管理，有利于把握市场需求，有利于在市场竞争中抢占先机，但是由于企业关注的重点更多的使经济效益的体现，而会对社会效益的强调相对较少。
我们以扬州芍药园为例。扬州芍药园位于拥有江苏春季十大赏花胜地、江苏省环境教育基地等多个称号的扬州仪征市枣林湾生态园内，占地面积3000亩，共种植芍药100多个品种，其中包含各类珍稀品种，也因此成为“扬州市花一芍药展示基地”，相比全国各个芍药基地，单体面积最大。扬州芍药园以芍药生产、繁育及延伸产品深加工为龙头，水产、果树、蔬菜、苗木及湿地生态经济等为补充的精品农业基地，园内项目分为四个板块：花卉板块、新优苗木板块、三是水产板块、四是生态旅游板块。每年一度的中国芍药节开幕式在园内举办，与旅游配套的生态酒家、亭廊、集会广场、水上游乐、垂钓中心等项目以及前期建成的海棠园、桂花园、果树园等已经建成投用。扬州芍药园由江苏泰成企业集团投资兴建并运营，江苏泰成集团于2001年3月在南京江宁开发区成立，注册资本人民币达1亿元，是典型的大型民营企业，法定代表人成传军，主要经营范围有实业投资及资产管理；高新技术的研宄、开发、生产；生物工程技术开发、研宄；投资房地产业；网络科技、农业生态、国内贸易等。江苏泰成企业集团将扬州芍药园实际注册为现扬州星河农业生态园有限公司，为江苏泰成企业集团旗下子公司。
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第三章打造“花文化”旅游治理模式...........27
一、治理理论的主要特征................27
（一）治理主体多元化.............27
（二）治理结构网状化...............27
第三章打造“花文化”旅游治理模式
一、治理理论的特征
（一）治理主体多元化
在治理理论中，治理便对应着权力垄断和专制化的管理，在传统的管理模式当中，管理的主体是单一的、管理主体的权利也是垄断的，因而治理理论首先要处理的首要问题便是打破传统管理模式中管理主体相对单一的模式，依据这样的理论基础，治理理论下的主体应当是多元化的，即可以将政府、市场和社会甚至其他更多的权力主体作为治理过程中的治理主体。治理当中主张建立并不断增强民间在公共服务当中的中心主体意识，建立民间与政府的互动，一次提升公共服务社会化进度，同时也能够使得公共机构中的成本降低。因此，根据治理对象的不同、利益诉求的不同发挥各主体的不同特殊功能，利用各主体间的特殊功能支持并帮助其他主体更好地提供服务，从而形成多个治理主体共同协作管理的有效模式。这样所形成的治理主体的多元化，不仅是赋予了各个主体一定的权力，并且能够将各个主体的优势力量凝聚在了一起，有助于更全面的解决不同范围、不同类型的公共治理问题，也形成了治理理论的显著特征。
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结语
参考文献（略）