第一章 意识形态建构工具：形象宣传片的媒介功能观
第一节 作为大众传播工具的形象宣传片
新媒体的勃兴让短视频席卷屏幕，而同样可被归入短视频概念的形象宣传片则在当下的“快消”时代展现出强大的宣传能力。只消几分钟，数百个镜头，一个形象主体就可以在万千观众面前收获支持与掌声。这样高效的形象宣传方式让一个个有着迫切宣传需求的形象主体们重视起形象宣传片这一特殊的影像门类。
对形象宣传片而言，放送的过程就是向大众传递信息、表达意义的过程。作为经由现代大众传播渠道所传播的内容类型，形象宣传片脱离不了常规的大众传播的渠道模式。形象宣传片从制作到播出都有赖于从事信息生产和传播的专业化媒介组织的牵线搭桥，它需要在特定的组织指导下才能实现对社会受众的有效传播。这一情形就使得对形象宣传片的媒介功能分析脱离不了大众传播的研究范畴。
形象宣传片作为一种特殊的影像化的大众传播形式，在影像信息传递中实现公众间信息互动与协调，完成不同族群间信息联络与互通。不论是登陆中央电视台的《中国·威海》形象宣传片，还是登陆纽约时报广场的中国国家形象宣传片《人物篇》，它们的制作和播出，都没有超越大众传播的流程模式。从播出平台、辐射范围到欲求目的、呈现形式，形象宣传片与传统的大众传播形式多有相似之处。它可以像电视广告一样在电视媒体上呈现，也可以被户外媒体、楼宇电视所播出，更可以在互联网视频网站被自由点击观看。形象宣传片掺杂着电视广告、电视短片、电视专题报道等多种成分，这使它被自然地纳入到大众传播活动的研究视角之下。而形象宣传片的本质属性，首先是作为大众传播工具的媒介属性。
............................第二节 文化研究理论媒介功能观的形象宣传片
早期的大众传播媒介研究兴起于美国的经验学派，采用实证主义的方法，注重媒介效果的研究。在经验学派的研究视野里，形象宣传片的媒介功能基本可以被归入到拉斯韦尔所说的“社会联系与协调”[28]或者赖特“解释与规定”[29]的功能框架之下。这些研究大都有意无意地落入行为主义心理学的刺激——反应模式[30]中。而在英国文化研究学派学者斯图亚特·霍尔看来，这样的研究还不充分。
霍尔对于媒介功能观的研究源于葛兰西的“文化霸权”理论。“文化霸权”理论最重要的内容，就是完成了对“霸权”观点的批判。“在合法强迫的正当方法内，主要通过赢得下属阶级和团体的积极共识，完成对文化霸权的确立。”[31]作为一个理论概念，文化霸权指出了统治阶级争夺“领导权”的问题，即统治集团的领导能否被统治集团所接受，能否实现其合法化统治的问题。葛兰西的“文化霸权”理论随后成为英国文化研究学者重要的理论资源。斯图亚特·霍尔充分借鉴吸收“文化霸权”思想，形成了有别于美国主流传播理论的媒介功能观[32]。
霍尔把传播理论区分为主流和替代性两种取向。所谓“主流的传播理论”以美国实证主义传播研究为代表，而替代性传播理论则以英国文化研究学统的传播研究为代表。[33]霍尔认为美国传播理论遮蔽了其理论假设的意识形态倾向，提出“意识形态的再发现”，以挽救实证主义研究中被“压抑”的意识形态因素。
在霍尔的理论里，媒介产品不仅是对现实的简单反映，而且是对现实的重新建构。媒介产品具有相对的自主性，它拥有“物质的力量”[34]，改变着人们对客观世界的看法。媒介及其产品可以透过意识形态的表意作用参加对文化霸权的争夺。媒介是意识形态斗争的场域，每一次意识形态斗争的结果，都会对社会结构的重塑产生影响。
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第二章 影像表达的优先意义：形象宣传片媒介功能呈现模式
第一节 贩卖：经济逐利的可视化表达
作为一种无形资源，形象代表一个单位的身份和个性，潜在地增强宣传者的对外吸引力。受欢迎的公共形象提升着形象主体的发展潜能，人口、资金乃至技术等资源的融入也由此渠成。
在当代，视觉贩卖占据现代传播形式的“统治”地位。消费社会的来临让视觉文化大放异彩，图像凌越于文字之上而占据更为优越的传播条件。在符号消费时代，形象的扩张力通过它所传达和承载的形象主体的形象价值外溢，实现对受众的吸引。
出于对经济利益的追逐，现代宣传者渐趋将形象主体包装成更具吸引力的商品，并对它们进行描摹、阐述、宣扬。而形象宣传片便是其中一种典型的包装方式。在形象宣传片中，形象主体把自身做成“商品”，完成对自我形象的商品化贩卖，成为形象主体实现经济逐利的有效手段。
形象主体通过形象宣传片向观者中的潜在客户展示吸引力，以换取潜在客户的交易欲望，使形象宣传片成为形象主体展示诚意的影像告白。形象主体对自身形象的贩卖需求决定了作为载体的形象宣传片的推销式叙事角度。作为实现有效贩卖的意义传输工具，形象宣传片的影像意象体现出及物化特征，让观众深刻认同并向往。它通过形象建构，宣传形象主体的整体面貌，给潜在的游客、应聘者、投资者或居住者留下美好印象，吸引外部资源，促成合作，更好地进行人、技术、资金的交流互通。
市场竞争产生推销的需求，也产生了系统的意识形态建构需求。形象宣传片需要给观者提供简单、鲜活、直接的概念化诱惑，并从理念层面带来对形象主体的向往与追求。这一点决定了此类形象宣传片的叙事所选取的对象通常具备诱惑力和物化特征，其中对形象主体的影像化贩卖充斥着奇观展示。奇观展示重视观者的视觉感受，注重在场面调度中对摄入对象进行华美的视觉轰炸。浓郁的异域风物、独特的所在地景致、奇异的事件、不普通的人物、辉煌的地标建筑和商业中心等都是经营视觉盛宴或者欲望大餐的重要佐料。
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第二节 游说：政治公关的影像化呈现
如果把一个单位比作一个人，那么这个单位的形象就可看作是人的外貌，单位的实际现状则是人的内在。理想的结果是“相由心生”，但被公共舆论扭曲了的“相”却可能让公众误解它的“心”。那么向公众展示真正的“相”，来让公众感知形象主体真正的“心”便显得尤为重要。
日本多年在全球各种国际形象排名中名列前茅。[52]究其原因，在于前日本首相田中角荣访问泰国时，发生了大规模学生反日游行示威事件。此事警醒了日本政界人士。日本认识到，只埋头于经济建设并不能扭转国际地位的失落，还要依靠系统的宣传来改善国际形象。
20 世纪初，美国克里尔委员会筹备拍摄国家宣传片[54]，随后苏联拍摄的黑白纪录系列短片《苏联新貌》在 1928 年阿姆斯特丹奥运会上引起强烈反响，扭转了西方人眼中苏联是落后农业国的印象[55]，“苏维埃工业化蓬勃发展”被广泛传播。战后的东京奥运会，日本首次将国家形象宣传片搬上银屏。当时的日本政府对日本在二战后的首次国际亮相十分重视，拍摄了题为“现代化的新东京迎接现代化奥运”的 30 秒形象宣传片，展示了日本的国家软实力、国民的热情友好和日本政府为举办奥运会所做出的努力，以试图扭转日本在国际中的形象。[56]有的国家拍摄形象宣传片是为了向国际社会释放善意，澄清误会，改变本国国际声誉。独立的科索沃为了寻求国际社会舆论的支持，制作了科索沃国家形象宣传片。片中的科索沃风景秀美，国民幸福，城市重建紧锣密鼓，一派和谐安定之景，改变了人们眼中科索沃饱经战乱、破败不堪的陈旧认知，增加了公众对科索沃的好感。马其顿因为与希腊有历史纠纷而迟迟无法获批加入欧盟，该国在形象宣传片中大量呈现当地的人文特色、发展现状，并在影片结尾着重提及“马其顿也是欧盟成员申请国”。该片希望在国际舆论中掀起“为何这样的国家不能被欧盟接纳？”的讨论，为马其顿政府赢得了国际舆论的同情。
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第三章 功能化的影像呈现：形象宣传片媒介功能的影像实践..........................37
第二节 主动性的公关诠释：游说功能的影像实践.....................................46
第三节 隐蔽式的精神吸纳：归化功能的影像实践............................53
第四节 群体内的信仰建构：凝聚功能的影像实践...............................59
第三章 功能化的影像呈现：形象宣传片媒介功能的影像实践
第一节 系统性的资源展销：贩卖功能的影像实践
一、标志物的选配展示
形象宣传片贩卖功能的影像建构核心在于建立有强指代能力的识别系统，即通过对易被公众识别的“标志物”符号化，使观众快速将“标志物”与宣传主体形成关联。建立识别度是系统化贩卖的核心问题。形象宣传片制作者要提高目标营销受众对于形象主体的标志物、人文地理特征、物质特产的熟悉程度，就需要利用形象主体的标志性代表物来构建形象品牌，通过“出镜角色”的“选配”，强化形象主体的艺术表现，使形象宣传片的核心诉求更易彰显。
让外部他者快速对一个形象主体产生好感并形成“购买欲”，是形象宣传片完成贩卖功能的重要前提。这就要求形象宣传片具备高效的叙事路径，高效的形象宣传片叙事路径是围绕形象主体中具有奇观效果的独特风物、地标建筑等叙事对象展开的。这其中，“可读性”的独特景观或标志物是实现形象指代的重要工具。埃菲尔铁塔可以代表巴黎，富士山可以代表日本。央视的总部大楼、未名湖甚至“阿帕奇”直升机、迎客松也是“可读性”景观。它们分别可以让人联想到中央电视台、北京大学、美军和安徽黄山风景区。这些被人熟知的，能使人产生心理反应的特殊视觉图像是“习惯性图像”。人的记忆机制把事物从它们所在的前后关联中抽取出来，在大脑中独立展示。[68]形象宣传片中视觉符号的数量远远多于文字表述，对文字的惜用没有衰减观众情绪，反而使影像内容更轻易地植入受众的脑海中。对通俗的、易识别的、深入人心的“标志物”的灵活选配，使形象宣传片不需要过多的技术符码的加持，就轻松使原本单纯的建筑、景观等简单符号具备了吸引力，提升了视觉贩卖的效果。
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结语
参考文献（略）