本文是一篇企业管理论文，本研究基于联想网络记忆模型、情境聚焦理论、感觉转移效应等理论，探讨了食物包装颜色饱和度对健康感知的影响及其内在机制，同时探讨了权力感在这一影响中的调节作用，在理论方面做出了一定的贡献。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
市面上许多蔬菜水果为了看起来鲜艳好看，增加吸引力以赢得消费者的青睐，或许添加了许多添加剂。例如，给西红柿打催红素，给橙子染色。然而，这在增加消费者味道预期的同时也可能导致健康问题。随着饮食相关疾病的逐步上升，越来越多的消费者在购买和食用食品时会考虑食品对健康的影响。在这一消费趋势的推动下，营销者特别关注这些重视健康的消费者，并把他们作为一个特定的目标群体，有针对性的进行营销（Trivedi, Sridhar & Kumar, 2016）[1]。为了突出其产品的健康，营销者不仅可以使用各种包装元素，如营养标签等，而且可以使用更微妙的线索，如包装大小（Argo & White, 2012）[2]、包装形状（Folkes & Matta, 2004）[3]或呈现在包装上的图像（Madzharov & Block, 2010）[4]。
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究其原因，食物包装在连接食物与消费者的沟通中扮演了重要的角色，是影响消费者购买决策的关键因素之一（Kuvykaite, Dovaliene & Navickiene, 2009）[5]。它在消费者的购买决策的过程中有两个重要的功能。首先，包装通过影响消费者的视觉来吸引其注意力；其次，包装具有象征意义，能够传递某些特定信息（Sundar & Noseworthy, 2014）[6]。根据象征知觉理论（Symbolic Perception Theory），个体从环境线索中获取象征意义（Solomon, 1983）[7]。将这一理论扩展到消费者行为领域，个体接触到食物包装的刺激之后，身体逐渐启动了认知过程(Krishna & Schwarz, 2014)[8]，由此，产品包装上的线索(如图像、颜色、标志)就塑造了消费者对产品的认知(Simmonds & Spence, 2017)[9]。对于食物来说，当消费者接触到产品包装时，就可能根据包装上呈现的线索形成对食物的认知。
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1.2 研究框架
本研究将深入探讨食物包装颜色饱和度如何影响消费者对食物的健康感知，共包括以下四个部分：
第一部分：绪论，涵盖第1章内容，本部分首先阐述研究背景和问题，概述了研究创新点、研究意义和研究框架，以及阐明在整个论文研究过程中使用的研究方法，为读者提供了一个清晰完整的研究概貌。
第二部分：理论研究，涵盖第2、3章内容，在对已有相关的文献进行梳理回顾和归纳总结的基础上进行假设推理，从而提出本研究的理论模型。第2章的文献综述部分主要从颜色、健康感知、味道感知、权力感三大方面展开。首先，在回顾颜色的相关研究时，梳理了颜色的定义、颜色在生理学和心理学的相关研究以及颜色的象征意义；其次，在回顾健康感知的相关研究时，梳理了健康感知的定义及影响因素。紧接着，梳理了味道感知的定义、影响因素及影响机制；最后介绍了权力感的定义、测量及操纵方法，梳理了权力感的相关理论以权力感对消费行为的相关研究。在第3章中，依据已有的相关理论围绕研究问题进行推理和论述，提出了本研究的5个研究假设，以及理论模型。
第三部分：实证研究，涵盖第4章内容，包括了本研究的实验设计以及数据分析全过程，共设计并完成了一个预实验和三个正式实验。预实验旨在选取正式实验所需的实验刺激物。在正式实验中，实验一检验食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应；实验二检验权力感在食物包装颜色饱和度对健康感知影响中的调节作用；实验三更换实验刺激物，检验味道感知在食物包装颜色对健康感知影响中的中介作用；在第4章中，分别阐述每个实验的实验目的、实验被试、实验刺激物、实验设计与过程、实验结果，并在每个实验的最后进行讨论与总结。本研究涉及的所有实验均采用IBM SPSS Statistics 26软件处理和分析数据。
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第2章 文献综述
2.1 颜色
2.1.1 颜色的定义
虽然颜色在日常生活中发挥着至关重要的作用，但是营销者在运用颜色时常常犹豫不决,这可能因为他们缺乏新的理论依据来做出决策（Gorn et al., 1997）[26]。随着科技的进步与发展，我们对颜色的认识逐渐扩展到心理学、神经科学、视觉认知、生物学等领域。为了进一步了解颜色，现代学者采用新的技术进行相关研究，例如眼动追踪、神经影像等技术（Shevell & Kingdom, 2008）[27]。尽管如此，在市场营销领域中，关于颜色的相关研究还是屈指可数。
从现存颜色相关的研究来看，不同的空间模型对颜色的描述各有差异，但是在心理学与感官营销领域，大部分学者都是围绕HSL和HSV空间模型开展研究。HSL模型是指颜色由色相（Hue）、饱和度（Saturation）、明度（Lightness）三个维度组成，HSV模型也指颜色由色相（Hue）、饱和度（Saturation）、明度（Value）三个维度组成，即这两种空间模型认为一种特定的颜色是由颜色的色相、饱和度和明度三个维度共同决定的。尽管这两种颜色空间模型在计算具体维度时采用的方式不同，但是每个维度传达的意义是基本一致的（Hagtvedt & Brasel, 2017）[21]。色相反映颜色的基本面貌，与可见光谱中颜色的波长息息相关，随着波长的缩短，色相会呈现从红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的变化。明度指颜色的明亮程度（例如深绿色、浅绿色），明度越高，颜色就越亮。饱和度又叫鲜艳度，是指颜色的纯度，饱和度由有色成分和灰色成分的比例决定。随着饱和度降低，彩色成分逐渐减少，灰色成分逐渐增多，即颜色逐渐失去色相（变成灰色）（Mahnke,1996）[17]。
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2.2 健康感知
2.2.1 健康感知的定义
健康感知是指消费者对食物的健康程度的一种认知，他们经常根据脂肪含量、糖含量、钠含量以及卡路里含量等来评价食物的健康程度，具体而言，倘若食物的脂肪、糖、钠以及卡路里含量低，那么消费者认为该食物是健康的（Tudoran , Olsen & Dopico, 2009）[41]。另有研究表明，在消费者心中，天然、低脂、富含维生素和纤维是健康食品的重要特征（Roininen, Lähteenmäki & Tuorila, 1999）[42]。此外，新鲜、营养、未经加工也被认为是健康食品的重要特征（Sijtsema, 2003）[43]。近年来，许多研究证明消费者会依靠与食物相关的各种线索来评价食物的健康程度，即与食物相关的许多因素会影响消费者对食物的健康感知，接下来，本文将逐步回顾和梳理影响健康感知的各种因素。
2.2.2 健康感知的影响因素
第一，食物本身会影响消费者对食物的健康感知。首先，食物的物理状态（例如固态、液态）会影响健康感知。如Szocs 和Lefebvre（2016）[44]机械加工（例如榨汁）食物的过程会导致食物的物理状态发生变化，从而导致消费者认为该食物不健康，例如橙子（固态）经过加工之后变为橙汁（液态），消费者认为橙汁（vs.橙子）更不健康，而且，消费者对食物的健康感知并不受特定身体状态的影响，而受到身体所暗示的机械加工程度的影响，机械加工程度越高，消费者认为该食物越不健康。除此之外，食物的形状会影响健康感知。如Wang等人（2022）[45]研究发现消费者倾向于将棱角形状与健康产品联系在一起，而将圆形与不健康产生联系在一起，这种联系会导致消费者认为棱角形状的食物更健康，而圆形的食物更不健康。最后，食物的热量会影响健康感知，如Foroni等人（2022）[46]研究发现认为热量越低（vs.越高）的食物越健康。
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第3章 研究假设与理论模型 ............................. 25
3.1 研究假设 ............................... 25
3.2 理论模型 ........................................ 28
第4章 实验设计与数据分析 ....................................... 29
4.1 预实验：选取正式实验的刺激物 ............................ 29
4.2 实验一：检验食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应 .................... 31
第5章 研究总结与展望 ................................ 42
5.1 实验总结 .................................. 42
5.2 研究结论 .................................. 42
第4章 实验设计与数据分析
4.1 预实验：选取正式实验的刺激物
4.1.1 实验目的
本次预实验的目的是选取正式实验的刺激物。
4.1.2 实验被试
预实验通过Credamo见数平台招募52名被试参与实验，且被试均不参加正式实验。
4.1.3 实验刺激物
为了合理地操纵实验自变量食物包装颜色饱和度，我们在选择食物包装图片时，遵循以下原则：首先，有意避开了大众品牌和知名品牌，并选择了包装文字均为英文的包装图片，其目的是防止被试以往的消费经验导致的潜在偏见影响实验结果。其次，由于食物的颜色会影响消费者对食物的评价（Labrecque, Patrick & Milne, 2013）[22]，所以我们尽量选择非透明的包装图片。最后，选择饱和度适中的食物包装图片，防止操纵后的饱和度水平十分异常。根据以上原则，我们选择了四个食物包装图片，分别是薯片、雪糕、纯牛奶、能量棒。
4.1.4 实验设计与过程
首先，向被试分别展示四个食物包装图片，直接询问被试：您听过这款包装食品吗？接下来，测量被试对食物的健康感知。通过改编Scott等人（2008）[137]和Raghunathan等人（2006）[25]的量表，健康感知的量表题项如下：（1）该食物的健康程度（1=一点也不健康，7=非常健康）；（2）该食物的营养程度（1=没有营养，7=非常营养）；（3）该食物的卡路里含量（1=高卡路里，7=低卡路里）。最后统计被试的性别、年龄、学历信息，并在实验结束后给予被试一定的报酬。
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第5章 研究总结与展望
5.1 实验总结
为了检验本研究提出的假设，共设计了一个预实验和三个正式实验。预实验测量选取正式实验所需的刺激物；实验一使用能量棒（健康食物）包装，验证食物包装颜色饱和度对健康感知的主效应；实验二使用能量棒包装，检验权力感在食物包装颜色饱和度对健康感知影响中的调节效应；实验三将薯片（非健康食物）包装作为刺激物，验证味道感知在食物包装颜色饱和度对健康感知的影响中所起的中介作用。我们将研究假设的实证检验结果进行了汇总，如下表5.1所示，研究假设均通过了检验。
企业管理论文参考
参考文献（略）