本文是一篇企业管理论文，本研究推进了现有对自我建构理论和新产品采纳意愿的研究。独立型自我建构注重寻求差异化，而互依型自我建构期望同化，但在面对相同创新程度的新产品时，不同创新位点是否会导致互依型自我建构比独立型自我建构更容易接受某种创新产品，仍然是一个重要的问题。
第一章 绪论
1.1 研究背景
创新驱动发展是移动互联网时代的主题，企业也追随新浪潮，将创新战略作为发展的关键。新产品的接受度和消费者的购买意愿决定了企业创新的成败。识别影响消费者采纳创新产品（Consumer New Product Adoption）的因素对于新产品的成功管理至关重要[1]。先前的研究表明，产品特性，如新颖性、实用性、易用性、感知风险和网络外部性等都会影响消费者的采纳决策[2-5]。除了产品特性，消费者的不同个性特征和认知差异对新产品成功商业化也存在着关键作用[6-8]。伴随着全球化贸易的不断深化和拓展，不同文化环境下的消费者在进行消费选择时展现出不同的行为偏好[9]。现有的研究大多数只关注文化的一个维度，即独立和互依型自我建构[10]，也就是个人主义和集体主义的文化差异[11-13]。比如在自我建构理论中，独立型个体倾向于自我-他人差异化，而互依型个体倾向于自我-他人同化，所以独立型个体（与互依型相比）应该更愿意通过采纳新产品作为强调个体独特性的手段[9]。然而，文化的差异不仅只在价值观念方面，基于不同强度社会规范区分的松-紧文化也是文化的重要维度[14]。
根据松-紧文化理论，紧密（松散）的文化有许多（少数）强烈执行的社会规范和低（高）容忍的偏差。研究表明，社会规范的不同“松紧”程度会引发个体对创新的不同态度[14, 15]，有些人更致力于遵守社会规范，抵制违反社会规范的创新；其他人则更愿意接受可能与他们文化习俗不同的行为和想法。现有研究较少探讨松-紧文化对市场上消费者行为的影响，但学者们认为这一影响有很大的研究价值[16-18]，近期已有研究考察了松-紧文化对消费者对广告形象和产品选择中违反规范的反应的影响[19, 20]。
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1.2 现有研究不足
（1）现有研究大多是基于文化价值观视角研究消费者新产品采纳意愿的前置因素[25]，对文化的社会规范方面与消费者行为之间的关系的研究较少，未能够全面考察文化对于消费者行为的影响。缺少文献结合不同文化维度对消费者的心理以及行为进行研究，需要探究松-紧文化与自我建构的相互作用对消费者新产品采纳意愿的影响。
（2）现有研究主要集中于探究创新产品特性与消费者采纳意愿的关系[6, 26, 27]，忽略了结合消费者自身特质与新产品特性，探究其对消费者新产品采纳意愿的影响。对创新产品特性的研究大多集中于新产品的新颖性和功能性[28]，需要加大消费者对相同创新技术应用于不同创新位点的新产品时的消费心理以及行为研究。
（3）现有研究聚焦于消费者对新产品的独特感受，将独特性需求概念化，主要是将其作为一种人格特质[29]，而忽视了独特性需求会随着自我视角而变化从而影响决策，未考虑到独特性需求的动态性质。
因此，本研究探讨了消费者不同自我建构对不同创新位点新产品采纳意愿的机制和边界，运用实验分析法，主要研究了：（1）自我建构和松-紧文化对消费者新产品采纳意愿存在交互效应；（2）独特性需求在这一交互效应的影响路径中起中介作用；（3）创新位点对消费者自我建构与松-紧文化对新产品采纳意愿的交互效应起调节作用。本研究弥补了现有文献对消费者自我建构与不同创新位点新产品采纳意愿关系讨论的不足，为企业将创新成功商业化提供了相应的理论基础。
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第二章 文献综述
2.1自我建构的相关研究
2.1.1 自我建构的定义与不同维度
Markus 和 Kiayama的研究指出，个体具有把自我置于不同参照体系下实现自我认知的倾向，这是对个体自我建构（Self-construal）最早的定义[10]。自我建构是影响个体对他人的态度与行为的一个显著的个体特征，描述了自我独立于他人或与他人相互依赖的程度[10, 33]。社会心理学的研究集中在一系列个人层面特征的作用，以及它们如何塑造个人价值观，如自我建构。自我建构理论的核心是理解自我观点对他人的作用。来自不同文化背景的个体会形成对自我与他人之间关系不同的认知方式，Markus等利用自我建构这一构念解释了这一现象，同时将自我建构分为独立型自我建构和互依型自我建构两个维度[10, 33]。具有高度独立性自我建构的人倾向于关注自己的能力、内在属性、偏好和独特性，较少关注他人的意见。具有高度依赖性自我建构的个体把自己当作整体环境的一部分，倾向于考虑群体而非自身利益[34]。独立型自我建构和互依型自我建构被视为两个独立的维度[35]。自我的这两个方面可以在个体中共存[35, 36]，并且可以在不同种族文化背景下发生变化。也就是说，个体可能同时具有独立和相互依赖的自我方面，但这些方面的相对强度可能长期存在差异，从而导致个体在自我建构方面的差异[37]。例如，在美国社会的不同种族文化背景下，独立与相互依赖的自我建构的相对强度也可能存在长期差异。亚裔美国人与拉美裔美国人相比，拉美裔美国人在自我建构方面相对更独立，相互依赖性更小[10, 36, 38]。
根据自我建构理论，自我建构可以根据自我与他人的关系分为独立型和互依型，自我建构受到文化的影响，西方的个人主义文化通常会产生独立型自我建构，而东方的集体主义文化则会产生互依型自我建构[10]。与此同时，现有研究还表明，在同一种文化背景下，个体的自我建构也可能存在不同，同一个体可能同时会拥有两种不同的自我建构[39, 40]。自我建构还可以基于稳定性的不同分为特质性自我建构（Chronic Self-construal）和情境性自我建构（Situational Self-construal）[39]。特质性自我建构是个体长期形成的，稳定的自我建构，而情境性自我建构则是在某一情境下受到激活的短期自我建构，可能与其长期以来稳定的特质性自我建构类型有所不同[10, 41]。
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2.2 新产品采纳意愿的相关研究
2.2.1 新产品采纳意愿的定义
新产品采纳是指消费者对创新产品的采纳意愿和行为决策，而新产品采纳意愿是消费者选择购买新产品的主观意向和可能性，这种消费心理活动可以有效地预测消费者的购买行为[59]。新产品的类型和特征、消费者特质都对新产品采纳意愿有着显著的影响[2, 4, 5]。产品类型特征与消费者个体差异之间的交互，对新产品采纳意愿均存在显著影响[7, 8]。
2.2.2 消费者个体差异对新产品采纳意愿的影响
Chao等人研究了特定领域创新（DSI）、独特消费品需求（DUCPs）、新产品特征感知（PNPCs）与中国消费者新产品采纳意愿行为之间关系。结果表明，特定领域创新和新产品特征感知是新产品采用的主要驱动力，新产品特征感知在替代学习与中国消费者对新产品的接受之间起着中介作用[60]。消费者的特征差异对新产品采纳意愿存在不同的影响。蒋廉雄等研究发现不同品牌化情境中消费者创新性和品牌依恋的交互作用对新产品采用的不同影响结果。在多种品牌化新产品的情境中，消费者创新性和低品牌依恋的交互作用对竞争品牌的新产品接受程度存在积极影响。在子品牌新产品策略情境中，消费者创新性和品牌依恋的交互作用在子品牌化新产品的接受程度上均没有显著差异，即不同类型消费者对子品牌化新产品的采纳意愿没有显著影响[61]。Ma 等人在研究自我建构对不同新颖性程度的新产品的影响中发现，独立型消费者对突破式创新产品存在更高的采纳意愿，而互依型消费者对渐变式创新产品存在更高的采纳意愿[7]。黄静等发现拥有成长型思维模式的消费者对渐进式创新产品拥有更高的采纳意愿，拥有重新开始型思维模式的消费者对突破式创新产品拥有更高的采纳意愿，创新效用在这一影响中起到中介作用[62]。
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第三章 研究假设与理论框架 .................................. 19
3.1 自我建构和创新位点对新产品采纳意愿的影响 .................................... 19
3.2 独特性效用的中介效应 .................................... 21
第四章 特质性自我建构对新产品采纳意愿的影响研究 ...................... 28
4.1实验材料与前测 ............................................ 28
4.2实验设计 ..................................... 30
第五章 情境性自我建构对新产品采纳意愿的影响研究 ........................ 44
5.1 实验一：情境性自我建构与创新位点对新产品采纳意愿的主效应及独特性效用的中介效应 .............. 44
5.1.1 实验材料与前测 .............................. 44
5.1.2 实验设计 .................................... 45
第五章 情境性自我建构对新产品采纳意愿的影响研究
5.1 实验一：情境性自我建构与创新位点对新产品采纳意愿的主效应及独特性效用的中介效应
实验一对消费者情境性自我建构对新产品采纳意愿的影响以及独特性效用的中介作用进行检验。研究者实施了一个实验室实验，被试根据文字材料想象自己身处某种场景操纵消费者的自我建构，同时为了考察被试对不同创新位点新产品的反应，本文以智能手机为例区分不同创新位点。通过测试消费者自我建构对不同创新位点新产品采纳意愿的直接效应以及独特性效用的中介作用，证明了当消费者为独立型自我建构时，消费者会更加偏向于采纳意愿核心创新产品；当消费者为互依型自我建构时，消费者会更加偏向于采纳意愿外围创新产品。此外，独特性效用在这一效用中起到中介作用。
5.1.1 实验材料与前测
关于对消费者情境性自我建构的操控，本研究选取故事激活法启动被试的不同自我建构[7]。通过让被试阅读不同的文字指导语对消费者暂时的自我建构进行操纵，接着阅读对不同创新位点的新产品介绍，根据材料填写量表。本研究对自我建构的操纵材料见附录。
实验一在60名学生中进行了前测，以检验情境性自我建构操纵是否有效。被试被随机分到上述两组中任意一组，阅读完材料后，并被要求完成与第四章相同的自我建构量表[134]。去掉回答识别问题错误的问卷后，筛选出58份有效问卷。结果表明，独立型自我建构组被试的独立型自我感知显著高于互依型自我建构组(M独立型= 5.28, M互依型=4.42, p< 0.001)；互依型自我建构组被试的互依型自我感知显著高于独立型自我建构组(M互依型=5.62，M独立型=4.72，p<0.001)，操纵有效。
企业管理论文参考
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第六章 结论与展望
6.1 结论
本研究采用实验法研究了消费者自我建构与新产品创新位点的交互如何影响消费者的新产品采用意愿，基于文化价值观和社会规范的双重视角探讨了消费者自我建构对新产品采用意愿的影响机制和边界条件。
（1）消费者自我建构和新产品创新位点对新产品采纳意愿存在着交互作用。本研究从消费者与创新产品的特性考察文化价值观与产品创新特质对消费者新产品采纳意愿的影响，通过实验法探讨特质性自我建构与情境性自我建构和新产品采纳意愿的关系，实证研究得出较为一致的结论，无论是长期形成的特质性自我建构还是短期激活的情境性自我建构，所包含的独立型和互依型自我建构都能对不同创新位点的新产品存在不同程度的新产品采纳意愿。独立型自我建构的消费者，更加关注并偏好采纳与现有产品模式不一致的核心产品；而当消费者更偏向互依型自我建构时，会更加愿意采纳与现有产品模式相一致的外围产品。
（2）独特性效用起到中介作用。本研究认为个体的独特性需求会随着自我视角而变化，从而影响决策。与特定的自我观点相关的较高（较低）的独特性需求并不能不变地转化为较高（较低）的采纳新产品的意愿，驱动消费者采纳创新的感知产品的独特性与自我的独特性需求匹配程度。匹配程度越高，独特性效用就越高，独特性效用是理解个体独特性需求与新产品采纳意愿之间动态关系的重要结构。独立型和互依型自我建构的个体均保持着对理想的独特性水平的追求，或者说是对差异性和归属感之间的最佳平衡的追求。不同的是，独立型自我建构的最佳独特性体现为较高水平的独特性需求，较低水平的一致性需求；而互依型自我的最佳独特性则体现为较高水平的一致性需求，较低水平的独特性需求。由于核心创新的相对激进性，核心创新比外围创新有更高的独特性，故相较互依型自我，核心创新将更符合独立型自我所期望的独特程度。换句话说，独立者会从核心创新中获得更多独特性效用，因此，他们会比互依型自我建构的个体更有可能采用核心创新产品。相对而言，互依型自我的消费者更愿意采用外围创新。两种自我建构对独特性效用的不同感知解释了消费者对外围创新和核心创新的自我相关偏好。
参考文献（略）