本文是一篇企业管理论文，本研究在实验设计过程中采用不同的实验情境研究（虚拟情境和现实情境）、不同的家乡品牌构建方式（家乡所在城市和省份）、不同的家乡品牌产品类型（饮品、食品和粮油），实验结果均表现出较高的一致性，表明本研究论证了负面信息对家乡品牌偏好的影响，并提供了实证探究支持。对于家乡品牌来说，尽管负面信息对与品牌为同一来源地的消费者来说影响小于不同来源地的消费者；
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
酸菜制造企业因生产的酸菜质量不合格问题遭到消费者抵制、肉类品牌的“瘦肉精”新闻报道数见不鲜、药酒品牌因存在虚假宣传而被市场监管部门罚款、黑茶传销传闻严重影响了黑茶产品的产销、主播明星因偷税漏税被国家监管部门处罚被行业封杀。社会中存在着各种各样的关于企业的、产品的、个人的负面新闻和报道。有些品牌的负面信息与消费者的个人利益息息相关，严重影响消费者的生命安全，进而会对企业的发展造成致命的影响，比如三聚氰胺事件后三鹿奶粉彻底退出了市场；而有些品牌的负面信息对人们的生命安全不产生威胁，但是由于品牌形象的降低，会直接对消费者的消费心理、消费意愿以及对品牌的态度产生影响，在一定时间范围内影响消费者对该品牌和生产企业的看法，但经过企业自身的努力和改正，消费者会原谅该品牌过往的行为，依旧接受该品牌产品。由此可见，不同类型的负面信息对消费者和品牌的发展产生不同的影响。
家乡品牌是一个具有显著地域特色的品牌符号，对于家乡的发展以及家乡人来说具有独特的意义。对山东人来说，山东煎饼、周村烧饼、德州扒鸡、东阿阿胶是其家乡品牌的代表；对贵州人来说，茅台酒、老干妈、同济堂是其家乡品牌的代表；对于广西人来说，六堡茶、荔浦芋头、容县沙田柚为广西人家乡品牌的代表。每个地区都有各具特色的地区品牌，对于该地的人们来说即为家乡品牌。五常大米是中国最好的稻谷，但是在利益的推动下掺假的五常大米销量甚至超过了真正的五常大米，挂羊头卖狗肉的现象严重损害了五常大米的品牌形象，影响了消费者的品牌判断力。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
区域性的家乡品牌对地区经济发展具有较强的促进作用，同时，在政府大力提倡记住乡愁的当下，家乡品牌产品蕴含“家乡”元素，是地区与家乡的象征，能够满足消费者对家乡的思念和向往[17, 18]。尤其是在人口流动越来越频繁的今天，家乡品牌能很好的满足久居他乡的人们对归属感、自我认同感的需求[19]。但是，在家乡品牌负面信息频发的今天，一个品牌的负面新闻可能对地区内品牌造成强有力的冲击，研究者将这一现象称为负面外溢效应。目前有关负面信息的研究主要集中在负面信息对市场、企业和品牌的负面影响方面，如造成品牌销量和市场份额的下降等，缺乏对消费者行为偏好以及品牌反应方面的研究。当家乡品牌出现负面信息时，距离家乡较近的消费者和客居他乡的消费者是否还会坚持家乡品牌，他们之间的反应是否存在差异，作用机制是怎样的值得进一步研究。因此，本研究的研究目的主要包括：
（1）通过对负面信息、家乡品牌偏好、感知背叛、心理距离现有研究结论进行系统化梳理，了解其研究现状，从理论视角对相关变量进行进一步分析和总结，为构建研究模型提供理论基础。
（2）基于解释水平理论，本研究从负面信息情境出发，引入感知背叛作为中介变量、心理距离作为调节变量，构建负面信息与消费者家乡品牌偏好研究模型，探究负面信息对消费者家乡品牌偏好的影响机制和边界条件。
（3）通过理论分析和研究模型的构建，完善消费者品牌行为和家乡品牌管理理论研究体系，丰富有关消费者家乡品牌偏好的研究成果，对家乡品牌研究现状进行补充，不断完善现有研究结论。
（4）研究所得结论对家乡品牌危机应对提供启示，有助于提高品牌危机应对能力；同时增进对消费者心理和消费者行为的了解，为家乡品牌更好锁定老乡群体提供指导和借鉴，促进区域品牌发展。
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第二章 文献综述
2.1 家乡品牌偏好
2.1.1 家乡和家乡品牌
（1）家乡的概念
“月是故乡明”、“羁人又动望乡情”、“东南见月几回圆”、“欲作家书意万重”均体现了人们对家乡或者家乡事物的思念之情。“落叶归根”是我国的传统思想，这个“根”指的就是个人的家乡，家乡承载了人们较多回忆和感动，是乡愁情绪的主要来源[21]。家乡是一个相对的概念[22]，人们对家乡这一概念的认知可能是模糊的，不同的群体对家乡的定义不同，家乡可以指养育我们的祖国，也可以是自己生活的省市，同样也可以精确到一个村庄[23]。例如，徐岚等（2020）在研究中指出，处于不同环境中的人们来说，家乡具有不同的涵义：长期生活在海外的移民更可能把家乡定义为他原来的国家，家乡是一个更大地理范围的概念；而对于一个在异地求学或工作的年轻人来说，他们眼中的家乡更可能是他从小成长的省份、地市，甚至是更小的村镇地理单元[1]。人们所处的地理空间位置不同，对家乡范围的界定也就不同。根据现有研究，本文将家乡的概念定义为个体过去长期居住和生活过的地方，是个人的出生地、成长地或者祖籍所在地，并且这个地方承载了人们浓浓的乡愁，是具有独特意义的地理空间位置。
（2）家乡品牌的概念及相关研究
家乡品牌是指来自于消费者家乡的产品品牌。研究者依据消费者认可的家乡边界范围，将该范围内的品牌定义为家乡品牌，并将家乡品牌分为本国品牌[24]和本地品牌[25]。韦光和左停（2006）在研究中指出家乡品牌蕴含丰富的品牌资产价值，能够降低消费者识别成本[26]，同时家乡品牌能够为消费者带来较高的产品质量属性认知[27]，对消费者的购买行为和产品支付溢价具有较强的促进作用[28]。周安宁（2012）通过研究发现消费者对家乡品牌的产品质量和品牌认可度更高，因此家乡品牌能够促进消费者的支付溢价行为，加之乡土情结和乡愁情绪的刺激会使消费者产生更积极的消费行为[29]。王文渝（2019）认为来自家乡的品牌融合家乡情感因素，承载着当地乡土文化，更能激发消费者产生系列品牌行为[30]，家乡品牌对家乡的人们具有独特的意义，促进人们的消费行为。
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2.2 负面信息
2.2.1 负面信息的概念
一般来说，负面信息是一种危机事件，会在不经意间发生，该事件发生后会对事件的主体产生不同程度的影响。在生产经营活动过程中产生的一系列对企业和品牌发展不利的负面事件都可以归结为企业负面信息。“负面信息”是由 Haskins提出并定义的，Haskins将负面信息定义为在社会公众面前传播的，会对当事人或其利益相关者产生的不利影响的事件或信息，并且该信息具有较强的传播性[53]。后来随着研究的需要，不同的研究者对负面信息赋予了不同的含义：Siomkos（1994）在研究中将负面信息定义为偶然出现在人们视野中的，并被媒体及社会公众广泛传播的产品缺陷、违法违德事件或信息，该事件或信息在很大概率上会对社会公众和信息涉及者造成影响或伤害，Siomkos对负面信息的定义被众多学者采纳[54]。不同学者对负面信息的不同定义如表2-1所示。对于负面信息，学者们根据研究的内容和对象不同，对负面信息的称谓也不同。Roehm和Tybou（t2006）将品牌负面信息称为“品牌丑闻（Brand Scandal）”[55]；Pullig 等（2006）在研究中将品牌负面信息称为“品牌负面曙光事件（Negative Brand Publicity）” [56]。国内现有研究中学者们更倾向于将品牌负面信息称之为“品牌危机（Brand Crisis）”[57]。
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第三章 研究假设与模型设计 ..................... 23
3.1 研究假设 ................................ 23
3.1.1 负面信息对家乡品牌偏好的影响 ........................... 23
3.1.2 感知背叛的中介作用 ............................. 24
第四章 实验及假设检验 ........................... 30
4.1 预实验 ................................. 30
4.1.1 实验目的 ....................................... 30
4.1.2 实验过程与结果 .............................. 30
第五章 结论与启示 ........................... 45
5.1 研究结论 ..................................... 45
5.2 研究启示 ................................. 46
5.3 对策建议 .................................... 47
第四章 实验及假设检验
4.1 预实验
4.1.1 实验目的
预实验的主要目的有两个：一是为了检验人们对功能型负面信息与价值型负面信息两个维度的区分；二是为了选择实验材料。由于家乡品牌的概念较为广泛，根据所处地理位置的不同，家乡品牌可以区分国内品牌与国外品牌，也可以区分省内品牌和省外品牌，对于家乡品牌缺乏明确界定。因此，为了了解消费者对不同类型负面信息的区分度，同时更好的选择实验材料及对象，本文在正式实验之前进行了预实验，对不同类型负面信息的划分和消费者认可的家乡品牌进行调查，确定家乡品牌负面信息的实验材料。
4.1.2 实验过程与结果
通过线上募集的方式招募到52位被试参与此次预实验。在实验过程中，首先对被试讲解了不同类型负面信息的定义，并进行了举例说明。然后被试阅读一段负面信息，让被试根据提供的负面信息按照功能型负面信息和价值型负面信息进行分类，此方法为目前大多数研究者对负面信息类型的检验方法。同时，在实验的最后让被试写出一到三个自己心目中认可的家乡品牌。
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第五章 结论与启示
5.1 研究结论
如今，各类品牌负面信息频发，加之互联网迅猛发展，信息传播渠道多种多样，信息传播速度越来越快，负面信息的负性得到了最大限度地传播，对个人和品牌均产生了严重的影响。因此，本文从负面信息入手，设计了不同的实验，探究负面信息对消费者家乡品牌偏好的作用机制和边界条件。实验一对主效应进行检验，探讨了两种不同类型（功能型负面信息vs.价值型负面信息）的负面信息对消费者家乡品牌偏好的影响，并设置家乡组与非家乡组进行对照实验，检验不同地区消费者对家乡品牌偏好的影响。实验二的设计与实验一类似，实验选用真实的品牌及其负面报道，实验过程中增加了对被试的感知背叛的测量。实验二对实验一的实验结果进行了进一步验证，并且验证了感知背叛的中介作用。实验三通过实验情境的设计，对有中介的调节效应进行检验，根据解释水平理论引入心理距离作为调节变量，对时间距离和空间距离的调节效应进行检验。本研究所设计的三个实验其研究结果对文章中所提出的研究假设进行了验证，得出以下研究结论：
第一，不同类型负面信息（价值型负面信息和功能型负面信息）影响消费者家乡品牌偏好；相比于价值型信息，功能型信息对消费者家乡品牌偏好的影响更显著。当被试与家乡品牌来自于同一地区时，负面信息对家乡品牌偏好的影响较低，反之则较高。
第二，在不同类型负面信息对消费者家乡品牌偏好产生影响的过程中，感知背叛发挥了部分中介的作用。并且功能型负面信息和价值型负面信息对消费者感知背叛的影响存在显著差异，相对于功能型负面信息，价值型负面信息所引发的消费者背叛感较低；并且消费者感知背叛对家乡品牌偏好也存在显著影响。
第三，对有中介的调节效应模型进行检验，验证了时间距离和空间距离的调节作用。与时间距离和空间距离远的主体相比，时间距离和空间距离越近，其感知背叛感就越强。并且随着时间距离和空间距离越来越远，时间距离和空间距离对负面信息影响感知背叛的预测作用越来越弱。
参考文献（略）