第一章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
由于互联网时代的迅猛发展，在线个性化定制购物已经逐渐成为消费者进行定制购物的新方式[2]。在 2018 年中国互联网络信息中心中获取的数据显示，截止到 2018年 12 月份，我国的互联网普及率已经达到了 59.6%，而且显示在慢慢地上升，数据如图 1-1 所示[3]。截止到 2018 年 12 月份，手机上网的人数已经达到了拥有手机数的98.6%，几乎已经涉及到每个网民用户，数据如图 1-2 所示[3]。可见选择在线定制购物是十分流行的，几乎已经人人普及。
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1.2.1 研究目的
由上文的研究背景和研究意义可了解，随着互联网技术的盛行发展，消费者通过互联网技术完成在线个性化定制购物的完整过程已经成为日常的社会活动[8]。了解消费者的在线个性化定制购物行动有助于商家采用适宜网络购物者的营销战略，更好地吸引在线个性化定制购物者，具有较为重要的意义。不管传统的购物还是在线个性化定制购物，消费者在线个性化定制是由购买意愿决定的，而感知利益和感知风险因素共同影响着消费者购买意愿，因此研究感知利益与感知风险对消费者在线个性化定制购物意愿的影响是了解消费者在线个性化定制购物行为的关键，更是帮助网络商家采取适宜消费者营销策略的基础[9]。
另外，本论文针对消费者在线个性化定制购物意愿的研究主要是从在个性化定制前、中、后的感知利益和感知风险研究的，是进一步探讨影响消费者购买意愿的因素，本文的研究目的就是弥补加深这一层次的研究，深入挖掘在线个性化定制过程中各种因素对消费者在线个性化定制购物的影响。首先从在线个性化定制的过程中分析影响消费者购买意愿的因素，设计问卷调查，然后从实证的角度研究感知利益和感知风险对消费者在线个性化定制的影响，最后通过分析数据验证在线个性化定制影响消费者购买意愿的多种因素。从而为商家了解消费者个性化定制购买意愿提供营销策略，进而为商家提供适合消费者个性化定制的指导意见。
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第二章 文献综述
2.1 在线个性化定制影响消费者购买意愿的文献综述
2.1.1 在线个性化定制的研究
（1）在线个性化定制的文献研究
Merle A（2010）提出定制，他认为定制能够将定制的差异化产品和大规模生产的产品结合一起，做到提高企业经济效益的同时满足消费者需求[10]。荀启明（2004）认为在进行市场营销时，每个消费者都是定制中独特的细分市场[11]。随着消费者需求的逐渐多样化，在线个性化定制的研究也随之深入，彭飞（2002）认为在线定制就是商家针对每个消费者的差异化需求，有针对性的给消费者提供个性生产及服务[12]。陈洪军（2002）等认为消费者的个性化需求依据定制差异化产品或服务满足[12]。孟燕（2013）认为，在线定制是商家进行在线平台交易满足消费者的需求[13]。徐文俊（2011）认为，个性化定制是一种最高理想状态，是从消费者的角度深思企业问题的思想方式，在这种思想状态下的个性化定制对于企业来说要求很高，而且资源有限，不适合多数企业的发展[14]。张宏宇（2016）则把在线定制定义为商家通过网络技术根据消费者的需求进行在线沟通再投入生产，完成生产后把产品交付于消费者的一个过程[9]。
国内有许多学术专家对个性化定制进行概括，但是学者们的说法都莫衷一是，有代表性的是张宏宇和徐文俊等对个性化定制概念的界定[14]。张宏宇（2016）提出在线个性化定制是企业和商家根据互联网网络与消费者实现在线沟通交流，按照消费者的要求完成操作的过程[9]。Sutanto et al.（2013）提出在线个性化定制是根据消费者的需求和偏好对智能电子产品运用的个性化定制[15]。
（2）在线个性化定制的文献述评
根据以上学者们提出的观点概括在线个性化定制为：企业和商家依据互联网网络与消费者在线沟通确认他们的需求和偏好，并开始投入个性化定制生产，生产完工后再把产品交到消费者的过程。也就是说消费者完全能够参与到产品的生产过程，即在产品的初步设计过程、产品制作和修改过程、包装盒配置过程以及销售和售后过程等过程中，消费者可以根据自己的各种需求、偏好和意愿，可以随时跟商家在线沟通选择定制自己需要而且满意的产品，以满足自己的个性化需求[16][17]。本文将在线个性化定制概括为企业和商家根据互联网网络与消费者实现在线沟通交流，消费者随时参与定制直到最终完成。
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2.2 消费者购买意愿理论文献研究
2.2.1 消费者购买意愿理论的研究
关于购买意愿的作用机理，专家学者们从自己的角度出发形成了不同的观点，详见表 2-3 对购买意愿的研究所做的一个整理。
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第三章 在线个性化定制对消费者购买意愿的影响机理.............................26
3.1 消费者在线个性化定制购买决策研究...................26
3.1.1 传统的消费者购买决策过程...............................26
3.1.2 在线个性化定制消费者购买决策过程..................................28
第四章 在线个性化定制影响消费者购买意愿的研究假设及模型构建......................39
4.1 在线个性化定制影响消费者购买意愿的研究假设...............................39
4.1.1 消费者自身方面与感知利益的关系...............................39
4.1.2 网站方面与感知利益的关系......................41
第五章 研究设计...............................48
5.1 初稿设计..........................................48
5.1.1 问卷编制....................................48
5.1.2 量表开发........................48
第六章 在线个性化定制影响消费者购买意愿的实证分析
6.1 实证分析
本文的问卷调查是根据线上问卷星通过朋友的扩散传播与线下在松江大学城地铁站和松江大学城七大高校实地调查的方式获得，最后得到 400 份问卷，由于一部分调查对象的不配合，统计到一共发放了 400 份问卷，收回问卷 346 份是完全有效的。本小节主要是对获取的问卷数据进行描述性统计分析和信、效度检验。
6.1.1 样本描述性统计分析
通过对在线个性化定制影响消费者购买意愿的问卷数据进行描述性统计分析，分析的具体结果见表 6-1。
从样本的基本信息数据表 6-1 能够找出，调查对象的女性人数占比为 55.5%，调查对象中男性人数为 44.5%。因为本次的调查对象是在松江大学城七所学校和通过网站线上进行，被调查对象的年龄分布在各个阶段，受访对象的年龄分布在 30 岁以下的较多，其中年龄在 30 岁以下的达 61.85%。分析问卷样本数据得出，在学历分布上，以本科和硕士以上为主，占样本数据总量的 69.4%。
从表 6-1 可以看出，受访对象中职业为在校学生的样本最多，占样本总数的33.8%，由于是问卷在同学之间流传发放，考虑到之前的同学毕业情况，在公司任职及公司员工的人数也占到样本总量的 35.8%。
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第七章 结论与对策建议
7.1 研究结论
本文通过对在线个性化定制对消费者购买意愿实证研究可知，消费者自身方面即消费者独特性、参与体验和自我实现，网站特性即网站设计和网站互动性，在线个性化定制前、中、后三个阶段，在线个性化定制过程即在线个性化定制前、中、后的感知利益、感知风险与定制购买意愿存在不同程度的影响关系。将在线个性化定制过程的感知利益与感知风险引入在线个性化定制对消费者购买意愿的研究，重点考察了在线个性化定制过程不同阶段感知利益与感知风险对消费者在线个性化定制购买意愿的影响。概括来说，就是消费者对在线个性化定制过程中对各个影响因素进行综合评价感知利益和感知风险后，再决定是否定制购买。
7.1.1 消费者自身方面对在线个性化定制购买意愿的影响
本文对在线个性化定制影响消费者购买意愿的研究中在消费者个性中提出消费者独特性需求、参与体验和自我实现，独特性需求、参与体验、自我实现正积极影响在线个性化定制感知利益。
（1）独特性需求与消费者感知利益的关系
根据问卷数据运用结构方程模型得出独特性需求对在线个性化定制前感知利益的影响路径系数为 0.345，对在线个性化定制后感知利益的影响系数为 0.261，可见，独特性需求对在线个性化定制前的影响较大，就是消费者容易受在线定制前的刺激而产生个性化定制。相对于看似平常的产品，消费者更愿意购买比较罕见的物品满足自己的独特性的身份象征。能表现自己风格的物品确实是消费者比较向往的产品，这种产品能够彰显独一无二的自己，突出自己的风格。也就是独特性需求水平越高的消费者，越倾向于购买在线个性化定制产品。
参考文献（略）