第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
近些年来，随着经济社会的迅速发展，越来越多的企业积极履行慈善责任，倾财倾力倾情投入扶贫、赈灾、助学、抚恤、扶弱、教育等领域。根据中国慈善联合会的统计，2017 年，中国社会慈善捐赠总额共 1499.86 亿元，来自企业的捐赠达 963.34 亿元，企业慈善捐赠占到捐赠总额的 64.23%，是中国社会慈善捐赠的最主要主体[1]。无论企业是纯粹的不求回报的回馈社会、或是增强企业地竞争环境、或是改善当地社区的关系、或是改善自身企业形象、或是提高商誉、或是为了长期利益、或是为了更好地营销、甚至为了掩饰不当行为转移公众视线等不公开讨论的原因，不管企业的动机如何，不可否认地是，企业越来越重视慈善责任，企业的慈善行为对于维护社会公平正义、促进社会整体福利水平的提高起到积极作用。
从政策视角来看，激励慈善事业发展的措施不断出台：2005 年民政部设立政府最高规格的慈善奖项—中华慈善奖，迄今已举办 10 届；2016 年 9 月 1 日，慈善领域的基础性、综合性法律--《中华人民共和国慈善法》正式施行，将 9 月 5 日定为中华慈善日；2017 年 2 月 24 日表决通过的《中华人民共和国企业所得税法》在税收上更加鼓励企业慈善性捐赠；在广东，2010 年 6 月 4 日，国务院批准同意确定每年的 6 月 30 日为“广东扶贫济困日”。无疑，企业慈善捐赠越来越受到政府的重视、支持和鼓励。
从公众和舆论视角来看，民众不仅关注企业赚了多少钱，更关注企业的价值观是否受推崇，关注企业是否履行社会责任，关注企业是否履行慈善责任。民众对企业的期望越来越高。“福布斯慈善榜”、“胡润慈善榜”、“《公益时报》中国慈善榜”等每年定期发布的榜单，均能在舆论上上引起广泛关注。各地方省、市的电视台、报纸等媒体的“慈善榜”、“慈善盛宴”、“慈善奖”等更是汗牛充栋、不绝于耳。
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1.2 文献综述
1.2.1 企业慈善责任的概念
企业慈善责任是企业履行社会责任的表现形式的一种。1979 年，Carroll 首次提出企业社会责任四层论，将企业社会责任分为经济责任、法律责任、伦理责任、随意的责任（后期才称为慈善责任）[2]。慈善责任是社会对企业存在期望、但并未提出明确方向要求的企业活动，企业的慈善行为完全由企业自行决定。严格来讲，把这种对企业的期望称为责任甚至是不准确的，但社会确实存在着这样的期望，要求企业承担高于迄今所描述的社会角色的责任。
在企业社会责任四层论的基础上，1991 年，Carroll 提出企业社会责任金字塔说，认为底层的是经济责任，第二层的是法律责任，第三层的是道德责任，最高层次的是慈善责任[3]。慈善责任是响应社会的期望成为优秀的企业公民、积极参与促进人类福利和善意的行动和项目，慈善责任与道德责任的区别在于：慈善责任在伦理和道德上不被人以期望。
毫无疑问，在遵守法律规范的前提下，创造物质财务、为股东赢得利润是企业最基本地社会责任，然而，对于普通公众而言，能看到的还是企业产品的质量和企业的公益慈善责任，正因为如此，公益慈善责任也是国内外企业履行社会责任中的重要组成部分[4]。
企业慈善责任是指：企业家（含投资人、企业的管理层及职工）以社会人的身份，从同情、怜悯或宗教信仰出发，通过企业这一社会公民整体形式，对公众施以金钱或者实物相助，或者提供其他一些实际援助的社会事业来增加社会福利的行为，在此过程中，企业可以适当运用公关或者营销手段提升企业形象，促进企业战略的执行[5]。
需要指出的是，企业慈善不同于个人慈善，前者的行为主体是组织。19 世纪的安德鲁.卡内基赚取了数不清的财富，最终全部赠与社会，赢得广泛赞誉，但这个时代的美国法院却制止企业管理者利用公司财产进行慈善捐赠。
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第二章 W 公司慈善责任现状
2.1 W 公司的基本情况
2.1.1 公司简介及发展历史
W 公司于 1994 年在广东省中山市成立，是马来西亚侨资企业，销售生产保健食品、化妆品、小型厨具、食品、保洁用品及个人护理品。W 公司的使命是：成为用户健康管理的管家，成为创业伙伴成就价值的发展平台，成为社会备受尊敬的优秀企业。W 公司的愿景是：技术创新驱动，成为全人类健康美丽服务的卓越提供者。W 公司于 2006 年12 月 1 日经商务部批准开展直销业务，是国内直销行业的领先企业。经过 25 年的发展，W 公司现有员工三千余人，在全国设立有 34 家分支机构、6 家办事处、11012 家授权服务中心。该公司在广东省中山市、江苏省扬州市、吉林省吉林市三市共建有 4 个生产基地，占地面积共计超过 1100 亩。该公司连续多年位列中山市纳税额度第一名，并进入广东省企业纳税百强。2018 年销售额超过百亿元，年度纳税 36 亿元人民币。W 公司的发展可划分为三个阶段：
第一阶段，创立-1998 年，初创期。W 公司创立之初的 1994 年，正是直销的前身-传销进入中国的初期，彼时市场上机会的缺失导致此类企业野蛮生长，各种假冒伪劣、金字塔欺诈行为的公司鱼目混杂，严重损害消费者的利益、危害社会秩序。1998 年 4月 1 日，国务院发布通知禁止任何形式的传销活动，俗称“一刀切”，对各种乱象进行清理。一时间风声鹤唳，众多企业选择退出中国市场，更有甚者企业实际控制人携款而逃。在这种情况下，W 公司对社会公开承诺“三个不变”：“为顾客提供优质产品及服务的理念不会改变，为事业伙伴提供发展机会的理念不会改变，坚持在中国投资、长远发展的理念不会改变”，同时，逆势宣布在中山市投资兴建生产基地。随后的 6 月 18 日，外经贸部、国内贸易局和国家工商局发布通告，允许 10 家外资传销企业采用“店铺+雇佣推销员”的方式进行转型。W 公司在 1998 年的承诺以及行动帮助企业在市场树立了诚信、可靠的形象，为 W 公司日后的发展建立了坚实的基础。
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2.2 W 公司的慈善责任情况
2.2.1 整体情况
20 多年来，W 公司慈善责任范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、环境保护、体育医疗、文化艺术和拥军优属等领域，逐步形成了以捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、参与慈善万人行、支持华文教育、推动禁毒事业等为主体的慈善公益体系项目，捐资总额近 8 亿元。近 6 年来平均每年慈善捐赠超过 5000万元，详请见图 2-2：W 公司 1997 年至 2018 年慈善责任捐赠情况。
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第三章 W 公司慈善责任内部管理的问题及原因分析 ....................................... 29
3.1 W 公司慈善责任内部管理的访谈调查 ................................ 29
3.1.1 访谈取样 ........................................ 29
3.1.2 访谈步骤 .............................. 30
第四章 W 公司慈善责任内部管理问题的解决方案 ............................... 45
4.1 完善慈善项目管理制度 .................................................. 45
4.1.1 成立慈善管理项目小组 ..................................... 45
4.1.2 设定慈善管理目标 .......................................... 47
第四章 W 公司慈善责任内部管理问题的解决方案
4.1 完善慈善项目管理制度
本节是基于徐雪松企业慈善责任内部管理研究框架的捐赠管理视角，针对问题“慈善项目管理制度不完善”提出的解决方案。
4.1.1 成立慈善管理项目小组
本小节是基于徐雪松企业慈善责任内部管理研究框架的“捐赠管理-项目中管理-项目组织”视角，针对问题“无健全的慈善管理组织”提出的解决方案。 田雪莹和聂攀科认为组建项目实施团队时，慈善项目实施团队要有临时性和自愿性的特点，要明确团队成员的职责[32]。在一些大型、具有悠久历史的跨国企业中，一般成立专门的机构对慈善责任行为进行组织和管理，以保证有序、高效的履行慈善活动，许多企业成立专门的基金会来管理企业的慈善事务，比如洛克菲勒基金会、卡内基基金会等[4]。
W 公司近三年的慈善投入分别为 9190 万元、6950 万元、4846 万元，其法定代表人、董事长 G 先生因企业慈善责任连续 7 年荣获民政部“中华慈善奖”荣誉称号，因此，W公司的慈善捐赠规模在全国是处于前列的。W 公司的慈善责任范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、环境保护、体育医疗、文化艺术和拥军优属等领域，范围较广，日常慈善项目工作较多。综合考虑 W 公司的慈善捐赠规模和慈善范围，本文建议 W 公司采用项目管理形式，从其他部门抽调具有管理经验的人员成立慈善管理小组，整合人力资源、业务中心、品牌中心、分公司的职能，一方面不用设置专门的实体部门以降低管理费用，另一方面可充分发挥资源优势，可将日常的慈善事务与企业现有的营运工作紧密结合，优化慈善责任管理、提高慈善捐赠的效能。参见表 4-1：建议 W 公司的慈善责任管理小组架构。
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在以上的章节中，主要简述了企业慈善责任的概念，回顾了国内外企业慈善责任管理的研究。在此基础上，对 W 公司的慈善责任进行深入分析，找出存在的问题并提出解决方案。在此过程中，得出如下结论：
1. W 公司慈善责任内部管理存在慈善项目管理制度不完善的问题，可通过成立慈善管理项目小组、完善慈善项目管理流程等方式予以解决。
2. W 公司慈善责任内部管理存在慈善宣传缺乏吸引力的问题，可通过注重新媒体传播等方式予以解决。
3. W 公司慈善责任内部管理存在慈善管理缺乏创新的问题，可通过打造适宜创新的组织和文化等方式予以解决。
4. W 公司慈善责任内部管理存在人力资源投入不足的问题，可通过更多的业务员投入等方式予以解决。
由于笔者的水平和本文篇幅所限，在理论和实践的阐述上存在一定的不足，这些都需要在以后的工作和学习中持续的完善。
参考文献（略）