第1章 引言
1.1 研究背景
直播购物已成为社交商务发展的重要形式。作为全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构，艾媒咨询（iiMedia Research）于 2019 年上半年发布《2019Q1 中国在线直播行业研究报告》，报告显示，预计 2019 年中国在线直播用户将达到 5.01 亿人。伴随直播行业的迅猛发展，各电子商务平台将直播功能嵌入平台内部，许多电商卖家借助直播对商品进行宣传，出现了一种新型的在线社交购物形式——直播购物，典型代表电商平台有淘宝、京东。其中，淘宝平台在各电商平台中发展相对迅速，并于 2019年正式上线独立 APP“淘宝直播”。根据“淘榜单”联合“淘宝直播”发布的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》，“淘宝直播”用户每天可观看超过 15 万小时的直播内容，可购买的产品数量超过 60 万款；2018 年直播平台“带货”达千亿元。直播购物大大提升了在线卖家的销售绩效，已成为社交商务卖家及社交商务平台提高其销售绩效的重要选择。
但是，直播购物与传统社交商务有诸多不同，社交商务卖家难以高效利用直播购物以提升销售绩效。直播购物是一种新型的在线社交购物形式，与以往的传统社交购物形式存在诸多不同。第一，在传统社交购物中，顾客只能通过“图文详情”来获取产品的外观、属性等信息；而“淘宝直播”则借助直播技术，将产品的外观、形态全方位、真实地传递给顾客，使顾客获得关于产品更加丰富、详细的信息(Wongkitrungrueng 和Assarut, 2018)。第二，在传统社交购物中，顾客如果需要向卖家咨询有关产品或购买流程的信息，则需要离开产品展示页面向卖家进行咨询；但“淘宝直播”则实现了产品展示与交流互动的同步性，顾客可以通过发“弹幕”或“留言”的形式表达自己的疑问，
主播会基于顾客的提问进行实时解答(Wongkitrungrueng 和 Assarut, 2018; Yu 等, 2018)。第三，在传统社交购物中，顾客缺少与卖家之间的面对面交流互动，这经常使顾客对卖家的权威性产生怀疑，提高了顾客的感知风险性；同时，卖家也难以为顾客提供关于产品购买的建议，仅能够解答基本的顾客疑问，降低了顾客的购买效率。而直播购物则大大改善了这种情况，顾客可以通过直播看到主播，主播也可以根据顾客的疑问进行实时地回答，并给与购买建议，提高顾客的购买效率。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
直播购物已成为社交商务平台和卖家提升平台绩效和销售绩效的重要方式，然而由于直播购物影响顾客购买意愿的机理不够清晰，使得社交商务卖家难以高效利用直播购物这种新的社交商务形式。现有理论研究较少关注直播购物这种新的社交商务形式，直播购物影响顾客购买意愿的机理也不清晰，十分有必要对直播购物影响顾客购买意愿的机理进行探究。直播购物作为一种具有较高人机互动性的社交商务形式，如果仅从技术特征视角或顾客感知视角进行研究，容易陷入技术决定论或顾客感知决定论的陷阱。现有研究为解决这一问题提供了一种新的研究出发点——可供性，可供性综合考虑了技术特征和顾客感知两大元素(Bygstad 等, 2016; Leonardi 等, 2013; Parchoma, 2014; Treem 和Leonardi, 2013)，可以避免陷入技术决定论的陷阱(Chen 等, 2016; Parchoma, 2014)。但由于不同的情境下顾客所感知到的可供性也不同(Koroleva 和 Kane, 2017)，需要对直播购物情境下的可供性进行识别。鉴于实践和理论层面存在的问题，本研究的主要研究目的可以归纳为两个：第一，对“直播购物背景下的平台可供性有哪些？”这一问题进行研究，识别“淘宝直播”购物背景下直播购物平台可供性有哪些；第二，对“淘宝直播购物平台可供性影响顾客购买意愿的机理是什么？”这一问题进行探究，研究“淘宝直播”购物平台可供性影响顾客购买意愿的机理，打开直播购物影响顾客购买意愿的“黑箱”。
1.2.2 研究意义
本研究从直播购物平台可供性对顾客购买意愿的影响为研究出发点，对他敖包直播购物平台可供性进行识别，探究直播购物平台影响顾客购买意愿的机理，具有重要的理论和实践意义。
理论意义方面。第一，本研究基于可供性的视角展开研究，以往研究虽已使用可供性对社交商务领域的相关问题进行研究(Dong 和 Wang, 2018; Lin 等, 2019)，但研究背景仍属于传统社交商务范畴。不同情境下的可供性并不相同(Koroleva 和 Kane, 2017)，以往研究中的可供性并不一定能够完全适用于直播购物的研究。本研究通过访谈法进行扎根理论分析，识别出“淘宝直播”购物平台可供性有哪些，将可供性引入直播购物领域，这是对现有社交商务领域直播可供性研究的丰富和扩展，为有关直播购物的研究提供了一个新颖的视角，为后续相关研究提供启发。第二，本研究构建了直播购物影响顾客购买意愿的机理框架，以往关于直播情境下的顾客购买意愿研究并不能够适用于直播购物情境，如 Yu 等 (2018)探究直播情境下顾客对虚拟礼物的消费行为，与传统直播顾客消费虚拟礼物不同，直播购物情境下顾客消费的是实际商品；以往关于直播购物的研究也未完整考虑顾客购买意愿的机理，如 Wongkitrungrueng 和 Assarut (2018) 研究了直播购物情境下顾客感知价值对信任和顾客契合的影响，但并未对顾客直播购物情境下的购买意愿进行探究。
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第2章 文献综述
2.1 直播购物
2.1.1 直播购物定
直播是实时记录和广播的媒体，视频直播传输是使用一种或多种通信技术完成的，可以让图像和声音从一个位置立即发送到另一个位置，让观众感觉到他们是在场的(Chen 和 Lin, 2018)。随着直播越来越受到欢迎，社交商务网站也慢慢将直播吸收进来，形成了“直播+电商”的直播购物。直播购物是直播与社交商务相结合而产生的一种新型购物形式，虽然它类似于电视购物节目，但这是一个独特的类别，它具有实时性的特点，用户和主播可以实现实时的互动(Yu 等, 2018)，在以前的文献中较少看到，并且有顾客尝试这种新的购物方式，表明观众受到了直播的影响(Lu 等, 2018)。进一步地，承载直播购物的在线购物平台，我们称之为直播购物平台。
2.1.2 直播购物相关研究
根据赵冬玲 (2018)的建议，可以将我国直播行业的发展大致归纳为三个阶段：第一阶段为“PC 秀场直播”时代，主要通过顾客或用户消费虚拟礼物，“打赏”主播为盈利模式，代表性直播平台有“YY”、“六间房”；第二阶段为“游戏直播和移动直播”时代，主要通过顾客或用户消费虚拟道具等为主要盈利模式，代表性直播平台有“斗鱼”、“虎牙”；第三阶段为“泛生活、泛娱乐”直播时代，这一阶段中直播行业出现了许多细分垂直行业，较为明显的一个特点是“直播+”。直播购物便是第三阶段“直播+电商”的典型形式，目前淘宝、京东、贝店等电商平台纷纷嵌入直播功能，“淘宝直播”更是推出“淘宝直播”独立 APP。
关于直播的研究较多地集中于用户和主播的使用研究。早期关于直播的研究主要集中于电子竞技领域(Cheung 和 Huang, 2011)；Sj?blom 和 Hamari (2017)从观看者动机的角度研究了为什么观众愿意观看游戏直播，发现主要是情感动机、认知动机、个体整合、社交整合和压力释放五个动机影响观众观看游戏直播。最近的研究将视野扩展到了主播的视角，如 Bründl 和 Hess (2016)基于个体动机视角和社会资本视角，研究发现主播们愿意进行直播主要是受自我表达和自我认同动机、信息宣传动机和金钱收益动机等动机因素的影响，以及受到社会资本的影响；Zhao 等 (2018)从内部动机和外部动机的角度，以 Twitch 为平台，研究了决定直播者持续参与直播的决定性因素。也有研究从观众的角度研究哪些因素影响了观众使用直播，比如 Chen 和 Lin (2018) 从沉浸、娱乐、社交互动和认可的角度研究了用户的直播使用意愿；Hu 等 (2017) 基于双重身份框架，从个体体验和共同体验的视角研究了观众选择持续观看直播的影响因素，在这一过程中直播的种类在主播认同对观看者持续观看意愿的影响中有着重要的调节作用。最近有研究开始关注直播情境下用户的行为研究，比如 Zorah 等 (2018)研究了直播观看者的动机对观众直播契合行为的影响，Yu 等 (2018)研究发现直播中顾客契合可以促进顾客对虚拟礼物的消费。
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2.2 购买意愿
2.2.1 购买意愿定义
在社交商务领域的研究中，顾客购买行为是现有研究最为关注的研究话题之一，也是预测和显示社交商务绩效最具代表性的指标之一，也是衡量消费者实际购买行为的关键指标之一，尽管具有较高的研究价值(冯娇和姚忠, 2015; 魏明侠和张爽, 2016)。但由于顾客实际的购买数据难以获得(Zhang 等, 2014)，顾客购买 X 行为的测量在社交商务研究领域一直是一个难点。为了解决这一问题，许多学者使用购买意愿来代替购买 X 行为进行测量，并且这一做法也被研究者们广泛使用(Chen, Lu 和 Wang, 2017; Han, Xu 和Chen, 2018; Lee 和 Lee, 2015; Venkatesh 和 Davis, 2000)。在现有关于购买意愿的定义方面，学者们的观点较为相似，购买意愿是指顾客通过直播购物购买卖家产品或服务的意愿(Ajzen, 1991; Huang, 2012; Lu, Fan 和 Zhou, 2016)。
2.2.2 购买意愿相关研究
在社交商务中存在三大主体：卖家、顾客和社交商务网站，三大主体自身以及彼此之间的关系都会影响顾客的购买意愿。参照 Zhang 和 Benyoucef (2016)的做法，基于 SOR模型，可以将影响顾客购买意愿的因素划分为两大类，一类是代表刺激的客观刺激因素，一类是代表有机体的顾客感知因素。
（1）客观刺激因素
客观因素主要是指社交商务网站或社区中所形成的如口碑、网络规范等因素，以及社交商务网站为顾客提供的服务等因素，如“退换货政策”等。作为社交商务中顾客购买意愿的重要依据，顾客口碑是影响顾客购买的重要因素，口碑质量和口碑的数量会对顾客最后做出购买意愿有重要影响(左文明, 王旭和樊偿, 2014)。而网络规范的影响以及网络信息的影响也会对顾客的购买意愿产生一定的影响，并且这种影响关系还会受到顾客对社区感知的调节作用(Hsieh 和 Tseng, 2018)。此外，随着在线购物的不断发展，在线购物网站为顾客提供了网络购物“退换货政策”，宽松的网络购物“退货政策”会提高顾客的购买意愿(张蓓佳, 2017)。这主要是因为即使顾客对所购买的产品不满意，也可以基于宽松的“退换货政策”对产品进行退换。
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3.1 研究方法 ..................................... 32
3.2 案例选择 ........................................ 32
3.3 调研设计 ........................................ 33
第 4 章 研究模型及假设构建 ......................................... 46
4.1 模型构建 ................................. 46
4.2 变量解释 ..................................... 48
第 5 章 问卷设计与数据收集 .............................................. 56
5.1 问卷设计 .................................... 56
5.1.1 问卷结构 ......................................... 56
5.1.2 变量测量设计 ....................... 56
第6章 数据分析与假设检验
6.1 数据分析方法
本研究采用 Smart-PLS3.0 进行信效度，以及假设检验的数据分析。SmartPLS 是一种专门计算结构方程模型的数据分析软件，目前在国际 top 期刊及其他 SSCI/SCI 一区期刊中被广泛使用，如《MIS Quarterly》、《Information & Management》、《International Journal of Information Management》等(Chong 等, 2018; Kim 和 Park, 2013; Ou 等, 2014)；国内许多权威期刊的论文也采用 SmartPLS 作为数据分析工具对模型进行检验，如《中国图书馆学报》、《管理工程学报》、《情报科学》等(查先进, 张晋朝和严亚兰, 2015; 高琳, 李文立和柯育龙, 2017; 宋小康, 朱庆华和赵宇翔, 2019)。SmartPLS 具有很多数据处理方面的优点，比如可以处理较少样本量的数据，对于探索性研究或有关拓展现有理论的研究较为适用，可以处理形成性的变量等(Hair, Ringle 和 Sarstedt, 2011)。尤其对于形成性高阶变量，AMOS 等以协方差为基础的结构方程模型检验工具存在一定的局限性，因此大部分研究者采用 SmartPLS 处理信效度和模型检验的问题(Hair 等, 2011; Ou 等, 2014; Zhang 等, 2018)。由于本研究中临场感为高阶形成性变量(Ou 等, 2014)，因此采用 Smart-PLS 进行结构方程模型的检验比较合适(Ringle, Sarstedt 和 Straub, 2012)。
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第7章 研究结论与展望
7.1 研究结论与讨论
本研究通过对直播购物用户进行深度访谈，使用扎根理论提出了平台可供性影响顾客倾向的理论框架，并进一步基于已有理论研究，以直播购物平台可供性（包括可视化、元发声导购）为自变量，以直播购物顾客契合（包括沉浸感、临场感）为中介变量，以顾客购买意愿为因变量，对一理论框架进行实证验证和进一步地探索分析，最终结果与案例分析部分的结果基本一致，本研究所提出的直播购物平台可供性影响顾客行为倾向的理论框架成立。最终理论框架中各变量之间关系的检验结果如表 7-1 所示。
参考文献（略）