第一章 绪论
1.1 选题背景
美国著名营销学家 Larry Ligh 指出：“未来营销之战是品牌之战” [1]。在如今新经济时代，品牌的巨大作用和价值日益凸显。《2018 中国餐饮品牌力白皮书》指出：就餐饮行业发展环境而言，我国的一二线城市普遍优于三四线城市；传统成熟的知名餐饮品牌相较于新兴餐饮品牌仍具有很大优势；大多数快餐餐饮品牌正在面临竞争能力下滑、品牌势能弱化等问题；网红餐饮品牌亦在大火之后鲜有存活，疯狂的营销宣传并不能有效地形成品牌力。
随着中国经济的增长和我国人民生活水平大幅度的提高，如今消费者需求层次不断升级。从马斯洛的需求层次理论可知：人们在生理需求满足后必然会追求心理上和精神层面的满足，消费者对就餐场所的需求越来越高，就餐场所不再仅是解决温饱的场所，其隐含了人们对社交、情感、自我实现等较高层次需求，是人们娱乐、消遣、放松、情感交流的港湾。
然而，我国大部分餐饮企业仍处于低层次竞争阶段，具体表现有：一是以价格战、广告战为主要竞争手段；二是品牌意识淡薄，对餐饮品牌理解不到位、不重视；三是盲目的扩大经营规模，过快提高发展速率等问题。以上问题致使虽然餐饮企业整体情况向好，但是个体生存举步维艰，餐饮重组、洗牌的速度越来越快。因此提升餐饮企业自身的品牌价值、推动餐饮行业产业升级是促进餐饮行业长远发展、不断进化的必经之路[2]。
本文的研究对象克拉玛依喜欢餐饮企业，作为克拉玛依餐饮连锁品牌龙头，近十年来发展势头迅猛、餐饮品牌深入人心。然而，随着经济社会的不断发展，克拉玛依餐饮行业同质化竞争现象日趋严重，更新换代越来越快，喜欢餐饮面临的竞争压力不断增大。喜欢餐饮企业想要脱颖而出，除了在管理、菜品质量、服务等方面不断提升，通过连锁经营扩大市场占有率外，更重要的是充分发挥品牌优势，积极地通过品牌营销来吸引更多客户，从而提升喜欢餐饮企业核心竞争力、提升品牌价值。本文针对该企业的品牌营销策略进行系统深入研究，有着重要的现实价值和意义。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文以现有与品牌营销相关的国内外理论为基础，以当今餐饮市场鱼龙混杂、餐饮行业更新换代快、个体生存举步维艰、餐饮企业品牌意识淡薄为背景，分析研究喜欢餐饮企业品牌战略构建的内外环境因素，找出喜欢品牌营销策略的不足之处，运用专业知识提出科学合理的解决措施，力求提升喜欢餐饮企业的品牌价值，促进喜欢餐饮企业长远发展。
1.2.2 选题意义
（1）理论意义
通过对相关文献整理分析发现，我国关于餐饮业品牌理论研究并不少，但归纳起来我国餐饮行业现行状况及研究还存在以下问题：规模小、数量多、分布散，实际经验和方法很少，未形成理论体系[3，
4]。国外关于餐饮品牌营销相关理论又无法直接适应于本国、本地实际。以喜欢餐饮企业为案例，研究其一路发展与其自身品牌及品牌营销有着密切的关系，通过对喜欢餐饮企业品牌营销策略的系统研究，力求进一步充实边疆地区餐饮品牌营销的相关理论，丰富餐饮品牌营销的理论体系，为餐饮品牌影响力的提升与企业的长远发展提供理论借鉴和参考。
（2）现实意义
作为克拉玛依餐饮连锁品牌的龙头企业，喜欢餐饮企业的发展历程较具区域代表性，其在发展过程中积累的宝贵经验和教训，具有很大的研究价值。本文以喜欢餐饮企业为研究对象，将运用现代品牌及品牌营销的相关理论，深入研究喜欢餐饮企业经营现状和现行品牌营销中存在的不足，有针对性地制定出相应的品牌营销策略优化方案，为喜欢餐饮企业更好更快的发展提供思路，也为国内同类餐饮企业在新环境下寻求更有效的品牌营销策略提供借鉴。
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第二章 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 品牌的概念
“品牌”(Brand)是产品名称、标志、符号、产品质量和风格的组合，最早提出“品牌”这一概念是国外学者大卫奥格威。从品牌与消费者的联系上，可以将品牌理解为产品销售者对于其消费者给予的承诺。不同于有形资产，品牌无形却有价，不同品牌对应的社会经济价值亦不同。人们通常所理解的价值，大多为相对意义上的品牌的狭义概念，表现为产品销售者给对自己的商品负责，且可以给予消费者一定标准上的承诺，这个标准包括产品品质、产品特征、长期性、安全性等。随意更改标准的行为是不被允许的，不然极有可能造成严重的企业危机。“毒奶粉”“毒疫苗”事件就是典型的例证。
在如今激烈的竞争市场中，品牌的地位越来越重要，如何在市场中脱颖而出，品牌起到至关重要的作用。品牌是一张名片，代表着其背后的信誉、态度、质量、服务和文化。消费者的忠诚度亦是通过对某一品牌认可从而扩展到对企业的认可；品牌可以将同类、同质企业和产品有效的分别开，节省了选择、辨别成本，因此成为消费者做出选择的重要依据。比如：“全聚德”作为驰名品牌，在选择“北京烤鸭”系列等特色美食时，很多消费者面对其他同质餐饮企业，会更倾向在“全聚德”用餐，“全聚德”品牌代表了企业的核心价值，消费者选择品牌的过程中，实质上是看中品牌背后信誉、产品质量、安全和服务保障等一系列因素。
2.1.2 餐饮品牌的概念
在有关品牌理论研究的基础上诞生了学者对餐饮品牌的研究。Terrence H.Witkowski（2003）经过研究中指出：餐饮企业其品牌的辨识度与参与其中的消费者满意度呈正相关。Lim Kuang Long（2006）在他的研究中指出，当前社会背景下，消费者的注意力越来越倾向于被餐饮企业拥有的独特品牌个性所吸引，这在很大程度上影响着消费者的消费倾向，甚至有时起到关键性的作用，当然，餐饮企业的独特品牌个性亦与餐厅环境的布置、餐厅文化概念等密切相关。以品牌概念为基础，可以把餐饮品牌理解为：用以区别于其竞争对手，从而在其产品上使用的名称、标识、设计或是它们的总和。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 品牌战略管理理论
市场经济的快速增长使得品牌战略由此产生，品牌战略力求塑造产业的核心竞争力，以此促进企业的健康有序发展。品牌战略管理理论最先是由外国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）教授提出，其作为美国达特茅斯大学塔克商学院营销学 E.B.奥斯本讲座教授，是国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者。他在代表作—《战略品牌管理》一书中全面的介绍了从品牌初创到品牌经营的管理过程中的各类要素，为其他学者、企业管理者探索品牌规划、品牌实施和品牌评估等重要的战略问题以及为优化品牌决策提供了适当的概念、理论、模型。
凯文.莱恩.凯勒在书中指出：战略品牌管理流程分为以下四个步骤：首先是要明晰品牌定位和确立品牌价值。要清楚地知道品牌代表的含义和应该具体定位。品牌定位的目标在于有力的占据在消费者的大脑，让产品处于消费者选择的优秀序列，使得企业潜在利润实现最大化。实质上，品牌定位在于消费者信服。其次是展开规划，执行相应的品牌营销活动，创建品牌资产。品牌要想在消费者脑海中占据积极、独特的联想，主要决定于三个因素：（1）品牌元素的最初选择或识别品牌的构成，以及如何进行组合搭配。（2）营销活动和营销策划方案，以及将品牌整合进去的方式方法。（3）产生关联性，具体而言就是依托与具体实体关联，建立次级联想，以至间接产生出相关品牌的联想。再次是做好相关评估和诠释品牌绩效。这里要求企业在确定了品牌定位策略后，要切实实行实际营销方案以此强化和维持品牌联想。最后是做好提升和维系品牌资产的工作。在上世纪 80 年代，品牌资产概念一度成为最具潜在价值的营销概念，要求经营者在作出品牌和营销计划时，清楚地了解不同种类的消费者，同时不同的文化、地理界限、细分市场以及国际性事件和全球品牌化战略均对品牌资产尤为重要。
本文主要是针对喜欢餐饮企业实际，提出符合实际的品牌营销策略优化方案，确保喜欢餐饮企业在优化企业制度的同时，注重强势品牌的塑造，提升和维系品资产， 为品牌做“对的事情”。对于此，喜欢餐饮企业充分运用媒体发挥品牌的辐射作用，着力打造了“克拉玛依首家 4D 厨房”、“走进喜欢品牌、探访美食文化”宣传片，同时作为餐饮业代表参加了以“纪念改革开放 40 周年，对话新时代人物，记录中国品牌故事活动”，使喜欢企业品牌更为深入人心，喜欢企业得到进一步的发展。
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3.1 喜欢餐饮企业发展现状 .......................................... 12
3.1.1 喜欢餐饮企业概况 ........................................ 12
3.1.2 喜欢餐饮企业经营现状 .................................. 12
第四章 喜欢餐饮品牌营销策略优化建议 .............................. 24
4.1 目标市场选择与市场定位 ............................................ 24
4.1.1 克拉玛依喜欢餐饮企业的目标市场选择 .................................. 24
4.1.2 克拉玛依喜欢餐饮品牌市场细分 ............................. 25
第五章 喜欢餐饮企业品牌的保障措施 ......................................... 32
5.1 组织管理保障 ................................. 32
5.2 资金保障 ..................................... 32
5.3 制度保障 ...................................... 32
第五章 喜欢餐饮企业品牌的保障措施
5.1 组织管理保障
品牌营销策略的实施离不开企业的组织机构建设和管理机制。消费者对就餐需求要求更多、更高，从菜品质量、口味、服务、环境等各方面的好坏都能直接影响到整体的用餐体验和效果。组织管理的核心企业部门和人员结构，喜欢餐饮管理者要加强企业内部的组织管理，建立健全运行机制，规范服务流程，在坚守刚性制度的同时凸显人文关怀，调动员工的主动性和积极性，提升消费者对喜欢餐饮企业的服务满意度，从而保证企业正常、有序运行。
一方面，喜欢餐饮企业要优化人员结构，在招工和用人上严格把关，把合适的人放在适合的岗位上。进一步提升员工业务水平，定期开展业务培训，不断提升员工服务理念、增强员工对喜欢文化的认同，让员工融入“喜欢”氛围，带有“喜欢”特色标签，成为消费者眼中的“喜欢人”，用“喜欢人”的形象为消费者提供更好的服务。
另一方面，喜欢餐饮企业要以发展目标为导向，结合企业发展实际和现有员工条件，进一步优化喜欢餐饮企业管理组织、部门、岗位结构，明确职责并形成协作机制，提升组织管理能力，为喜欢餐饮企业的发展提供有效保障。
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第六章 结论与展望6.1 研究结论
品牌战略对于一个企业有着至关重要的作用，是在激烈的市场竞争中赢得胜利的尖兵利刃，是一个企业信誉、质量、服务等重要要素的集中承载体，既是无形资产，亦是企业快速发展的驱动力。然而我国大部分餐饮企业仍处于低层次竞争阶段：以价格战、广告战为主要竞争手段；品牌意识淡薄，对餐饮品牌理解不到位、不重视；经营规模盲目扩大，行业发展速度过快等问题尤为突出，致使虽然餐饮企业整体情况向好，但是个体生存举步维艰，餐饮重组、洗牌的速度越来越快。因此提升餐饮企业自身的品牌价值、推动餐饮行业产业升级是促进餐饮行业长远发展、不断进化的必经之路。
本文通过对品牌概念、餐饮品牌概念、环境分析、战略目标的制定、营销策略优化等相关的理论进行研究阐述，结合现今餐饮行业及喜欢餐饮企业的经营现状进行相对系统的品牌战略发展研究，以喜欢餐饮企业为研究对象，深入研究喜欢餐饮经营现状和现行品牌营销中存在的不足，有针对性地制定出相应的品牌营销策略优化方案，为喜欢餐饮企业更好更快的发展提供思路，也为国内同类餐饮企业在新环境下寻求更有效的品牌营销策略提供借鉴。主要得出以下结论：
首先，克拉玛依喜欢餐饮企业作为克拉玛依餐饮连锁品牌的龙头企业，发展和历程极具区域代表性，其在发展过程中积累的宝贵经验和教训，为国内同类餐饮企业在新环境下寻求更有效的品牌营销策略提供借鉴，具有很大的研究价值。本文通过问卷调查、实地走访等方式对喜欢餐饮企业经营现状进行概述，分析了喜欢餐饮企业的优势、劣势、机会和威胁因素，并分别针对喜欢餐饮消费者和本地市民、外地游客设计了 2 份调查问卷，进一步梳理出喜欢餐饮企业存在的问题和产生的原因。其次对市场进行细分，精准定位喜欢餐饮企业的目标市场，运用 STP 理论和从 7PS 营销策略优化角度结合喜欢餐饮企业实际，有针对性的提出营销策略优化建议，将喜欢餐饮成功地推到受众面前，为消费者认可。最后提出了喜欢餐饮品牌战略的保障措施，为企业的市场营销策略组合的顺利开展提供相应保障。
参考文献（略）