企业管理视角下生鲜电商口碑对消费者初始信任影响研究

本文是一篇企业管理论文，本文立足于生鲜电商行业，探讨口碑对消费者初始信任的影响，引入感知风险作为中介变量，对口碑的作用原理加以解释。首先通过大量阅读文献了解该领域研究现状，并通过对天猫生鲜的案例分析了解我国生鲜电商发展限制因素；然后，在此基础上提出假设并建立相应理论模型；接下来，设计各变量测量量表并发放问卷；最后，通过 SPSS软件，分析处理样本数据，验证前文提出的假设及理论模型，得出本文结论，并为生鲜电商的发展提出一些建议。

第1章 绪论

1.1 研究背景
2018 年 1 月 5 日，艾瑞咨询发布了《2018 年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，报告显示，2017 年，中国生鲜电商市场交易规模达到 1391.3 亿元，较 2016 年增长 59.7%。艾瑞咨询预测，未来三年生鲜电商市场仍将高速发展，市场规模在 2020 年将突破三千亿元，达到 3132.3 亿元。各大电商看到光明的市场前景，纷纷涉足生鲜行业，短短几年间，市场上便涌现出大量生鲜电商平台，既包括本来生活、天天果园等垂直性电商平台，又包括天猫、京东等综合类平台。
然而，生鲜农产品具有易损易腐性，对企业在生鲜产品选择与物流配送等方面的要求很高，想要建立起潜在消费者的信任本就非常困难；另一方面，由于生鲜产品非标准化的特征，生鲜电商平台很难在购买页面中将产品特征通过文字或图片完全展示出来，潜在消费者往往因为这种信息不对称而感知到购买风险，并因此失去购买信心。一旦消费者不能建立起对生鲜电商品牌及产品的信任，将会极大的影响其购买行为的发生，这对于生鲜电商的发展非常不利。
此时，口碑的作用便凸显出来。消费者的口碑相当于对品牌、产品及服务的一种宣传，是对生鲜电商平台购买页面所展示资料的一种有益补充，能够帮助潜在消费者获取更多有价值的信息，从而加深对产品及服务的了解，克服其不信任的情绪，促进其购买行为的发生。通过对口碑的管理维护，生鲜电商平台能够更容易的获取潜在消费者的信任，并将其转化为实际购买行为。因此，对口碑与初始信任的研究具有重要意义，在理论上可以将相关研究拓展到生鲜电商领域，在实践中可以为生鲜电商的发展出谋划策，为其口碑营销提供针对性建议。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
从当前有关生鲜电商的文献看，学术界主要关注其其运作模式、制约因素以及物流配送等问题，关于生鲜电商口碑对消费者信任影响的研究却非常缺乏。但由于生鲜行业的独特性，口碑在消费者首次购买前会对其初始信任产生重大影响，已有研究成果在生鲜电商领域不一定适用。因此，本文以消费者信任相关研究为基础，专门针对生鲜电商领域，研究口碑对消费者初始信任的影响，加入消费者感知风险，构建和实证验证了我国生鲜电商口碑与消费者初始信任关系模型，将现有的口碑与信任相关理论研究延伸到生鲜电商领域，是对当前研究的丰富与有益补充。
1.2.2 实践意义
我国生鲜电商的发展尚未进入成熟阶段，还有很多消费者对这一模式持怀疑或观望态度。这种情况下，消费者很难做出真正的购买行为，生鲜电商的发展也会因此受到影响。所以，通过相关研究，掌握口碑会如何影响消费者初始信任，从而进行适当的口碑管理，促进消费者初始信任的建立意义重大。本文通过构建生鲜电商口碑与初始信任关系模型，揭示了口碑、感知风险与初始信任的关系。根据实证研究的结论，分析口碑如何影响消费者初始信任，并针对生鲜电商平台的发展提出针对性建议。这对于生鲜电商平台的蓬勃发展具有重要的指导和借鉴意义。
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第2章 文献综述

2.1 生鲜电商发展制约因素研究
2.1.1 相关理论研究概述
当前生鲜电商发展势头迅猛，学术界对该领域的研究也日益增多。通过阅读有关文献，对于生鲜电商发展制约因素的研究大多站在宏观的角度，从生鲜产品本身的特点出发进行分析，认为冷链物流是制约生鲜电商发展的主要因素，此外生鲜产品安全问题、质量问题以及消费者消费习惯等也是重大制约因素。
物流配送因素是当前我国生鲜电商发展最大的制约因素。基于生鲜产品难以保存以及运输损耗大的特征，冷链物流对于生鲜电商发展的重要性不言而喻。很多学者认为物流问题是当前制约生鲜电商发展的最大问题。生鲜产品对储存运输要求极高，冷链物流几乎成为生鲜电商取胜的关键，然而其产品单价普遍偏低，冷链物流成本却相对偏高，成为生鲜行业面临的一大挑战。吴燮坤（2015）指出，配送成本高、效率偏低和货损率偏高等问题都制约了生鲜电商的发展。
产品品质也在一定程度上限制了生鲜电商发展。因为生鲜产品易损易腐的特点，品质很难把控，这在一定程度上阻碍了生鲜电商的发展。季旭等（2016）认为，当前中国农业并未实现大规模标准化生产，生鲜产品非标准化较为严重，很难保证其品质。唐长虹和黄曦骏（2016）也指出，生鲜产品本身易变质易损坏，且消费者对生鲜产品有较高的质量要求，同时其需求具有高波动性特点。这些都是制约生鲜电商发展的重要因素，而解决问题的关键便在于供应链管理。
除上述物流配送因素以及质量安全因素外，徐书彬（2016）和昝杨杨（2015）还从消费者的消费习惯和信息化基础等方面考虑，认为这两点也是生鲜电商发展的限制因素。
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2.2 口碑研究概述
2.2.1 口碑的概念界定
作为市场中非常具有效力的信息传播手段，口碑（Word of Mouth）自上世纪 50 年代开始便引起诸多国外学者的注意，相关研究发现口碑会对消费者产生重大影响，包括其购买前的主观感知、购买决策过程以及最终的购买行为。Arndt(1967)首次从营销学角度出发，对口碑进行明确的定义，他认为口碑是信息传播者和信息接收者之间出于非商业目的，针对某一品牌、产品或服务所进行的面对面的口头沟通。这是对传统口碑最早的定义，明确了口碑传播的非商业性，界定了口碑传播的内容为某一品牌、产品或服务，传播方式为面对面的口头交流，开创了营销学领域对于口碑研究的先河。
此后学者们大都沿用了 Arndt 对于口碑的定义，并对其进行了一定的完善。Westbrook（1987）定义口碑为消费者之间有关某项业务或产品特点所进行的所有非正式沟通。与 Arndt 的观点一致，Westbrook 同样认可口碑行为应出于非商业目的，但拓宽了口碑传播的方式，认为口碑传播不应仅仅是面对面的口头沟通，而是“所有非正式沟通”，并且将 Arndt 定义中的信息传播者与接收者加以明确，认为二者均为消费者。但这一定义对于口碑内容的限定过于严苛，仅将“某项业务或产品的特点”纳入其中，事实上口碑传播的内容远不止于此。
综合国内外学者对口碑及网络口碑的定义，可以看出二者在很大程度上具有一致性，即都是消费者之间对于商家、产品及服务情况所进行的沟通交流。但二者又在很多方面存在差异，具体见表 2.2 所示。

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第 3 章 理论模型构建与研究设计.........................20
3.1 研究的理论基础...........................20
3.1.1 理性行为理论...........................20
3.1.2 技术接受理论................20
第 4 章 研究设计与实施.........................25
4.1 变量测量与量表设计.............................25
4.1.1 口碑的测量..............25
4.1.2 感知风险的测量.................26
第 5 章 实证研究.......................28
5.1 样本特征分析...............28
5.2 变量描述性统计分析.......................29

第5章 实证研究

5.1 样本特征分析
对回收的 251 个有效样本构成特征进行描述性统计分析。在回收的有效样本中，女性占比 56.57%，男性占比 43.43%，与网络购物用户中女性偏多的实际情况相吻合。
样本年龄大多在 20 岁到 39 岁之间，占比 70.52%。这与我们研究背景有关，本文主要是基于生鲜产品网络购物环境展开的，而年轻人是互联网使用的主力军，因此 20岁到 39 岁之间的样本占比最高。
样本受教育方面，本科学历最多，占 41.04%。职业方面以学生及公司职员为主，分别占比 21.51%及 44.62%。这与我国生鲜电商发展现状有关，当前生鲜电商主要集中在经济发达的一二线城市，尚未将市场拓展到经济欠发达地区，而这些经济发达地区的网购用户平均学历水平也相对较高，因此样本数据是与现实相契合的。
通过对样本特征的分析，可以看出本文样本的性别结构、年龄结构、教育水平结构和职业结构基本与现实情况相一致，样本分布是比较均匀合理的。
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第6章 研究结论与展望

6.1 研究结论
6.1.1 口碑对初始信任的影响
根据回归分析结果，口碑显著正向影响消费者初始信任的假设得以验证。在口碑的四个维度中，口碑质量、口碑数量与口碑时效性都在 0.01 的显著性水平上对初始信任产生显著影响，而口碑星级影响初始信任的假设未通过检验。在通过检验的三个口碑维度中，口碑质量对初始信任的回归系数最大，其次为口碑数量与口碑时效性。这一结果说明口碑确实会对消费者初始信任产生正向影响，其中，口碑质量的影响最大，其次是口碑数量，最后是口碑时效性。
口碑质量对消费者初始信任影响最大，说明消费者更倾向于相信内容详细具体、条理清晰、有理有据的口碑信息，这样的口碑信息包含着巨大的信息量，非常有利于消费者加深对产品及服务的了解，并极大的增强其对于产品及服务的信心。
口碑数量也会对消费者初始信任产生影响。一方面，从概率角度来看，口碑数量越大，高质量口碑的数量也会越多，对消费者获取有用信息也就越有利；另一方面，口碑数量也能从一定程度上反映出产品销售情况，口碑数量越多，产品销量往往也越好，消费者出于从众心理，也越有可能建立起对于产品及服务的信心。
口碑时效性同样会对消费者初始信任产生影响。生鲜产品的季节性非常强，每种产品的上市时间都是有限的，多则几个月，少则几星期。在这种情况下，口碑信息的更新必须及时，只有在产品上市销售期间发表的口碑评论才是有价值的，才能够在消费者购买决策过程中起到作用。
参考文献（略）