媒体负面报道对企业绩效管理的影响

本文是一篇企业管理论文，本文认为企业应该重视自媒体平台的搭建和维护，拥有自己的发声平台，这样才能有效回应媒体的负面报道，降低负面报道带来的不良后果。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着互联网技术、IT 技术的不断成熟以及智能终端如智能手机、平板电脑等逐渐普及，各种新闻资讯的传播渠道与速度变得更加便捷和高效，信息媒介呈现出多元化发展的趋势，无论是传统的报纸、杂志、电视报道，还是新兴的论坛、微博微信、搜索引擎等都成为有效的信息媒介，人们可以通过各种媒体了解到最新、最全的信息。《中国社会舆情与危机管理报告（2016）》的调查统计结果显示，被调查者获取新闻咨询的前五大主要来源分别是电视（19.7%）、手机新闻客户端（17.6%）、微信（17.2%）、新闻网站（13.4%）、微博（9.5%）、报纸（7.0%）。由此可见新闻咨询的传播已经不再单纯的局限于传统报纸等媒介，具有及时性、便捷性、广泛性的网络新闻媒体日益成为网民获取新闻资讯的重要来源。根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）2017 年 7 月份发布的《第 40 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2017 年 6 月，中国网民规模达 7.51 亿，互联网普及率达到了 54.3%，截止到 2016 年 6 月，互联网新闻用户已达 5.79 亿，占网民用户的77.1%，巨大的网络用户群体使得互联网新闻的受众数量客观①。媒体对企业的报道可以直接、高效地通过互联网传递到各个智能终端上，其病毒式的传播效应使得媒体对企业的影响力在逐步增大，因此，研究媒体关注对企业的影响也逐渐成为热门话题。媒体的关注可以直接影响企业的形象，尤其是对上市公司来说，这种影响可能被放大数倍，进而改变企业的运营管理效率和与利益相关者的关系，甚至对整个企业的绩效产生重要的影响。正面的舆论宣传报道可以提升企业形象，获得诸如增加销售收入、增强与供应商议价能力、提高筹融资信用水平等优势，促使企业绩效及企业价值上升，而负面的报道则相反，会在一定程度上令企业陷入困境，甚至令企业元气大伤，如几年前的“三鹿”奶粉事件和“霸王”洗发液致癌事件。过往的事件经验证明了媒体的报道或公众舆论能够有效影响社会资源的配置情况，从而对企业的资源配置及绩效表现产生影响，所以关于媒体报道这个课题的研究对于企业和政府来说都具有重要的理论意义和现实意义。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容与框架
本文从媒体的负面报道出发，从报道次数及报道的影响力两个维度研究其对公司当期绩效的影响，同时，引入企业自媒体的回应作为调节变量，研究其对负面报道与企业绩效关系的影响。关于媒体负面报道对公司绩效的影响，目前普遍认为可以改善公司的未来绩效，但对当期绩效的影响现有研究并不统一，有学者认为媒体出现负面报道会导致企业处于不利的竞争环境，当期绩效下降，也有学者认为负面报道可以所引发的公司内部治理的改善可以影响到当期，即当期业绩即可上升。本文认为出现这种情况可能是受到行业差异的限制或者具体报道内容的不同而导致的，因此本文选择了除金融业外的全行业作为样本公司来源，并对将行业作为虚拟变量进行了控制。此外，根据最近几年企业的公关案例可以看到，企业针对负面报道的回应可以显着影响消费者情绪，而企业自媒体是回应大众最便捷高效的平台，本文引入企业自媒体中的公司官网和新浪官方微博的回应声明作为调节变量，探究了自媒体回应在负面报道中的作用。
本文具体研究思路如下：
第一部分为绪论。主要介绍本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及本文的创新点。本部分梳理了文章的研究脉络并点明了全文的研究目的，便于读者了解本文的研究思路及框架。
第二部分为文献综述。首先，对媒体报道、企业绩效和企业自媒体的相关概念进行了介绍与界定。然后，根据理论分析和实证分析的需要，从媒体报道与资本市场、媒体报道与公司治理、媒体报道与企业绩效、企业自媒体与企业绩效四个方面分别对国内外的典型研究和最新研究进行了回顾，并在此基础上对前人的研究成果进行了综合评述。
第三部分为理论基础与研究假设的提出。首先，对本文所用到的相关理论进行回顾，提出了信息不对称理论、利益相关者理论、选择性注意理论与印象管理理论等理论基础，从理论上为本文研究的可行性提供了支持。然后，根据理论的适用性分析，分别从媒体负面报道对企业绩效的影响及企业自媒体的回应作用进行研究假设。
第四部分为研究设计部分。首先，说明了本文的数据来源及依据，并对样本公司的特征进行了简单描述。其次，对本文所选用的被解释变量、解释变量、控制变量分别进行了说明并规定计量方式。最后，根据第三章设定的假设及选取的变量分别建立研究模型。
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第 2 章 相关概念及文献综述

2.1 相关概念的界定
2.1.1 媒体负面报道
媒体泛指各种信息的传播的媒介，它包括报纸、广播、电视、杂志等传统的媒体，也包括网络新闻、新闻 app、微博、微信等新兴媒体。相比于普通群众，传媒企业在信息的收集、加工及传播方面有着专业化的优势，能够随时向社会公众提供多样化的信息，降低了公众的信息获取成本。媒体报道的有关企业的内容包括通过各种途径获得的独家信息或内部信息等原创报道和对其他媒体新闻的转载、引用、评论。通过观察报道中的用词和作者的情绪基调，一般可以将媒体报道分为正面、中性或者负面的报道。对于“媒体报道”的术语，在目前国内的学术研究中有“媒体关注”、“媒体披露”、“媒体监督”、“媒体曝光”、“媒体治理”等多种名词称呼。其中“媒体报道”与“媒体关注”为中性词，一般泛指媒体的所有报道，不区分语调；后四者侧重研究媒体对企业的不当行为进行报道后发挥的作用，也即承认媒体治理论，认为媒体能够有效发挥“第四只手”的监督作用。
所谓“好事不出门，坏事传千里”，从选择性注意理论来说，受众对负面语气的报道敏感性远强于正面的报道，所以相比于正面的语调，媒体的负面报道更能对企业造成较大的影响。关于媒体负面报道的定义，目前没有一个完整的定论。梁红玉、姚益龙、宁吉安（2012）曾将媒体负面报道定义为媒体在对公司的新闻报道中采用了质疑、批评、负面评价等非正面的措辞指出公司存在问题。本文认为负面报道是通过电视、报纸、杂志、新闻网站、微博、微信等新闻媒体公布的，标题或内容含有明显批评或负面评价的词语，或者是虽然采用中性语言，但利用深度分析和相关证据客观的表明公司存在实际问题，对企业声誉存在潜在影响的报道。不过，由于时间及技术的限制，本文并未考虑微博、微信等新媒体新闻所发布的负面报道。
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2.2 文献综述
2.2.1 媒体报道与资本市场
从查阅到的文献来看，Jensen（1979）最早把媒体报道与资本市场放入同一个框架研究。但是由于当时媒体监管力度不足、资本市场发展程度不高、及研究技术手段的限制，许多那个时期的国外学者发现媒体报道对资本市场的影响微弱，他们普遍认为媒体只是一个信息传递的平台，并不能对资本市场的运作起到影响。但是随着信息化时代的到来，资本市场的不断完善，学术研究的技术水平的提升，信息不对称，以及声誉机制等基础理论随着互联网为全世界的学术人员所共享，媒体报道与资本市场有关论不断被证实。如 Mitchell、Mulherin（1994）基于对道琼斯每日新闻公告的分析，并观察相应股票的证券市场活动，发现新闻报道与股票收益正相关，媒体权威性越高或者关注度越高，股票收益越高。
大部分媒体与资本市场的关系都是从资产定价角度进行研究。媒体报道造成股票市场波动的主要机理有缓解了信息不对称问题、影响投资者情绪等方面。Griffin、Hirschey 、Kelly（2011）分析了全球 56 个市场的八十余万条新闻，发现对发达的资本市场来说，公开的信息对股价波动影响较大，但在新兴市场上反应不明显，可能是新兴市场信息不对称情况严重、媒体自由度差或会计信息质量不高等多方面影响造成。黄辉（2013）选择负面事件发生日的前 5 天和后 20 天为观察区间，通过配对样本进行均值检验证明了媒体的负面报道能够立即引起资本市场的负向反应，且这种反应随时间而减弱。熊艳、李常青、魏志华（2014）基于信息不对称和行为金融视角研究了媒体报道对 IPO 定价效率的影响及其作用机制，研究结果显示：一级市场上媒体报道能够降低机构投资者与 IPO 公司间的信息不对称程度，提高发行价定价效率;而在二级市场媒体报道更易激发个人投资者的非理性情绪，降低首日收盘价定价效率。同时他们在不同板块市场发现，主板市场中的信息效应最强,在创业板市场中情绪效应最强。黄俊、郭照蕊（2014）认为媒体报道，尤其是负面报道，使得更多的公司信息反应到了股价中，从而能够降低股价同步性，对于分析师跟踪多或者机构投资者人数多的公司这种降低效果更明显。罗进辉、杜兴强（2014）将上市公司所在省份纳入研究框架，证实了媒体报道能够降低股价崩盘的风险，但当公司所在省市制度环境较完善时这种负向关系减弱，媒体报道作为弥补制度监管不足的一种替代手段是必不可少的。
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第 3 章 理论基础与研究假设 ........................ 14
3.1 理论基础 ........................... 14
3.1.1 信息不对称理论 ........................ 14
3.1.2 利益相关者理论 ................... 14
第 4 章 研究设计 ....................... 18
4.1 数据来源及样本的选择 ............................ 18
4.1.1 媒体负面报道数据的来源 ................. 18
4.1.2 样本公司的选择 .................. 19
第 5 章 媒体负面报道对企业绩效的影响实证研究 .................. 24
5.1 变量的描述性统计 ...................... 24
5.2 主要变量的相关性检验 ..................... 25

第 5 章 媒体负面报道对企业绩效的影响实证研究

5.1 变量的描述性统计

表 5-1 列示了变量的描述性统计的结果。可以看到，所选样本企业总资产收益率最小为-81.6%，最大为 60%，说明所选样本公司的管理水平及盈利水平差距较大，可能和行业有关。媒体报道次数方面，上表呈现的是对数化取值后报道次数的差异，查询原始数据后发现不同企业 2015 年上榜的媒体负面报道次数从 1 到 90 条不等，差距还是较大的，但是均值为 3.3 次，中位数仅为 2 次，说明我国媒体对于上市公司的监督作用整体偏弱，且存在扎堆报道的现象，监督力量的分布极为不均衡。媒体报道影响力方面，最小值为 0.225，最大为 31.06，标准差为 6.903，说明不同企业 2015 年度的负面报道影响力有很大差距。如万科年度被报道次数为 72 次，影响力为 16.21，中国中车年度报道次数为 17 次，影响力却达 21.82。控制变量方面，由于选择了除金融业外的所有行业，企业规模相差较大；所选样本公司中，国有企业数量占 35.6%；资产负债率 29 平均值为45.6%，和我国 45%的平均水平基本相符，说明所选样本公司具有代表性；营业收入增长率从-91.5%到 29.31，样本量包含了生命周期中处于衰退期和快速成长期的公司；第一大股东持股比例均值为 33.3%，所选样本公司股权相对集中；独董比例均值为 0.379，符合证监会三分之一的要求；管理层持股最低为 0，均值为 11.7%，但中位数仅为 0.2%，说样本公司管理层持股总体水平偏低。
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第 6 章 研究结论与对策建议

6.1 研究结论
6.1.1 负面报道对企业绩效的影响
本文通过对 2015 年全景网网络舆情中心每日发布的“上市公司负面新闻热度榜”进行手工收集整理，筛选后得到 4643 条负面新闻，以其涉及 1408 家上市公司为研究样本，通过多元回归分析验证了假设一和假设二成立。
首先，媒体的负面报道次数会显著负向影响企业绩效。对于企业来说，较多的负面报道会频繁的向利益相关者输送企业的负面印象，造成消费者减少购买、债务人催收贷款、供应商收紧信用政策等影响，从而雪上加霜放大企业的经营管理问题，进一步影响企业当年的业绩表现，所以负面报道次数越多企业绩效越低，对变量进行相关性检验和回归分析都证明了这一点。
其次，负面报道的影响力不同会引发不同的企业反应，对企业绩效的影响不同。通过相关性检验就可以看到，负面报道的加权平均影响力与企业绩效呈正向相关关系，并且非常显著，随后的回归分析验证了这一点。说明更大的负面报道影响力会给企业造成更大的“危机感”，并面临强大的舆论压力，或是引起行政机构的注意，此时企业倾向于积极采取措施改善内部管理水平或者进行防御性影响管理从而减轻负面报道的影响，这种主动的行为从长远来看对企业来说是有益的，并在企业当年年末的财务数据中体现出来。也即负面报道影响力越大，企业绩效越能得到改善，变得更好。
参考文献（略）