基于价值共创理论的M银行客户关系企业管理研究

本文是一篇企业管理论文，本文通过对现实情况的剖析，将价值共创理论与客户关系管理理论相整合，将顾客价值理论与顾客参与理论相联系，选择 M银行作为研究对象，综合利用问卷调查法、访谈研究法和案例分析法，发放问卷146 份，并在实地调研的过程中，对被调查者的问卷结果进行半结构式的深入访谈，对 M 银行发展现状与客户关系管理现存问题客观地分析。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着近年来中国市场化改革的不断深化，互联网金融业态的兴起和多层次资本市场体系的逐渐完善，银行业市场结构在巨变的经营环境中随之变化。商业银行之间竞争日趋激烈，各大银行都在探索优化自身业务的过程、提高利率风险的管理能力及有效产品定价机制的建立，期望在激烈的市场竞争中赢取生存空间。
2007 年初，招商银行最先采用系统对客户满意度进行定量测量与科学管理，与此同时，中国银行率先引进了客户关系管理系统。在 2017 年，工商银行银行董事长在银行服务文化发布暨服务改进成果会上表示：必须抓住“服务”这一核心理念，加快“客户满意银行”的建设。商业银行作为服务性企业，向客户提供无形的金融产品及服务，培育并维系良好的客户关系是在金融产品同质化的困境中创造差异化的一种途径。基于此，国内许多大银行均重视顾客需求的满足，以提高客户满意度，培育客户忠诚作为银行核心竞争力的重要组成部分。因此，在新的竞争背景下，如何找准切入点，创新传统的服务管理理念，准确地预测客户需求，提升客户服务管理及营销管理水平，实现银行经营绩效和利润的可持续增长是学术界和产业界需要共同探讨的话题。
客户关系管理是现代市场营销理念与现代信息技术结合的产物，其先进的数据仓库技术和强大的客户资源挖掘与管理技术，能够最大限度地为银行挖掘客户的潜在价值，提高用户忠诚度提供方便。目前 M 银行对“以客户为中心”的客户关系管理理解尚处表面状态，对服务渠道客户关系管理的认识只是浮于表面，长期以来未能对客户尤其是真正的盈利客户实行差别服务策略，未能整合银行数据库中丰富的客户信息，缺乏对客户数据的深入分析。“信息孤岛”普遍存在，“信息资源”的低效率利用使其未能成为银行长期发展的后方支持平台，未能真正以客户需求为导向创新金融产品及服务。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
以客户为中心的客户关系管理（CRM）成为互联网大数据时代企业取得竞争力的关键之一。CRM 不仅是一套管理软件、一个系统，更是一种使得企业、供应商、分销商及客户之间关系更加健全和完善的一个可重复性过程。国外对客户关系管理的研究，无论是在理论上还是应用上都比国内的研究更为成熟。从 20 世纪90 年代中期开始，客户关系管理的思想逐渐被各大公司所重视。这一时期的客户关系管理内容侧重于为需要客户关系管理的企业设计策略并着重于客户关系管理系统的功能研究。在此阶段 GartnerGroup、Graham 等 IT 研究组织积极推出他们的客户管理策略。Todman（2000）认为，搭建以客户关系管理为中心的数据仓库才能更深入的了解客户的详细信息和消费行为，才能有针对性的开发个性化的销售方法。数据仓库技术逐渐帮助企业拥有了越来越多的客户数据。同一时期，Berson（2000）等人提出数据挖掘在客户关系管理中的定位、分析、获取和预测作用。Berry & Linoff（1999）认为，只有运用数据挖掘技术，将电子商务、客户关系管理的思想结合起来，大量的客户详细信息才能转变为具有商业价值的顾客特征图像，从而实现技术与商业的完美结合。随着客户关系管理理论与应用的深入与成熟，关于客户关系管理、供应链管理与企业资源规划的整合与集成问题开始被注意到。Chorafas（2001）认为将注重企业间协调和上下游的供应链关系与注重改进企业与客户关系的 CRM 相结合，才能根据客户需求及时调整供应端的供给，才能为企业提供创造高附加值的途径。从 2003 年开始，国外的学者开始注重客户关系管理的人文问题而非技术、系统、功能整合的问题。Newell（2003）认为技术知识是客户关系管理的手段，任何技术的应用都应以满足客户需求为目标，他提出客户关系管理应该要真正地体现“以客户为中心”，“以客户的价值为导向”。Zaltman（2006）则从心理学和神经学的角度出发，着重强调客户的主观能动性，成为客户关系新时期发展的趋势之一。Nambisan & Baron（2010）发现随着信息和社交媒体时代的到来，越来越多的企业注重在线虚拟社区，社交媒体等平台，以此发挥用户在产品支持和改进，客户关系改进与维系方面的作用。在 Alavi(2013)的研究中提出了在线社区中的价值共创与合作对客户关系管理的实现的重要作用。Lin et al.（2010）指出应该重视客户关系管理的五个维度：信息共享，顾客参与，长期关系，问题共同解决和技术基础对企业创新能力（产品、流程、管理、营销、服务）的重要作用，并通过实证研究检验了这种影响效应。
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第 2 章 研究理论基础

2.1 客户关系管理理论概述
现代市场营销和管理观念，甚至是企业提升竞争力的重要指导思想均强调“以顾客为中心”，从不断识别、分析、开发、满足顾客的需要，与顾客建立良好的互动关系以实现企业的经营目标和长期利润的增长。与此同时，互联网信息技术及知识经济的迅速发展为企业创新业务流程，增强客户服务能力和管理能力提供了强大的技术支持。“互联网信息”甚至说是“客户数据”对金融机构的银行来说，产品营销、销售、流程优化都起着至关重要的作用。但如今如何以较低成本获取有效的客户信息、如何整合分散的客户信息，并丰富客户行为数据种类成为银行面临的重要问题。在此背景下，以客户为中心，充分运用现代科技成果的客户关系管理的概念应运而生。客户关系管理（CRM）作为改善企业-客户之间的互动的新型管理系统和运作方法是响应企业资源规划（ERP）对企业内部业务流程自动化水平优化的需要而产生，并与供应链管理（SCM）并称为现代企业组织提升核心竞争力的三大法宝。
通过总结并归纳现有关于客户关系管理的定义，本文认为客户关系管理是以“客户为中心”，集成数据库与数据仓库、数据挖掘、再现分析处理等技术来搭建的新型管理系统，追求信息共享，实现供应链各个环节对客户需求的快速响应，建立由客户驱动的服务/产品开发与设计，优化以客户服务为核心的业务流程，其作用体现在企业与客户互动的各个环节。客户关系管理系统在数据库丰富的客户信息的支持下，有助于为客户提供更加精准的营销与服务，同时能够提取出有价值的客户信息，为与客户磋商更好地实现客户产品的定制，80/20 销售数据获取等提供了有效的支持。借助客户关系管理系统，企业能够降低成本，提高信息采集及处理的效率，提升企业服务及管理客户的能力，培育客户忠诚。除此之外，随着客户关系管理理论的不断纵深化发展，潜在客户理论和客户细分理论被用于客户关系管理的分阶段客户关系管理策略研究中，客户价值理论和客户让渡价值理论运用于企业新产品的预测模型构建中，客户价值挖掘和客户价值实现理论被用于各种形态和信息条件下企业-客户双赢模型的构建。本文以“企业-客户”双赢关系的实现为研究目的，从价值共创的视角出发，借鉴客户价值挖掘和客户价值实现的理论成果，为客户关系管理理论的进一步深化和全面发展作出贡献。
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2.2 价值共创理论概述
2.2.1 顾客价值概述
在学术界丰富且深入的有关顾客价值的研究中，顾客价值一般从两个不同的视角切入进行具体的分析，即以消费者为中心的顾客感知价值和以企业生产者为中心的顾客提供价值。一方面，顾客价值被理解为顾客感知价值。诸多学者从二维权衡观、价值层次观和价值综合观对顾客价值概念和构成维度进行理解。从顾客让渡价值的角度，Philip Kotler（1999）、Ulaga & Eggert（2001）认为顾客价值由顾客总价值（包含产品、服务、人员、形象价值等）与顾客总成本（包含货币、时间、精神和体力成本等）所构成的差值构成。随之，Woodruff（1996）将顾客价值划分为产品属性和效能（最低层）、期望结果和偏好（第二层）及顾客目标实现（第三层），并以此作为解释和说明顾客购买决策的价值层次模型。Sheth, Newman & Gross（1991）、Sweeney & Soutar（2001）、Yong-gui Wang（2004）将社会价值和情感价值纳入顾客感知价值的考虑中，构建并发展了顾客五维价值模型：功能价值、认识价值、情境价值、情感价值和社会价值。银行在开发产品及开展服务的过程中，应该建立全面的顾客价值构成体系，从顾客价值的不同具体维度出发，采取差异化、特色化竞争，突破银行金融产品及服务同质化瓶颈。具体而言，功能价值是指由消费者对服务或者产品的实用性、功能是否满足需求等特性上的感知而衡量。社会价值是指在购买该产品和服务时对消费者社会形象的影响而产生的价值。情感价值是指消费者在购买此产品或服务时，由服务场景中的氛围因素、设计因素、人员因素或服务传递互动而启发的正向情绪。认知性价值又称为知识性价值，是消费者在购买产品或服务所满足的好奇心，求知欲和对追求新知识、新经验和新事物等需求的满足。情境价值指的是不同消费情境下，消费者在价值意向上感知的差异。
另一方面，顾客价值被理解为顾客为企业所能提供的利益。在阐述以企业为中心的顾客价值前先引入一个重要的理论基础即服务主导逻辑。服务主导逻辑以核心能力理论（Core competency theory）和资源优势理论（Resources advantagetheory）为基础，并整合了多种资源条件的“知识和技能束”（Bundle of knowledgeand skills）作为企业发展的高阶资源。服务主导逻辑认为服务作为经济交换的基础，市场各个主体为了彼此的利益而相互提供服务，主体以服务为媒介相互创造价值就是整个经济的基础。顾客在此被看作为价值的联合创造者，企业不仅应该以满足顾客需求和价值为导向进行生产和服务，更重要的是利用顾客专用的知识和技能，与顾客共同创造价值。这一逻辑被广泛运用于关系营销、服务营销、服务质量管理和资源管理等研究领域。
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第 3 章 M 银行客户关系管理现状分析················12
3.1 M 银行的基本概况················· 12
3.2 M 银行客户关系管理的现状·············· 13
第 4 章 基于价值共创理论的客户关系管理优化策略·················20
4.1 基于价值共创视角的客户关系管理················20
4.1.1 共同创造价值理论在银行客户管理中的应用分析··················· 20
4.1.2 客户关系管理与价值共创整合的优势··············· 21
第 5 章 基于共创价值理论的客户关系实施保障················ 30
5.1 组织结构保障······················· 30
5.2 人力资源保障························· 30

第 5 章 基于共创价值理论的客户关系实施保障

5.1 组织结构保障
由银行客户经理为中心的经营理念转变为以客户价值为核心的经营理念将带来业务系统各流程的变化，与此同时，职能和组织结构也应该作出与之相适应的调整。在价值共创理念的指导下，银行的组织体系必须进行扁平化变革。组织结构的扁平化有助于提高信息资源的集成化。将传统分工理论指导下而形成的金字塔式层级结构转变为价值共创理念指导下的以客户价值创造为核心的任务型分工的扁平化组织结构。研究表明，共同目标的设立会加强团队内部成员的合作与协调。因此，首要途径之一是确立组织共同愿景目标。其次，融入价值共创理念的组织结构以知识创新和不断学习为本质特征，因此，必须在银行的组织结构中建立起灵活的响应机制，要求银行与利益相关者和客户之间具有足够的柔性价值链，并基于信任合作关系结成市场环境下的“动态联盟”。如银行前台业务系统可建立“单点接触”的职能，包括综合柜员制、专案经理制度的变革。柔性的价值链和组织结构，跨部门临时团队的构建，在团队中形成职能的多样化组合，使得银行组织在适应经营环境的变化和用户群体需求转变中具有更大的弹性。
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第 6 章 结论与未来研究展望

6.1 结论

参考文献（略）