1. 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，伴随着移动互联网的快速发展，共享经济越来越引人关注，通过运用移动互联网对线上线下的资源重新进行合理配置，能够促进闲置资源重新获得合理的调配，用户也因此能够以较低的成本获得高质量的服务。在共享经济模式中，以互联网为媒介，资源的提供者与使用者分别以较小的成本获得相应的收益与服务，从而能够实现经济效益层面的双赢。目前，共享经济以越来越多的形式出现在人们生活中，例如共享出行、共享单车、共享汽车、共享医疗、共享旅行等。多种类型的共享服务改变着人们的生活与获取服务的方式，为人们的生活提供越来越多的便利。
在目前各类共享经济形式中，旅行共享服务的信任问题尤为值得重视。旅游共享经济极大地提升了旅游信息的传输效率，相关的旅游信息可以更加快速地进行搜索与交易，同时整合了过于分散的旅游信息，满足消费者的需求，为旅游产品的规模化生产提供了技术保证。由于旅行共享服务涉及异地服务等问题，需要严谨的信任机制保障服务方、用户方、中介方等多方的利益。同时，由于旅行共享服务涉及较远距离甚至跨境的各项服务，因此对于人身及财产的安全问题有着更高的要求，如在旅行类的共享服务中出现信任问题，将可能对共享资源的提供者或者服务的使用者产生人身及财产安全方面的威胁，因此针对旅行共享服务中的信任问题进行研究，以及旅行共享服务中的信任机制构建问题进行探讨，对于规范旅行共享服务，降低旅行共享服务中的信任风险有着重要的意义。
旅游共享经济提倡的是降低成本、降低固定成本投入。在当前的共享经济模式下，旅游业并不会像以往那样，出现较大的成本，反而是充分利用互联网技术，整合资源，进行规模化资源或服务的提供，产品或服务的成本较低，甚至在当前的大数据的驱动下，可以实现零成本运营。然而成本较低的轻运营同时也带来了信任问题，在旅行共享经济快速发展过程中，基于提供服务的便利、减少操作的复杂性、提高用户的留存率等因素，在某些环节对用户的审核及约束机制相对较少，从而使得用户可能存在一定的违规行为，例如旅行共享住宿方面，存在提供虚假的房屋住宿信息、房屋照片及具体情况与照片不符、破坏房主的物品等问题；旅行向导共享方面，存在向导认证难，缺少权威认证机制等问题；在旅行信息共享方面，存在共享活动约束力低、信息真实性考证困难等问题。在共享经济开始之前，旅游行业主要以提供专业的、规范化接待服务为主，标准化是旅游行业重要的质量管理手段。但是共享经济的成熟，极大地改变了这样的格局，在当前的模式下，共享经济主要是整合当地居民的闲置资源，这些资源并不是统一的标准化，并不是专门为接待游客而准备，因此类型丰富、分布比较分散，有些有着极强特色的地方或是个性色彩。这样的多样化特点，使得在享受资源与旅游服务同时，也出现了不少的信任问题。
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1.2 研究内容与技术路线图
1.2.1 研究内容
本文以旅行共享服务中的信任问题及信任机制的构建为研究对象。首先，针对共享经济，旅行共享服务、信任机制等相关的概念进行了界定；其次，本文针对与旅行共享服务及信任机制相关的国内外文献，进行了研究回顾，从而为本文后续的实证研究奠定相对文献的基础；在文献研究中，本文针对旅行共享服务及信任机制的相关理论基础进行了研究分析；通过对旅行共享服务、信任、信任机制、信任风险管理等理论的介绍，为本文后续研究中信任机制的构建，提供了理论支持。
随后本文构建了相关的研究假设，并根据对现状的分析，设计了针对相关用户的访谈及问卷调查，构建了旅行共享服务中的信任机制构建相关影响因素的理论模型，并对模型的各测量项进行了介绍，针对调查问卷数据进行了结构方程模型分析。通过实证研究，本文对旅行共享服务中存在的影响信任机制构建的相关问题进行了总结，并针对性地提出了相应的对策建议，以期通过相关问题的总结及对策的提出，为信任机制的构建提供更多方向的参考。
1.2.2 技术路线图
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2. 概念界定及文献综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅行共享服务
共享经济这一概念出现较早，最早由美国菲尔逊教授与潘思教授于 1978 年在其合著的论文中提出。在两位学者提出的共享经济概念中，将这一概念定义为基于陌生人提供物品暂时的使用权，从而获得一定报酬的经济形式。在这一定义中共享经济的对象可以是闲散的资源、劳动力或各项服务。尽管这一定义已经有较长的渊源，但共享经济在全球范围内得到真正意义的繁荣则是近年来伴随着互联网社交化特征凸显而出现的新现象。
旅行共享服务是共享经济的一种形式，是伴随着人们对于旅行的需求不断提升而发展迅速的一种服务形式，主要是指在旅行的行程中，由第三方平台为中介，旅行者之间相互提供的住宿、行程、拼车、导游等各种类型的相关服务，由旅行者作为服务提供的主体极大程度上降低了服务的价格，使得服务的提供者及使用者均能享受到优惠与便利。旅行共享服务发展的时间较短，因此在概念及理论上对其进行界定的文献较少。本文通过对相关资料及理论的总结，以及对旅行共享服务发展的现状调查，将其定义为对旅行中所需要的资源或信息进行共享的一种服务模式。由于旅行活动是一种较为复杂的活动，涉及“吃、住、行、游、娱、购”各个环节，因此在旅行共享服务中，共享的方式及内容也有较多的形式。
首先是旅游资源的共享，这种资源的共享包括较多的类型，例如住宿资源的共享是通过将自有的房屋提供给旅客进行住宿从而获得一定的收益，而旅行者也能通过深入当地的家庭获取比住宿酒店更好的亲切感，并更加了解当地的风土人情；其次，对导游资源的共享也是共享旅行服务的一种形式，在原有的旅行服务中，导游是由专业人士担任的，而在共享模式中，每一个对旅游感兴趣的当地人，都可以成为外来旅游者的陪游导游；此外，旅行共享服务中还存在信息的共享，例如对于旅行尾单的共享，旅游出行拼车资源的共享，旅行途中所需的各种服务及信息的共享等。
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2.2 相关文献综述
2.2.1 国外文献综述
国外在互联网科技方面发展较为迅速，在互联网的相关产业方面，依托于实体经济中较为全面的信任机制，互联网金融、信贷等产业发展速度较快。国外关于互联网经济领域的信任机制的研究主要也集中于网络消费及网络金融领域，主要关于如何将现实中的信任机制进行互联网的适应性改造，以及如何通过各类技术及其他制度约束手段规范互联网消费中的信任行为等。
关于信任机制的研究方面，Falcone（2001）指出信任是经济活动展开的基础，信任机制的构建使得单纯基于信任的交易得以产生。 Sarker（2011）如果缺乏信任机制，将会导致社会交换的减少，从而导致社会交易成本的上升。 Poster（2013）指出信任机制可以从技术、制度、价值观等多个层面进行约束。 Meo（2015）认为在长期的合作关系中更易形成信任机制，交易者由于交易的多次重复性更倾向于选择诚实守信。 Driessen（2011）等研究了技术信任、监管程度、法律约束、制度建设等因素对信任机制形成的影响作用。 Truong（2017）等研究了信任者与被信任者的特征，并对风险水平对信任的影响进行了研究。 Bethune（2018）指出信任可以通过有形或无形的依托物来实现，包括抵押物、第三方保障、信誉保障等。
对国外相关文献的研究可以发现，现实层面信任机制的构建对于互联网平台中的信任问题的解决有着一定的基础性作用，能够降低网络信任机制建立的难度，并为互联网信任机制的构建提供一定的参照。相关文献对于本文研究中互联网信任机制的构建具有一定的启示作用。
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3.1 研究假设 ..................................15
3.1.1 信任机制的影响因素 ..................................15
3.1.2 信任机制的研究假设 ............................... 17
4. 旅行共享服务信任机制构建影响因素的实证分析 ........................ 27
4.1 用户旅行行为特征分析............................. 27
4.1.1 人口统计学特征 .................................. 27
4.2.2 用户使用旅行共享服务的特征调查 ...........................29
5. 主要结论与管理建议 .......................... 44
5.1 主要结论 .......................................44
5.2 管理建议 ...........................46
4. 旅行共享服务信任机制构建影响因素的实证分析
4.1 用户旅行行为特征分析
本文的统计数据来源于对用户进行的访谈和问卷调查，共回收有效问卷418 份。问卷包括了受测人员的基本信息(如性别，年龄等)和选择行为调查（旅行形式的选择，对于旅行信任机制建立的态度，以及对于旅行平台建立信用机制原因的推测）。根据本文的研究假设，实证分析部分采用 SPSS21.0 和 AMOS17.0对回收的数据进行分析，主要包括描述性统计分析、信效度分析以及结构方程模型分析，先判断调查问卷的信效度以及结构方程的适配性，再根据模型拟合结果检验本文的研究假设，形成实证结论。
正式问卷发布于 2017 年 6 月，结合部分访谈调查和网上问卷同时进行，于2017 年 9 月底进行回收。网上调查问卷通过问卷星发布在各社交媒体及旅行论坛等网站上，被调查者通过链接进入答题界面，填写问卷内容，本次问卷共计发放问卷 450 份，有效回收问卷 418 份，问卷回收有效率为 92.8%。已剔除有明显态度不端正的敷衍(比如始终只选同一项，或答题不全前后矛盾乱答等)的无效问卷，同时在问卷中假设事先已确定被调查者对旅行共享平台的消费模式有一定的参与或了解，剔除了旅行共享平台服务不了解的人，从而确保问卷的有效性。
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5. 主要结论与管理建议
5.1 主要结论
本文对旅行共享服务中信任机制推进的影响因素及其机制构建进行了研究。针对旅行共享服务的信任机制构建，进行了影响因素的相关研究。经过分析，本文认为制度信任、组织信任、认知信任、情感信任是影响用户选择信任机制构建的重要因素。本文运用描述性分析、探索性因子分析、结构方程模型等方法，对旅行共享服务中信任机制构建的影响因素进行了研究，主要得出以下结论：
（1）制度信任对旅行共享服务信任机制构建的影响作用
根据本文的实证研究，从制度信任的角度来看，制度信任对于信任机制构建难度的影响系数为 0.415。在各项影响因素中，制度因素的影响作用仅次于情感信任。对于旅行共享服务平台的信任机制构建，制度信任对用户的接受意愿和共享行为均存在正向影响，信任机制的构建需要注重制度建设的作用，注重完善各项制度和法律体系。从制度方面，应当制定旅行共享服务平台的通行性准则，要求相关平台对用户及服务进行较为严格的审核，同时政府应当对旅行共享平台的各类行为进行有效的监管，对于在法律上暂时存在空白的相关领域，首先运用制度的方式进行相关的界定，例如对于共享导游这一新型的服务形式增加一定的制度约束，要求提供服务的用户需要进行一定的程序登记等。
（2）组织信任对旅行共享服务信任机制构建的影响作用
根据本文的实证研究，从组织信任的角度来看，其发挥作用的机制更为有限，组织信任的间接效应未能通过检验，最终对于信任机制构建难度的影响作用为0.275。表明目前在旅行共享服务的使用中，平台作为组织方的可信任仍然有待提高。对于旅行共享服务平台的信任机制构建，组织信任对用户的接受意愿不存在直接影响，对共享行为均存在正向影响。这表明旅行共享平台目前在组织保障的提供方面有所欠缺，对于合同、保险、第三方等方面的组织保障不够重视。组织信任对共享行为有直接影响，表明这一方面的不足会影响旅行共享业务的进一步推广。
参考文献(略)