第一章 绪论
1.1 研究背景
改革开放 40 年来，随着市场化改革的循序渐进，作为国民经济和社会发展的重要行业和现代化的交通运输方式，我国民航业不断发展壮大。航空运输量持续快速增长，航线网络不断加密、机队运输能力显著增强，机场、空管等基础设施的运营保障能力取得重大进展，制度法规建设不断完善，民航业的各领域都实现了持续快速发展，取得了举世瞩目的伟大成就。目前，我国航空运输总量已排名世界第二位，成为当今世界名副其实的航空运输大国，在我国改革开放和全面建成小康社会的国家战略中，扮演着举足轻重的重要角色。据预测，2018 年我国民航运输总周转量将达到 1208 亿吨公里，旅客运输量达到 6.12 亿人次，货邮运输量 756 万吨，同比分别增长 11.6%、11.4%和 6.2%。
在全世界民航业都把目光投向中国市场的同时，随之而来的是航空行业的激烈竞争。社会经济不断发展的今天，乘客对于航空服务的需求也在不断提升，传统意义上的运输已经不能满足乘客们的需求。从机票预订到机型设备，从地面服务到空中服务，乘客的期待越来越高，而航空公司服务质量提升的压力也越来越大。提升服务质量，不仅关系到乘客满意度的提高，更关系到航空公司未来的发展前景。航空公司为乘客提供的服务随着飞行的结束而结束，那么在服务质量因素中最能影响乘客满意度的是什么？如何让乘客形成难以忘怀的服务体验？如何让航空公司提供的服务能满足顾客的需求并超越其感知价值？这些都是我们需要研究的问题。
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1.2 研究目的与意义
随着航空业的迅速发展和服务业的转型升级，由此促动了航空服务质量的大面积提升需求，在这一领域学术界的研究已开始形成和发展，相关的研究也是数不胜数。目前大部分有关航空服务质量的相关研究是围绕服务质量本身的自有模型展开，而从感知价值和消费情感等方面对顾客满意度作深入研究的较少，对于航空服务质量对乘客满意度在情感和感知方面的相关研究则更少。
本文在整理有关航空服务质量相关研究的基础上，充分考虑影响顾客满意度的感知因素和情感因素，形成了基于航空服务质量模型对于乘客满意度的相关内容研究，并将乘客的感知价值和消费情感分别作为中介变量和调节变量进行相关考量，构建航空服务质量对乘客满意度的研究模型，探讨航空服务质量对乘客满意度的影响，并从营销管理学的角度来实证分析假设的成立情况，对完善和补充顾客满意理论有着重要的意义。在前人的研究基础上，对服务质量与乘客满意度之间的相互作用提出补充，为航空公司提升竞争力提供了理论依据，这也是本文的理论意义所在。
基于以上情况，对于航空公司来说，在服务性消费不断升级的今天，应对顾客需求的提升，研究乘客对于航空服务的个性化需求以及消费体验的多样化需求也是迫在眉睫的任务。在航空业竞争日益激烈的情况下，各大航空公司将致力于提高服务质量作为差异性竞争的有效途径，本论文将通过研究航空服务质量对乘客满意度的影响因素，为航空公司的管理者找出提高服务质量的方法，帮助航空公司从多种角度思考提升航空服务质量的对策以及提升乘客体验的各种途径，从而提升乘客的满意度，最终提升航空公司的盈利水平，争取以最小的成本，创造最大的价值，而这也是本文所期望达成的实践意义。
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第二章 文献综述
2.1 服务质量相关研究
2.1.1 服务质量的定义
国外学者在上世纪 80 年代末在服务管理领域中对服务质量概念进行了大量研究。其中，最具有影响性和代表性的是 Gronroos（1984）2最早提出的服务质量概念，在他的论述中认为服务质量是顾客的一种主观感受，服务质量是顾客对得到服务的期望与实际得到的服务效果之间的差值，即取决于消费者心理预期与实际体验到的服务水平之间的比较。当心理预期大于实际感知，消费者是不满意的；当心理预期小于实际感知，消费者是满意的。
Carman（1990）认为服务质量是一项衡量公司服务满足顾客期望程度的工具，是顾客基于期望感知到的质量。客户对服务质量的期望值会影响到他们对服务质量的感知，也会在接受服务时对他们的服务作出评价。
此后，在美国学者 PZB 和 Rust、Oliver、Johnson 等人的共同努力下，将服务质量及其相关概念逐渐得到了科学的界定，并得到了世界各国服务管理学家的广泛认同。在服务管理文献中，学者们将顾客感知服务质量简称为服务质量，两个概念互相等同。
Parasuraman,A.Zeithaml,V.A.,& Berry,L.L.（2005）提出服务差距模型，并认为服务质量是指“绩效与期望的对比”。这也意味着服务质量是一种与服务有关的总结性的评价，是一种态度。由此可见，服务质量的标准是带有主观性的，即同样的服务质量，不同的顾客会有不同的感知。
Zeithaml（2006）认为服务质量是个体期望与他们对服务感知之间的差异。其中所获得的感知是一个全局的判断或态度，与服务质量的优劣程度有关。同样的服务质量，不同的顾客会有不同的感知，同一个顾客在不同的时间或地点感知到的服务水平也是不同的。因此服务质量可以被看作是个体感知和个体期望之间的差值。
尽管各研究学者对服务质量的各种定义不尽相同，但学术界普遍认为服务质量与顾客的主观感受有联系，因此本文综合以上论述认为服务质量是一种主观认知，主要包括以下几个方面的内涵，即服务质量的评价者是顾客，不是企业；服务质量的评价标准不是规格而是期望，这是动态变化和抽象的，也是顾客对于服务体验的主观性评估；尽管企业可以根据某些客观方法对服务质量加以衡量，但企业应更多地根据顾客的主观感知来衡量服务质量；顾客对服务质量的评价不仅会考虑服务的过程，还会考虑服务的结果。因为顾客购买的不仅是服务产出的最终结果，还包括在接受服务过程中的感受和体验。
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2.2 航空服务质量相关研究
2.2.1 航空服务质量的定义
Sultan （2000）认为航空服务质量主要说的是航空公司通过与机场等相关部门的合作，为旅客提供较满意的空中位移服务，使乘客从起点到终点全程都能有舒适的体验。
Cunningham （2002）认为航空服务质量是乘客的一种主观的乘坐体验。它具体包括了航空飞行的高效性和可靠性以及飞行中的舒适性和安全性等内容。
吴晖（2008）认为航空服务质量包括了航空品牌、航空价格和航空延误三个方面。具体是指航空公司通过提供相关服务，为旅客提供安全，合理，准时和舒适的服务，使乘客全程都能享受到航空服务的体验。
孙波（2013）认为航空服务质量主要包括企业形象，预期服务质量和实际服务质量三个部分。具体包括了乘客在乘坐过程中所感受到的对于航空公司的管理水平，主观感受和实际的飞行乘坐体验，这其中不但包括服务的过程，而且包括服务的结果
综上所述，学术界关于航空公司服务质量的定义还没有一个统一的标准，目前没有特别明确的定论，本文结合服务质量的概念和航空公司本身的特性，认为航空公司服务质量是航空公司通过与其他单位合作而对乘客提供的一种让乘客享受的一系列价值，航空服务质量的这一系列价值包括安全性，准点性以及乘坐的舒适性等因素。
2.2.2 航空服务质量的维度
对于我国的航空公司来说，对于服务质量的研究也大多是基于服务差距理论和 SERVQUAL 量表，同时结合当前国内航空公司的运行情况，丰富并发展了服务质量维度。
Chen（2008）曾基于 SERVQUAL 量表使用了设备、产品、交易和可靠等四个维度来衡量航空公司服务质量。
郝勇（2009）曾以上海某航空公司为研究对象，在 SERVQUAL 的量表上增加了补救性这个服务维度，以此来分析航空公司服务质量与价值感知的差别，并提出了相应的改善对策。
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第三章 理论模型与研究假设 .................................. 19
3.1 理论模型构建 ........................ 19
3.2 研究假设 ................................. 20
第四章 问卷设计及前测 .................... 27
4.1 问卷设计 ............................ 27
4.1.1 变量设计 .................... 27
4.1.2 量表设计 ................... 28
第五章 数据分析与结果 .................. 35
5.1 描述性统计分析 ................................ 35
5.1.1 样本人群统计特征 ....................... 35
5.1.2 数据的正态性检验 .................... 37
第五章 数据分析与结果
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本人群统计特征
样本对象的描述性统计可以对样本人群有一个较为直观的认识，并以此分析出此次收集到的样本的代表性。本文的研究将从被调查人群的性别、年龄、学历背景、职业背景等方面，针对回收的 430 份有效的问卷进行描述性统计分析。
从下表 5-1 可以发现，其中男性 256 人，占 59.5%；女性 174 人，占 40.5%；年龄群中 15-24 岁之间的有 25 人，占比 5.8%，
25-34 岁之间的人数有 135，占样本比例为 31.4%，35-44 岁之间的共有 91 人，占比为 21.2%，45-54 岁之间的占比是 9.3%，55 岁以上的人士有 139 人，占比 32.3%，可知主要对象集中在 35-44岁之间以及 55 岁以上，这与样本分布基本吻合，属于合理范围。从受教育程度方面来看，本科和大专学历及以上的有 344 人，占比 80%，这说明在乘坐飞机的人群中，高学历群体所占比例较高，符合预期合理范围。从样本成员收入分布来看，月收入在 3000-9000 元之间的占比较大，合计高达 66%，说明选择乘坐飞机出行的群体收入为中等及以上水平，该部分人群的可支配收入相对稳定，选择飞机出行的机率较大，也可以反映出一定的客观情况，但未体现地区差异性。在职业分布方面，可以明显的看出企业职员和政府工作人员所占的比例最大，说明乘坐飞机的主要人群为商务人士和机关工作人员，航空公司主要的服务对象和潜在消费群体是这一群体，同时从表中我们也可以发现，退休的人群也有很高的占比，很可能是由于我国退休人员养老生活发生了变化，生活品质的提高使得这部分人群乘坐飞机出游和探亲的频率日益增多，因此服务质量的展开也要更多地考虑离退休人群。所以本文的样本具有代表性，调查结果也会有很好的参考价值。
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第六章 结论、启示与展望
在所有航空服务质量维度中，移情性对满意度的影响最大，这说明尽管在互联网经济大行其道并引领时代发展的今天，即使人工智能技术已渗透到社会生活的各个领域，但人对人的有温度的服务仍是服务行业深入人心、无法被取代的核心内容。对于航空公司而言，移情性最需要服务和管理人员给予更大的关注和投入度，具体来说移情性是航空公司坚持以乘客需求为导向，关注细节，结合乘客的个性和服务情境，秉持同理心，设身处地为乘客着想，善于分析乘客提出要求的背后潜藏着的需求，为乘客提供有感情的服务。乘务员送餐时不打搅熟睡的乘客；值机时让同一家庭的旅客尽量坐在一起；遇到突发事件需要改签航班的乘客给予相应的优待，点点滴滴的服务，都是对细节的关注和移情性的体现。
对于有形性而言，即能够看见的实体或表现，包括提供服务的设备、设施、场合以及服务人员的仪表或行为表现等。对航空公司而言，有形性越明显，即航空公司的机型及客舱设备配置越好，那么乘客选择该航空公司的机率就越高。
就可靠性而言，是航空公司能否可靠且准确地提供所承诺的服务的能力。如，给予旅客全面的飞行安全保障；能够兑现所承诺的服务；能够给予应有的服务产品等，有了这些最基本的承诺保障后，乘客再次选择该航空公司的机率就会明显提高。
而响应性是航空服务人员主动帮助乘客并迅速提供服务的意愿，当乘客因为航班延误且需要转乘另一航班的时候，机长为了乘客能顺利成行，第一时间通知地勤人员提前启动准备工作，以减少乘客转机的时间，工作人员第一时间出现且能够迅速准确地给予帮助，快速的反应力留给乘客的感受度是不言而喻的。
而对于补偿性而言，当航空公司为乘客提供服务时，难免会出现服务失误，而面对服务失误，航空服务人员的反应速度越快，其补救工作成功的可能性就越大，以此重建顾客满意和忠诚。然而现实情况是，只有少部分的乘客会向航空公司公开抱怨其遇到的服务失误，绝大多数乘客不愿意花时间去投诉，但是他们会对自己的家人和朋友诉说自己不满意的经历，因此这部分的抱怨和消极评价航空公司无法第一时间获取，无法了解自身的不足，因此无法抓住机会主动为乘客提供服务补救，为顾客重塑满意。
参考文献（略）