1 序言
1.1 研究背景
（1）农业问题是党和政府一直关注的重要问题农业问题事关国家大计，一直受到党和政府的高度重视。从 2004 年起到 2015 年，中共中央、国务院连续 12 年发布的“一号文件”都聚焦“三农”问题。经过三十多年的改革开放，我国的经济发展取得了举世瞩目的成绩，最近几年在世界金融危机还没有恢复的情况下，中国经济依然保持了较快的发展速度，对外贸易总额跃升到世界第一，经济总量稳步增长，位居全球第二，成为世界经济的发动机，人民生活水平显著提高。在取得成绩的同时，我们也要清醒地认识到，我国仍然是一个农业大国，工业化尚未完成，很多方面基础薄弱，发展也不均衡。近年来，土地沙化、土地污染、水污染以及转基因食品等问题不断爆发，全国的耕地面积不断减少，“十八亿耕地红线”频频报警，农村劳动力不断流失等诸多问题依然是困扰新一届中央政府关注的头等大事。为充分发挥资源比较优势，加快培育区域特色产业，实现农业增效、农民增收，农业部在 2007年、2014 先后印发了《特色农产品区域布局规划（2006-2015 年）》、《特色农产品区域布局规划（2013-2020 年）》两个文件，指出深度挖掘区域特色资源，加快培育特色农产品和知名品牌，形成合理的区域分工和优势产业布局，拓展内外市场，为新农村建设奠定产业基础。
（2）农产品品牌化是衡量农业现代化的核心标志
我国农业现代化建设是一个链条长，环节多，涉及面广的基础产业。离不开政府的投入和支持，离不开农业企业、农业组织、农民的参与和成长。政府、农业企业、农业组织、农民在推动农业发展的过程中起着各自不同的作用，四者相互联系，互相推动，又相互制约。没有政府的保障，就没有农业的发展；没有农业组织的协助，就没有集体农业的壮大；没有农民的参与，农业也就成了无根之木，无源之水。政府、农业企业、农业组织和农民都是农业经济的建设者，四者中政府提供保障，农业企业是建设主体，农业组织发挥组织协调作用，农民提供劳动力。
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究的目的
农业企业作为农业发展的建设主体和中坚力量，对农业现代化的实现起着举足轻重的作用。本文通过系统研究和学习国内外品牌建设和农产品品牌建设的理论和经验，掌握农产品品牌建设过程中应该注意的环节，同时对南阳西峡地区香菇企业生产现状和企业品牌建设现状进行考察和分析，指出现有香菇企业品牌建设中存在的不足和问题，提出香菇企业品牌建设的重点环节、建议和措施，以达到推动南阳西峡地区香菇企业品牌建设的目的。
西峡县具有良好的香菇产业发展基础和资源，具有打造知名品牌和区域农产品品牌的基础。香菇产品品牌化是从事香菇生产和加工企业发展的必由之路。为进一步提高西峡地区香菇企业发展规模和效益，需要对目前香菇企业品牌建设方面的不足进行梳理，
为企业在品牌建设方面遇到的困难，提供好的发展思路和解决办法。通过实施品牌建设，能够进一步提高产品的质量，满足消费者的需求，培养忠诚的消费者，增强企业自身竞争力，提高企业的盈利能力。
1.2.2 研究的意义
农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行认知度、联想度、知名度、满意度、忠诚度的规划、创立、培育、扩张等行为过程[1]。西峡县香菇生产企业推进品牌建设工作具有重要意义：
（1）品牌建设是西峡香菇企业发展的推动力
农业企业要适应新的产业形势发展变化，“酒香也怕巷子深”，要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大，除了要有过硬的产品质量外，还得有市场意识和品牌意识，品牌建设是推动企业发展的最好抓手，离开了品牌建设，企业始终只能在低水平开展竞争，成为低端产品的供应商，无法使产品产生附加值，产品附加值低企业利润就薄，企业发展动力就不足。
成功的企业就是要把品牌建设好，一个好的品牌能带动企业快速的发展，为企业提供较高的产品溢价，较高的利润带动企业的良性循环发展，为企业提供源源不断的发展动力。尽管竞争者可能复制制造流程与产品设计，但是它们还是难以取代品牌经由长年的营销活动和产品经验而在个体和组织心目中留下的持久印象。从这个意义上说，品牌是保障竞争优势的强有力手段。
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2 品牌建设及农产品品牌建设相关理论
2.1 品牌建设
2.1.1 品牌建设的概念
品牌建设是指品牌建设主体对品牌进行创立、培育、扩张等行为过程。结合国内外专家提出的品牌和品牌建设相关理论，本文认为，“品牌建设”是以品质为前提，运用市场手段把产品塑造成“品牌”的过程，逐步在消费者心目中建立起具有较高认知度、知名度、满意度、忠诚度和联想度的品牌形象。
2.1.2 品牌建设的要素
要做好品牌建设，首先要弄清品牌建设的构成要素，对于品牌建设要素的研究主要有三个方面的观点。
一是基于消费者角度的品牌资产建设要素，这种理论认为顾客对品牌的认知决定品牌的市场价值，通过对消费者对品牌的认知度、知名度、满意度、忠诚度和联想度等进行分析，最有影响力的是大卫·艾克的品牌资产评估要素。
二是基于市场表现的品牌建设要素，认为品牌只有具有市场影响力，才能为企业带来溢价。英国 Interbrand 公司将影响品牌价值的 80-100 个参数合并成七个指标，这七个指标是市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力，并给出每个指标类别的分值。
三是基于财务资产的品牌建设要素，主要评估方法有使用客观财务数据的会计方法，主要关注投资、收益、成本费用、有形资产、无形资产价值等指标。
与前文对品牌建设的定义相一致，论文研究主张基于消费者的品牌资产评估要素来探讨品牌建设，即品牌建设是通过提高消费者对品牌认知度、知名度、满意度、忠诚度和联想度五个方面的来进行建设。
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2.2 农产品品牌建设
2.2.1 农产品品牌概念
柳娜（2007）认为农产品指以农业组织为主体生产的初级农产品和部分加工农产品[14]。农产品品牌是农产品和品牌概念的进一步结合，是品牌在农产品领域的运用和延伸，创建农产品品牌有利于提升农产品竞争力。不同的学者给出了不同的分析。孙瑜（2011）年将农产品品牌定义为农产品和农业服务中具较高市场占有率、影响力和声誉的名称、图案或设计，它分为区域品牌和企业品牌。王成敏（2014）给出的定义是：农产品品牌是品牌理论在农业领域的具体应用，是农产品生产经营者为了突出自身农产品个性和提升市场竞争力，设计的能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。
2.2.2 农产品品牌分类
按农产品品牌拥有者分类，可分为：生产者所有品牌、加工者所有品牌、经销商所有品牌、农业组织集体品牌、政府部门拥有品牌。按行政区域大小分为：国家级农产品品牌、省级农产品品牌、地市级农产品品牌和县乡级农产品品牌。按品牌影响力大小分为一般品牌、知名品牌、驰名品牌。
2.2.3 农产品品牌特征
（1）品牌地域特色
“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，可见农产品的品质因其生长所处的地理环境不同，相同的品类产生不同的品质，优质的农产品品牌都是带有强烈区域特点的地方农产品。如烟台苹果、莱阳梨、新疆大枣、库尔勒香梨、信阳毛尖和阳澄湖大闸蟹等。
（2）品牌质量认证
农产品品牌除了独特的名称、标志、包装等要素外，非常重视由第三方机构提供的质量认证，目前根据认证的等级和机构划分为“无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志产品、名特优农产品”等称号，这些称号代表了农产品的品质。
（3）品牌的脆弱性
农产品的生物性特征以及食用性特征导致消费者对农产品的质量高度敏感，农产品的易腐烂、易变质、不易保存的特点是农产品品牌容易受损的关键因素，一旦发生质量安全事故将对品牌的建设产生毁灭性的打击。
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3 西峡县香菇产业发展现状................................... 13
3.2“西峡香菇”已成为国家地理标志保护产品............................. 13
4 西峡县香菇生产企业品牌建设普遍存在的问题....................... 15
4.1 多数企业没有意识到品牌建设的重要........................... 15
4.2 多数企业品牌知名度不高........................... 15
5 西峡县香菇生产企业品牌建设的建议.................. 17
5.1 找准定位明确品牌形象.......................... 17
5.1.1 完善外在个性设计........................ 17
5.1.2 进行准确的品牌市场定位.............. 17
5 西峡县香菇生产企业品牌建设的建议
5.1 找准定位明确品牌形象
5.1.1 完善外在个性设计
品牌要建立起来，需要外在和内在的统一；产品不仅需要高质量，外在表现也要个性鲜明。一个好的品牌需要创建一套个性识别标签；要为自己的产品建立一套品牌形象和符号。建立个性鲜明的品牌标识和一套完整的 VI 视觉体系，让人看了后过目不忘，从视觉上就感觉到产品的高大上，从标志、logo、图案、色彩、内外包装材料等可以看到的部分，让人感觉到内在产品的高品质、高档次和精致化。好的包装承载着重要的营销责任，一些优质的农产品只用塑料袋、纸箱或编织袋包装，完全体现不出产品和品牌的价值感和内涵，外观与普通商品一致，无法吸引消费者的购买欲，这是企业对品牌形象的不负责任，也是对产品销售的不负责任。包装设计是提高品牌认知度的关键，好包装自身会说话，外观设计是品牌体验的第一步。包装的最高境界就是让消费者一看到包装就有买的冲动，所以企业不能小看包装的作用。
仲景香菇酱瓶盖上以“仲景”及张仲景老人头像为主要内容，同时配以文字“源于仲景，食在健康”字样，使人们感觉到产品源自传统，源自健康，更加放心的食用。瓶身上印着一个背着小竹篓、扎着马尾辫的小姑娘手捧香菇酱的场景，成为整个包装的焦点，配以书法家题字，体现浓浓的文化内涵和鲜明的品类个性。
产品标签说明最大化的借势“中国地理标志保护产品”和“香菇之乡”这一产地来源，通过文字传达了 “北纬 33°世界香菇生产黄金带”的附加价值，产品以“真香真营养”以及“300 粒香菇，21 种营养”的宣传口号传达了产品价值。同时将产品几种简单的吃法图文并茂印制在包装上，五种口味，统一风格，配以礼品盒盛装，形成了清新、鲜明的风格和强烈视觉冲击。
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结论
参考文献（略）