企业管理视角下微信电商中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

本文是一篇企业管理论文，本文将微信意见领袖的影响力作为前置变量，消费者感知价值作为中间变量，消费者的个体创新性作为调节变量，试图研究微信电商中意见领袖的影响力与消费者购买意愿之间的关系。

第一章绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2017年12月，中国的手机网民达7.53亿，网民中使用手机上网的人群占比已达到到97.5%。手机成功取代了电脑成为人们首选的终端上网设备。互联网在改变了人们生活的同时，也颠覆了传统的商业模式，向传统网络营销方式发起了挑战。
截至2017年11月，移动端电子商务类APP已超过40万款，居各类APP第三位。手机终端不断完善衍生出新的电商形式，微信电商就是其中之一。它依托于7亿多的微信用户，因独到的优势受到大众的普遍青睐。微信集娱乐、购物及社交等功能为一体，给中国移动电子商务变革带来巨大影响。
微信电商属于社交电商的一种，国内外学者对社交电商这一领域已经有了大量深入研究。纵观前人文献他们从社交电商的类型和特征等方面研究了社交商务的基础概念，分析了社交电商的现状，探讨了社交电商存在的问题并提出了解决措施，对社交支持和网络口碑等对社交商务的影响进一步做了研究，总结出社交电商网站策略上的共性特征。
部分学者从用户主体角度研究社交电商的行为机制，包含社交电商的用户接受度研究和用户购买意愿及行为研究两个方面。还有学者从社交电商的传播效果和营销方式等方面进行了探索，丰富了社交电商领域的研究。
从消费者视角考虑，使用微信电商购物优势主要体现在购买之前的挑选比较，购买过程中与卖家和其他消费者的互动，以及购买使用后的评价及分享。消费者购买意愿的影响因素研究一直是市场营销领域理论研究和商家实践的关注点，随着微信电商的发展，消费者通过微信平台产生的的购买意愿影响因素的研究也越来越受到重视。
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1.2研究内容与结构
1.2.1研究内容
微信电商消费者的购买意愿受到各方面因素的影响，本研究的重点是找出微信电商中的意见领袖对消费者购买意愿的影响因素并探究这些因素之间的关联度。在收集相关文献资料并进一步分析总结文献后针对微信电商营销的现实情况建立了微信电商用户购买意愿影响因素的模型图，再根据调查问卷所收集的数据来对这些影响因素逐一分析。本文根据分析的结果制定出有针对性的措施并指导实践经营。
1.2.2研究结构
本论文研究时第一步明确了研究的内容，即微信电商意见领袖对消费者购买意愿的影响因素分析；然后查阅大量相关文献，对所研究内容做了分析和总结；参考前人研究成果及本研究的具体情况建立了微信电商意见领袖对消费者购买意愿的影响因素的模型；再运用问卷收集的数据对模型进行检验，最后提出了研究结果的相应对策。图1.1是本文的研究结构图正文部分共有5章，具体内容如下：

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第二章相关理论和文献综述

2.1微信电商的概念
2.1.1社交电商
社交电商是依托于网络社交平台来实现卖家和买家之间的在线互动，买家可以在网络上推广产品和服务，从而促成销售。是一种新型的电子商务模式。
《2017中国社交电商和微商行业发展报告》给社交电商的定义是“利用互联网上的社交工具，以人际关系网络为出发点，进行商品或服务的经营及销售，是一种新型的电子商务并具有一定重要地位”。易观把社交电商定义为：“以社交媒介为传播途径，基于人际关系网络，以交互及用户自主生成内容等方式促进商品的购买。”
本文将社交电商定义为：一种新型的电子商务模式，使用社交媒介如微信，微博等为传播途径，以人际关系网络为基础，以信任为核心，通过用户间的社交互动、用户自动生成内容、关注、点赞、转发、分享等手段来最终达成电子商务的交易行为的新模式。
2.1.2微信电商
2011年腾讯推出了微信这一免费应用程序。微信是为智能终端提供即时通讯服务的应用，微信拥有海量用户，操作方便，即时性和交互性强，传播速度快且不受地域范围限制，用户之间关系黏性高。这些功能持点为微信电商的发展提供了得天独厚的条件。
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2.2购买意愿
网络意见领袖，从概念上来看，就是由传统意见领袖发展而来，只是他们表达观点、发表看法的场所变成了网络。网络意见领袖的崛起也代表了一个新话语阶层的崛起，使得非“精英”阶层有了更多的话语权和话语传播的渠道。移动互联网的发展为人们搭建起了越来越多的社交平台，构建起了一个个意见表达渠道更畅通和公共参与更主动的场所。在这个场所里，任何人都可以用自己的才华于众多网民中脱颖而出成为了网络意见领袖。这些意见领袖不再有“精英”的限制，草根化的趋势也愈加明显。他们活跃于各个社群里，例如微博“大V”、知名博主、网红主播等等。由于本文研究的是微信电商，故本研究中的微信意见领袖特指基于微信平台特殊性，具有某特定领域的专业知识，有丰富的购买经验或者产品体验经验，能够通过微信平台积极传播个人对某类产品的观点与见解，并影响其他消费者的购买意愿或行为的人。即微信平台上的个人微商、公众号及微信群里的专家、达人、红人、测评推荐师等。梦非对意见领袖做出了如下定义：专业知识与使用经验丰富，喜欢网络互动，传播的信息会对其他人产生较大影响的个体。
将国内外文献研宄与本文的实际研究背景相结合，对微信电商意见领袖进行如下定义：微信电商消费者的意见领袖掌握一定领域的知识，主动使用微信开展口碑传播，能对部分受众的消费态度产生一定影响的个体。如我们常说的微信上的时尚资讯达人、母婴产品专家、朋友圈带货小能手、微信公众号达人等。
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第三章模型构建与假设提出.............24
3.1模型理论基础..............24
3.1.1SOR模型...............24
3.1.2理性行为理论.................24
第四章数据分析与统计...........38
4.1调查对象的确定.............38
4.2正式问卷发放...........38
第五章结论与展望.............57
5.1研究的启示.............57
5.1.1重视意见领袖的影响..............57
5.1.2提升意见领袖个人影响力..............58

第四章数据分析与统计

4.1正式问卷发放
本文调研的对象是经常使用微信的用户，通过线上和线下的渠道同时进行。线上调研的方式为在“问卷星”网站进行问卷发布以及通过QQ或微信转发问卷。线下调研时找来了80名山东大学的学生进行问卷填写。在调研方式和渠道的选择上主要考虑到以下两点：一方面使用微信的用户均为上网用户，线上发放问卷既能保证数据的真实有效性又方便快捷；另一方面大学生思维活跃，对新事物的接受能力强，绝大多数大学生日常利用微信平台获取信息。他们代表着有活力的年轻人，对意见领袖的关注高于其他群体，也会更易受到意见领袖推荐信息的影响。所以本研究在样本选择时考虑到了样本的代表性和合理性。从2018年6月8日开始，发放问卷425份，无效问卷15份，最终得到410份有效问卷，问卷的有效回收率为96.40%。
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第五章结论与展望


5.1研究的结论
上一章对数据进行分析了数据后得出了以下结论：（1）微信电商中意见领袖的专业性、与消费者的同质性、及其推荐信息的质量、信息的呈现形式及时效性对消费者的感知价值产生显著影响；（2）微信电商中意见领袖的产品涉入度、专业性、互动性、推荐信息的呈现方式、知名性和推荐信息的质量对消费者购买意愿的影响依次降低；（3）感知价值对微信电商中意见领袖的影响力和对消费者购买意愿的关系间起到中介作用：（4）消费者个体创新性能够在意见领袖影响力和消费者购买意愿之间起调节作用。
本文验证了微信电商意见领袖对消费者的购买意向是有影响的。对消费者来说，微信电商中意见领袖的推荐会对他们在选购商品时起到一定的辅助作用；另一方面对商家来说，微信电商意见领袖的推荐信息引起更多的消费者注意，而没有被意见领袖推荐的产品有不会被消费者所重视，商家的产品结构、产品的营销策略以及产品的生产研发在很大程度上会受到意见领袖推荐的影响。微信中的意见领袖在微信用户中保持着较高的活跃度，他们能精准地把握消费者的需求动向。意见领袖对产品的反馈和建议，也可以及时传达给商家，使商家生产出更加受消费者欢迎的产品。商家也可以考虑让意见领袖参与制定细分市场的营销策略。因此，微信营销中的商家要高度重视意见领袖的作用，寻找该领域内具有较大影响力的意见领袖与其合作。
参考文献（略）