第一章 绪 论
1.1 研究背景
近几年，随着全球汽车行业的高速发展，中国已经成为当今世界范围内汽车生产以及消费大国，汽车行业已成为中国经济发展过程中及构成中的重要支柱产业之一。从我国 2001 年--2017 年的汽车销量统计数据来看，中国汽车市场经历了从高速增长到平稳增长的过程。第一个十年是高速增长阶段，实现了从年销仅百万辆到 1000 万辆，汽车销量年均增速达到 24%，快速进入汽车大国行列。而接下来年销量攀高到 2000 万辆规模，仅用了不到五年时间。2009 年汽车销量突破 1000万辆大关，实现 46.1%的劲增。业内看来，市场开始趋于理性，增速明显放缓，低速增长已成为中国汽车发展新常态。2016 年汽车销量为 2802.8 万辆，比上年同期增长 13.7%。如图 1-1 所示。
2018 年 5 月 22 日，国务院关税税则委员会发布公告明确汽车进口关税正式下调。其中，整车关税由 25%降低至 15%，汽车零部件税率降至 6%。进口关税的降低，实际上将产生一种鲶鱼效应，相当幅度降低汽车进口关税,将有利于推动供给侧结构性改革,促进汽车产业结构调整和转型升级,引导汽车产品提质增效,丰富国内市场供给,满足人民群众多样化需求,给国内消费者带来更丰富更实惠的消费体验。1。而我国的汽车生产厂商包括国内的一些民族汽车品牌转型升级的步伐就会大大加快，也将导致国内外汽车厂商竞争的进一步加剧。而随着我国逐渐进入“新常态”，未来几年，增速将保持在较低水平，到 2020 年预计市场规模能达到 3200万辆。然而对一般消费者而言，汽车厂商的产品或服务信息通常都具有不完全性，大部分厂商和消费者之间的信息是不对称的。通常，汽车厂商对于销售与营销、研究与科技发展、以及产品发展比较重视，希望可以创造品牌形象和提高产品的市场占有率。而多数消费者认为选择品牌形象良好的产品或服务的成本会低于寻找较低的价格而相同价值的产品或服务所得到的利益，所以消费者会选择品牌形象良好的产品与服务。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
根据 Zeithaml (1988)的品质-价值-行为意愿(Quality-Value-Behavior Intention;Q-V-B)模型，消费者的购买决策与该决策相关的服务品质和服务价值有密切的关联。而该研究也显示服务品质对消费者满意度有显著影响，服务品质是满意度的因变量，而满意度对购买意图有显著影响，且满意度比服务品质对购买意图有更强大的影响。企业也越来越重视服务品质，希望可以借由增加客户满意度，提高客户的忠诚度，让客户不只是有再购买意愿，还能提高客户与人分享的意愿，也即口碑传播。故本研究拟以服务品质、客户满意度对客户忠诚度的影响程度做为本研究的研究问题。通过模型的研究可以为汽车消费者的忠诚度提供影响因素分析，提供相关的参考。
1.2.2 实践意义
目前的科技越来越发达，当创造产品的新功能被消费者喜爱，其他家的产品也会马上跟进，而各家产品的品质与功能的差距会越来越接近；在这信息爆炸的时代，利用网络可以搜寻非常多产品相关的信息。所以消费者也会分为，只选第一品牌高单价的客户、选择有品牌价格实惠的客户、价格便宜而服务品质可以满足需求的客户和要求最低价格的客户。有些品牌产品总是能受到客户青睐，而消费者愿意持续地支持与购买是值得深入探讨的问题。希望可以借由本研究的探讨以提供汽车业者作为其客户服务与营销策略的修正或加强的参考。
本文意在研究服务品质的主要原因和影响因素，根据相关理论假设，通过对问卷调查结果来分析影响该 4S 店的客户忠诚度的原因，分析最终影响的因素和各因素的重要程度，提出提升活改善该店服务品质的相关管理建议。
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第二章 文献综述
2.1 服务品质
2.1.1 服务品质的相关定义
Juran (2014)认为服务品质可分为：内部品质、硬件品质、软件品质、及时反应、心理品质。Sasser, Olsen, &Wyckoff(2018)认为服务表现可分为三种不同构成，其中包括材料、设备及人员。Lehtinen, J. R. & Lehtinen, U (2012) 则认为服务品质包括三个构成：（1）实体品质，是指服务的实体面；（2）公司品质，是指公司的形象；（3）互动品质，是指服务人员和公司的互动及客户和客户的互动。Martin(2016)认为好的服务品质应具有下列五点：（1）适用性；（2）复制能力；（3）即时性；（4）最终使用者的满意；（5）符合既定的规则。
本文借鉴林阳助(1996)的相关研究来定义服务品质：即服务品质是消费者对服务整体优越程度的评价，它是一种认知性的品质，不同于客观的品质；服务品质产生于服务期望与认知服务绩效间的比较。
2.1.2 服务品质的重要性
陈振燧、洪顺庆(2018)认为服务品质是消费者预期服务与消费者知觉感受服务之间的差异，是消费者预期一种绩效标准或参考指标，假如消费者感受不如预期，则消费者知觉服务品质就不满意；反之消费者感受和预期相同或超出原先预期就会觉得满意。
对企业而言除了企业形象为消费者购买行为的首要因素外，服务品质更是影响消费者购买决策的重要因素，故企业在建立企业识别体系以加强企业形象外，更需要分配适当的资源在服务品质的维持与提升，影响客户消费因素的认知方面，以服务态度最受消费者重视，决定消费的原因则以是否亲切为主要原因。根据需求理论的观点，消费者对服务的需求导致购买行为发生，如果服务的表现符合其需求，消费者的需求将被满足，当消费者认知的服务表现与消费者需求的期望越契合，则需求被满足的程度越高，越容易导致购买行为产生。
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2.2 客户满意度
2.2.1 客户满意度定义
客户满意的口号最早由管理学大师 Drucker (1950)所提出，他揭示企业的任务在于创造满意的客户。客户满意程度为购买者对于其所作的牺牲，受到妥当或不妥当的报偿所产生的认知状态。满意度是一种综合需求的满足、快乐、期望与绩效的交互作用、购买／消费经验的评估、消费利益的评价、实际与理想比较、从购买中获得不足／过剩的属性。客户满意程度是一种消费的状态，且是一种购后反应，其反应出客户在经验后喜欢或不喜欢的程度，同时客户满意度也是一种以经验为基础的整体性态度。客户满意度是客户购买前的预期被实现或超过的程度。客户满意程度客户所知觉到产品绩效与个人期望的差异程度，为知觉绩效与期望的函数。客户满意度是一种相对的判断，客户经由该次购买所获得的品质利益，会考虑达成该次购买所负担的成本与努力。客户满意程度的形成是因为客户使用产品后会对产品绩效与购买前的信念加以评估，当二者间有相当的一致性时，客户将会获得满足；反之，客户将产生不满意。客户满意是基于使用者对于该产品或服务的使用效能与期望的比较。以产品而言，客户满意是创造财富的领先指标。对于供应商而言，不满意的客户将改变供应商，从而导致成本增加。客户关系管理非常明确且非常重要。
Blackwell, Miniard, & Engel（2011)研究指出客户满意度定义为客户使用产品后产品性能与预购之间的一致性。当两者一致时，客户会满意; 否则，客户会不满意。因此，客户满意度的水平来源于将产品的功能感知与个人对产品的期望进行比较的结果，也就是说，客户满意度取决于客户预期服务的实现状态，预期结果与实际结果之间的一致程度。Kotler（2015）认为客户满意度是消费者在购买前的期望下，对产品品质的购后评价。感觉的程度高低对客户而言，来源于比较产品功能性的感知与客户赋予产品的期望后产生，如果功能性低于客户期望值，客户会有不满意的情绪出现；如果功能性匹配或者比预期中要高出许多，客户感到满意。游宗仁（2012）认为消费者接受服务前的期望，与实际接受服务的过程或结果，经主观评估后所产生正向或负向的感受。陈宗雄＆沉进成（2014）认为一个人所感觉满意程度的高低，源自对产品功能特性的知觉与个人对产品的期望。段存吉（2014）认为服务前的预期与服务后的认知加以比较的结果，当前后的比较差距越小则满意度愈高。
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3.1 研究架构.................................19
3.2 研究假设的推导.................................20
第四章 问卷设计与数据采集.......................23
4.1 调查问卷设计..............................23
4.2 调查问卷前测..............................27
第五章 数据分析与结果..................... 30
5.1 样本分析.......................30
5.2 因素分析..........................31
第五章 数据分析与结果
5.1 样本分析
根据抽样计划所进行的便利抽样，本研究的问卷发放对象为目前有使用汽车的消费者，一共发送 250 份问卷，而问卷回收有效样本共有 238 份，有效率为 95.2%。根据表 5-1 本研究的样本结构可得知，受测者以男性居多共有 155 位，占了 65.1％；女性共有 83 位。
依表 5-1 本研究的样本结构可得知，本研究对象以已婚有小孩消费者最多共有159 位，占了 66.8％；本研究对象教育程度以大学的消费者最多共有 106 位，占了44.5％；本研究对象以 31-40 岁消费者最多共有 117 位，占了 49.2％；本研究对象以月收入 2001-4000 的消费者最多共有 98 位，占了 41.2％；本研究对象以使用TOYOTA 的消费者最多共有 89 位，占了 37.4％。
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第六章 研究结论与启示
6.1 研究结论
（1）汽车 4S 店的服务品质对客户忠诚度有正相关
根据对 H1 所有假设逐一的检验结果，我们发现，汽车 4S 店的服务品质的可靠性、反应性、关怀性对客户忠诚度有显著影响，其中，关怀性对服务品质的影响非常显著。具体如表格 5-12 所示。而汽车 4S 店的服务品质的有形性和保证性对客户忠诚度无显著影响。虽然 H1a 及 H1d 假设不成立，但 4S 店的服务品质对客户忠诚度整体有正相关的作用。同时由前述问卷分析及文献探讨可知，服务品质的可靠性、反应性和关怀性不仅可以给人带来愉悦，还会促使客户对该品牌的忠诚度，促进客户重新购买或重新购买首选产品或服务仍然保持不变。4S 店可以通过不断加强这些服务品质因素，从而提升业绩。
（2）汽车 4S 店的服务品质对客户满意度有正相关
根据对 H2 所有假设的逐一分析，服务品质构成的所有维度均与客户满意度有正相关存在显著正向影响。其中，服务品质的关怀性 H2e 对客户满意度有极显著的正向影响，而服务品质的有形性 H2a 与人员服务反应性 H2c 对客户满意度有非常显著正向影响。本研究分析结果证实，服务品质对客户满意有显著影响，当消费者认定所提供的本身销售服务是品质价值的，相对的消费者的满意度也会跟着提升。客户满意是基于使用者对于 4S 店的服务的使用效能与期望进行比较，如果该 4S 店的服务效能高于或者等于客户的期望，客户就对该店的服务就很满意，提高了该客户的回头率。
（3）汽车 4S 店的客户满意度对 4S 店服务品质与客户忠诚度起中介作用，且是服务品质影响客户忠诚度的关键因素
根据对 H3 所有假设的逐一分析得出，客户满意度对客户忠诚度有正相关存在显著正向影响，其构成的产品品质、员工素质、服务内涵及实体呈现等维度对于客户满意度均有极其显著的影响。同时，经过中介效果分析得出，客户满意度对4S 店的服务品质与客户忠诚度发挥中介作用，并且增强其正向作用。汽车 4S 店服务品质的作用通过客户满意度而得到增强，进而强化了对客户忠诚度的影响与作用。具体如表 5-18、5-19、5-20 所示。由前述文献探讨可知，客户满意度与客户忠诚度之间的关系是非线性相关和不对称。因此，如果客户满意度比满意水平的临界高出的时候，满意度增加能够使客户再此购买的想法得到飞快增加；而相反的，当客户满意度比满意水平的临界点要低的时候，满意度降低能使让客户再一次购买的想法快速减少。本研究分析结果证实，当消费者感受到其满意度越高，自然，使消费者规模得以成长；因如此关系，消费者的忠诚度也相对会跟着增加。
参考文献（略）